《企业战略博弈》笔记4：如何评估企业的竞争优势？

前三篇文章先后讲了竞争优势、竞争优势的三种类型，本文是《企业战略博弈》的第4-7章，主要内容为：

（1）如何评估企业的竞争优势：流程和指标

（2）三类竞争优势的案例分析和要点总结

（3）我对于4-7章的问题和思考

第四章、竞争优势的评估

（1）三个步骤

1、确定企业所在的竞争优势。它实际上位于哪个市场？每个市场的竞争者是谁？画出一份行业图，揭示出香港市场的竞争结构。行业图的关键是把整个市场的各个部分做个区分，并列出其中的优势竞争者。

2、在各个市场检验竞争优势的存在性。在位企业是否保持着稳定的市场份额？它们是否长时间地获得了高额利润？

有2个指标：企业间市场份额的稳定性、市场区域内企业的利润水平（税后投资回报率、经营利润率）。稳定性包括：前几名竞争的占比、主要竞争者的市场份额变动、是否有进入和退出。

3、确定任何可能存在的竞争优势属于何种性质。在位企业拥有专有技术或忠诚的客户吗？它们是否享有规模经济或政府规制方面的进入壁垒？

对于竞争优势可能来源的判断同时能够检验来自市场份额和利润率数据的结构。即使市场份额稳定并且利润水平很高，更进一步的分析也可能无法找到任何成本、客户忠诚度或规模经济方面的优势。原因可能是：市场份额和利润水平是暂时的，或者他们是经营效率的结果。

（2）如果一家企业在某个市场具有竞争优势，它也许可以通过静心策划的行动把自己的经营范围扩展到相邻的市场，但如果它在自己的核心业务上并无竞争优势，那么它所做的事情就没有什么是竞争对手所无法模仿的。无论把“协同效应”的调子唱多少遍，一加一绝不可能等于三。

【思考：】

1、战略分析的呈现方式可以按照上下游的逻辑，也可以按照Meko chart的呈现方法。并且这个过程要区分“市场”的边界，做好的界定。

2、竞争优势的存在最终可以用市场结构和利润水平验证，即竞争优势导致了这种结果，而当前良好的指标可能只是说明了竞争优势存在过。问题是：除了这两个指标外，是否还有其他能够反映公司竞争优势的存在？是否在不同的成长阶段有不同的指标可以反映？是哪些指标？

第五章、在合适的地方做大：沃尔玛、Coors公司和区域性规模经济

1985年之前，沃尔玛80%的商店都在阿肯色州及其周边地区，规模经济和客户忠诚都是区域性的，而不是全国或全球性的。集中战略导致的低成本主要体现在三个方面：物流成本、广告费用、管理与监督。

对于基于规模经济的竞争优势的讨论当中，我们注意到企业要获得这种优势必须满足2个条件。

第一，固定成本在总成本当中占有很大的比例，这里的“很大”是相对于企业在其中经营的市场规模而言的。这些固定成本可能是厂房、设备或者信息技术上的资本投入，也可能是类似广告或管理监督这样的经营费用。随着固定成本分摊到更大的销量上，平均成本就不断降低，因此销量更大的公司就走在竞争的前列。只有在销售商品的数量对于平均固定成本有较大影响的情况下，规模经济才能够持续下去。

第二，规模经济必须与某种程度的客户忠诚相结合，这种才能把竞争对手拒之门外。

第六章、市场区间优势与增长的困境：个人计算机产业中的康柏与苹果公司

个人计算机行业结构的2个重要特征：在整机制造与其他部门之间只有非常有限的溢出效应；仅有2个存在进入壁垒的部门就是操作系统和CPU。

整机制造商高度竞争、技术优势也不可能，不具备产生规模经济的“高固定成本/低边际成本”结构（每卖一台计算机都需要微处理器、操作系统和其他部件，尽管大宗采购能够提供一些折扣，但最后一台计算机和第一台计算机的差异并不会太大）。

【思考：】

1、想到联想公司，作为一个组装厂商尽管收入规模看起来很大，但挣钱的却不是它。要规模、还是要高质量的利润，还是能够同时实现，是需要考虑的问题。

2、好行业不代表着都是好公司，也有很多一般的公司，好公司不一定都在好行业。实际上我们要区分好行业里的好公司与平庸公司，对于差行业里的好公司也要保持关注。所以，行业重要，更重要的公司的价值和竞争优势所在，以行业好说明公司好会存在偏差。

第七章、生产优势的丧失：激光唱片、数据转换与烤面包机

（1）成为先行者是一柄双刃剑。一方面，学习曲线效应使先行者的可变成本随着累积产量的增长而下降；另一方面，折旧效应对先行者不利，后建的生产设备比原来的更有效率（对于一次性投入的设备或固定资产更要注意）。在一个且快速增长的行业中，无论先行者还是后来的进入者，累积产品的增长和学习过程都同样迅速，学习过程的收益递减将会缩小先行者的优势，于是折旧效应就处于主导位置。

（2）解决难题是通往财富之路，只要这个问题非常普遍。

【问题：】

1、如果一个新型行业技术不难+增长很快，于是有很大进入者，进入者之间的学习和积累很快，等增速下滑时行业的领先者会出现一批，大家的成本相当，进入红海市场。

2、科学技术是第一生产力。有很多行业从新兴行业到传统行业都是在技术变革的推动之下，产品从小到大、从简单到复杂、从单一到多样，在电器行业是最为明显，每隔几年技术就完全不一样。在技术变革之下，不同的产业链位置的企业它们的生意差别很大，比如半导体产业里的生产工厂，高资金投入+高技术风险+几年一次的替代，这样的公司就会过的很累，对国家的价值更大、对小股东的价值小。