董宝珍：精神经济学（10）：精神消费的需求特征（三）

【阅前提示】

精神消费的本质是购买异质性

物质性消费只为解决现实问题和现实用途，消费者完全不在意自己购买商品与别人购买商品是不是一样的，也不刻意追求自己所用商品与别人所用商品是不是一样。在物质性消费中，人们只在意商品具有的某种功能和属性，满足了消费者的需要，解决了消费者的现实问题，为消费者提供了便利且价格合适，消费者就会购买这个商品。物质性消费的消费者不计较、不在意商品之间的同质性，至于别人对这个商品是否喜欢、是否在使用？病人在面对特效药的时候，只考虑药是不是对消除病痛有效？能不能消除我的病痛？只要恢复我的健康，我就购买。病人考虑药的功效对我的病情是否有效，除此之外就是价格，价格合适就会购买，人们不会因为其他人没买就放弃购买，或者因为其他人购买了就放弃购买，买与不卖只是商品功能与我的现实需求能否对接且价格低，消费者选择性价比高的商品购买。

这里我要提出一个问题，是不是所有的商品、所有的经济领域、消费者只在意商品本身的性能和价格？都不介意同质化、不计较同质化？

关于这个问题的答案，主流经济学理论都是默认所有的经济和消费领域、消费者都不计较同质化，消费者只在意商品的有用性和性价比。我们还是以现代经济学的奠基人亚当斯密在《国富论》中，举的生产针的案例，亚当斯密发现随着分工协作被引入生产，平均一个工人的日产量增加了几十倍，从而使单针成本大幅下降，针的售价也大幅降低，低价让更多的人愿意购买，从而扩张了市场范围。亚当斯密由此认为，生产企业通过分工不断的提高生产效率，使单位成本大幅下降，凭借成本优势降低价格，靠低价可以占领全国、乃至全世界市场。能不能占领全世界市场完全决定于企业能不能提供最低成本的商品，只要在保证性能基础上把成本降到全世界最低，就可以垄断全球的市场。亚当斯密默认并相信消费者只认功能，只认性价比，谁能创造性能优越价格低廉，性价比高的商品消费者就会买谁的商品。于是亚当斯密的经济理论强调，生产端通过尽可能细的分工，提高劳动生产率降低单品成本，在销售端要形成广泛的没有限制的自由大市场，这样经济就会发展。在亚当思密的理论中，消费者容忍、不容忍同质化根本不是一个问题，是不需要讨论的。在亚当思密看来，任何商品的消费者都不在意同质化，任何商品消费者只在意功能和性价比，消费者是否在意同质化是一个根本不需要讨论的多余的问题。

近现代的经济学理论在亚当斯密分工提高劳动生产率基础上，进一步提出通过科技进步降低生产成本，同时强调利用技术进步创造全新的商品新功能，以吸引消费者，满足消费者的需求，为消费者创造功能更丰富，价格更便宜的商品。亚当斯密之后的近现代经济学家也都不认为消费者是否在意同质化是一个需要讨论的问题，都是默认消费者必然容忍同质化的。过去几百年主流的经济理论和经济学家把消费者无条件容忍同质化作为一切经济领域的普遍前提。

我对现实经济中存在着各种精神消费分析发现，与人类心理感受有关的精神消费中，买的是非同质的稀缺性，非常见的少有的商品。消费者所购买、所追求的是一种具有排他性的异质化，以及具有与日常常见状态不同的非常态。整个精神消费的消费本质就是要寻找非同质化，获得异质化，不购买同质化的东西，任何同质化的东西都会被精神消费者所排斥、消费者不能容忍同质性和常见性。

在前文中讲到富人通过买汽车来展现自己的实力，他买的汽车所以能达到展现自己实力的目的，前提一定是他所买的汽车是别人买不起、没有的，只有这个前提存在他通过买汽车才能展示实力，从而心理得到满足。如果他所买的汽车家家都拥有，他的消费目的就实现不了。在此类消费中，消费者能不能实现自己的消费目的，与稀缺性和异质性强烈相关，消费者完全排斥同质性，任何同质性的商品都无法满足消费者的消费目的，任何同质性的商品都会被消费者放弃，消费者只买非同质性的商品。

精神消费除了展现与众不同外，还包括自我娱乐。自我娱乐的精神消费本质是脱离生活常态，进入一种自己日常生活较少接触的的状态，靠异于进入平常的状态获得乐趣和愉快感！旅游是最常见的娱乐消费，有人把旅游定义为：“从自己住惯的到别人住惯的地方。”城市人的旅游大部分进入了农村，进入了效外的自然景观中，远离城市进入乡村和山野，让长期生活在城市里的人获得了愉快，这种愉快的前提是城市居民长期被困在钢筋混凝土中，脱离了钢筋混凝土进入较少接触到的山清水秀的田野，就有愉快感。这种愉快感来自于山村与城市的差异，并不是农村的景观一定创造愉快。相反农村的居民大部分人以进入城市为乐趣，在那些名山大川中居住的农民，并不会在名山大川中获得愉快感，他们进入城市能从城市居民厌倦的钢筋混凝土中产生愉快感。城市所以给农村人带来了愉快，是因为农村人大多数时间不能进入城市。因此不能简单说某一个东西具有带来愉快的效用，而是脱离常态生活环境进入少见生活环境是形成愉快的基础，愉快是两种生活状态的差！

我一个朋友是无动力滑翔飞行的爱好者，他说：“在空中像鸟儿一样飞行获得的快乐是无法用语言描述的，在地上人永远感受不到。”每一个周末如果天气刮风下雨，这位朋友很苦恼，因为他没办法滑翔飞行，当天气好，气流稳定通过滑翔机在空中飞行时，他的体会是：“你就像一个鸟儿一样自由的在天空中飘荡，你会极端的快乐。”然后他话锋一转又说：“可是滑翔机的教练们长期训练飞行学员，长期带着学员天上飞，一点愉快感也没有，每天都感觉枯燥，想回到陆地，把脱离天空飞行回归地面作为享受。” 滑翔机的教练们无法从在天上飞获得愉快说明，某种活动能不能带来快乐？与这个活动有没有趣味有关系，但是最主要的还是这个活动是日常无法频繁接触到的，这是快乐产生的最重要的条件。

快乐的本质是一种异于平常的心理感受。人类社会是一个分工协作的社会，人只有在固定的职业中才能形成高专业水平，高专业水平促进个人利益也促进社会利益，朝三暮四，来回变动是不符合效率法则。稳定的分工导致效率提高的同时，也让每个人都固定的从事某一项工作，处于一种不变的生活状态，人们在不变的环境中日复一日地重复着千篇一律的生活，内心的感受必定会进入单一、枯燥、无趣的状态。由此导致人希望脱离千篇一律的工作和生存状态，摆脱单调无趣心理状态的需求，希望能时不时进入到与大多数日子不一样的环境和生活状态中，体会日常状态下体会不到的心理感受。这种渴望进入到与大多数日子不一样的环境和生活状态的过程，就是寻求快乐的过程。节日为什么能创造快乐？节日本质是让人从平乏的日常状态进入到一种不同的状态，获取快乐。节日把人们从各种单调的重复性劳作中解放出来，快乐是从自己长期所处的状态进入另一个与日常不同的，能引起积极心理感受的状态，两个不同的状态差异带来愉快的心理感受就是快乐。日复一日的重复劳动让大家没有快乐感，与日常不同的体验，才能导致快乐体验，不同寻常是快乐的重要来源。这导致那些能给人带来快乐的商品，一定要具有不同寻常的属性，这些能创造快乐的商品因为要有不同寻常的属性。无论在群体里体现与众不同以获得尊重，还是获得快乐体验，本质都是创造少见的为数不多的差异和个性。

一般的讲，所有自我娱乐的精神消费，寻找的是异于平常的不常见、异质的活动和生活环境，只有不同寻常才能产生快乐。通过脱离日常生活状态和生活方式进入异于平常的情景、环境和活动中，通过与日常状况的反差和不同获取快乐是自我娱乐的本质。因此，自我娱乐先天排斥常态，追求异态，从而自我娱乐固有一种排斥同质的属性。我将这种自我娱乐追求异质化的本质称为“排它性”，这里的“它”代表的是长期日复一日的生活方式，为了获得排它性，自我娱乐的消费选择从单纯考虑商品与我的关系，转变为即考察商品与我的关系，还要考虑商品与日常生活环境、生活状态有异质性。异质性是自我娱乐的消费必须的前提。

总结以上分析，无论在群体中体现与众不同，还是在生活中寻求快乐，它们的消费本质都是通过异质的商品和服务，满足内心的精神需要。寻找异质性、排斥同质性是精神消费的根本特征和深层本质。全部精神消费的终极本质是通过占有异质化商品和服务，获取内心与众不同、不同寻常的感受。在精神消费中，异质化是精神消费的本质，消费者全面排斥同质化，想方设法不惜代价追求异质化。