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金主，即出钱的人。 金矿，有黄金的矿山，现在说别人家里有钱，直接说家里有矿呀。 过去，当听到别人称呼我们是金主时，我们内心肯定很开心，满满的土豪味道。但现在，金主还有另外一层隐含的意思，那就是出钱的冤大头。 金矿则不同，等待别人来挖矿，还能卖个好价钱，自带流量，自带磁铁般吸附力，自带价值。 这就是品牌和IP的区别，品牌是“金主”，IP是“金矿”。 为什么现在互联网圈都在谈IP呢，如何打造一个成功的IP？今天这篇文章，为你答疑解惑。 一、从LOGO、吉祥物说起 首先，我们从品牌的最原始元素说起，品牌很重要的一个视觉辨识就是LOGO。梳理下我们会发现，中国知名的互联网公司尤其是旅游网站都在用动物做LOGO，当吉祥物。 经意间，企业成了动物园，阿猫阿狗都来了，为什么？
这与互联网的大众化，新民路线有关，这些萌萌哒的动物形象能够拉近企业与用户的距离，也能够软化品牌的坚硬度。 每种动物都代表着一种精神信仰，例如猫有九条命，我们输了还可以再来一次扛下去。马云说“阿里所有名字的背后，都有着我们的使命”，企业选择了哪种动物，就是希望那种动物的特质与精神投射到品牌上。 这些吉祥物成为了企业IP文化的萌芽和起点。 二、品牌在淡出，IP正当时 品牌的概念和和著作汗牛充栋了，但品牌和IP是两个不同层面的东西。在橙香屑（ID：chengxiangxie2020）看来，品牌是金主，他需要不断的撒钱，引起和讨好客户的注意；IP是金矿，自带魅力，是客户来淘金，他要做的是不断发出金光，像磁铁一样吸附更多的粉丝。 “品牌”最大的功用是降低人们的选择成本，但经过几十年的发展品牌过剩了，大品牌似乎并不吃香了，像香奈儿，汽车品牌BBA，苹果手机等逐步走下神坛。消费者的选择更趋于理性和小众品牌，以彰显自己不俗的个性。很多企业及个人开始走IP路线，自己出来代言了，明星代言也跌落神坛。 这一切是缘于旧有的品牌概念越来越难伺候消费者了，我们梳理下品牌在不同阶段所代表的印象。 以前，品牌=质量好 后来，品牌=质量好+价格低 现在，品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资…… 所以，对照下，你的品牌处于哪个阶段。显然，当下好产品不缺，产品过剩价格走低。 品牌越来越难打造，品牌的维度越来越多样化立体化，一两个方面满足不了消费者的需求，正如当下社会倡导的复合型人才，这时IP就出现了。 那有读者会问，究竟什么是IP呢？ 截止目前，还没有一个公认的定义。所谓的IP就是一个符号，就是大众耳熟能详，有粉丝拥趸，有话题，自带流量，可以实现商业变现的符号。符号可以是一个人、一个公司、一个产品、一个品牌、一个作品、一种价值观、一个群体；如：苹果手机、马云、米老鼠、财神爷。 三、品牌和IP，傻傻要分清 我们再回归过来看，品牌和IP两者究竟有什么特点呢？ 1、品牌 VS IP =金主VS金矿 品牌是撒钱的主儿，是通过烧钱方式来迎合消费者，获取流量。无论是冠名一部现象级的电视剧还是在CBD的楼宇广告，品牌都需要持续获取外部流量来支撑自己的销量。 IP则不同，他一定是有粉丝，一定是“被追捧”的姿态。倒像是有吸星大法，不断地吸引外部流量，从而进入自己的私域流量池，放入自己的鱼塘。IP是吸引“金主”的矿藏。 在这个阶段，作为企业主来说，品牌是主动连接用户，IP则是被用户主动连接。两者的这个特点，不仅决定了连接成本，还决定了两者的用户关系。 2. 品牌 VS IP =朋友关系 VS 宗教信徒 品牌和消费者的关系，像是朋友关系。朋友之间，不仅掺杂着利益，也交着感情，关系是脆弱的，很容易受某种不确定的因素所破坏。更多的靠“诚信”来维系，一旦诚信崩塌，朋友关系也就荡然无存。 IP更像宗教，用户是一群信徒。宗教解决的是人的心灵需求，是精神慰藉。人类的心灵精神文化才是永恒的。用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感，是主动沉沦到一个情感漩涡里。用户的灵魂已与IP者深度融合，是灵性的融合。 比如，刘德华的粉丝不远万里追随他，华为任正非，阿里马云在商业帝国里教父般的存在等等。 品牌的信任是靠公平交换而获取，IP的信任是靠心灵依附而存在。 3. 品牌 VS IP =个性 VS 人格 品牌是如何打造的呢？一般路径是企业依附一个产品，满足用户需求量，然后再通过广告的宣传推广，品牌定位，品牌视觉、品牌的Slogan，找代言人，寻觅推广的媒介渠道。这时候，企业的市场部与广告人紧密配合，通过动听的故事，摄人心魄的视觉，听觉，优质服务等，赢得消费者信任， 建立一个忠诚的品牌。 由此也诞生了广告营销产业，催生了广告人，策划人，文案，设计师，媒介等不同的工种。 反观IP，我们举格力电器董事长董明珠的例子，她就是中国个人IP的典范，只要董小姐出现的场合，就是新闻源，就是话题女王。董小姐如果不做格力，一定是中国TOP 1的广告策划人。 范冰冰刚出道时，也是话题女王，那句最霸气的“我就是豪门”传遍大江南北。品牌是先做出产品后传播内容，而IP先有内容先打造知名度影响力再去做产品。 4.品牌 VS IP =有界 VS 无界 两者都能跨界，但品牌跨界的幅度是有限的，步子大了就会扯到蛋，而IP是可以无限跨界的，空间无限。 比如宝马汽车是一个品牌，但它的跨界似乎并不容易也很有限，而且很难找到一个跨界的嫁接点。比如宝马和农夫山泉，宝马和心相印纸巾等。 但IP的跨界却想象空间无限，只有想不到没有做不到。比如说《西游记》是一部IP名著。它最早以小说的形式面世，但经典就是经典，IP就是IP，它的跨界触角伸向了动漫，游戏，电影，玩偶，旅游，服装等领域。 再如IP高手迪士尼，由最初的一个唐老鸭形象，逐步发展成集影视制作，影视发行，休闲娱乐，消费品开发，互动媒体于一体的全球超级IP。 为什么会这样呢，因为品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。信息是一种虚拟产物，它如水一般，可以随形变化，百搭无限。像空中的云一样，无定形，无定势。 因而，当下得IP者得天下，那么我们如何智造个人IP，企业IP和产品IP呢，请继续关注橙香屑（ID：chengxiangxie2020）微信公众号下期的文章《橙香屑：如何智造一个成功的IP》。 |
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