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一、基层医疗市场的概念 1、体制内（非营利性）概念：体制内医疗机构，即政府办基层医疗机构，如城乡社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院、新农合定点村卫生室、医疗救助中心等。体制内基层医疗卫生机构，主要面向本机构服务辐射区域的居民提供基本公共卫生服务和基本医疗服务。体制内医疗机构不属于市场经济。 2、体制外（市场）概念：民营基层医疗机构和社会资本办的基层诊所、门诊等机构，常见的中西医结合诊所、门诊，中医诊所、中医馆、国医馆等 我们泛医圈研究的就是体制外的基层医疗机构，着力研究民营社会资本、私人所开办的基层医疗机构，在此统称为基层诊所市场。 3、全国医疗卫生机构数【截至2019年7月】 截至2019年7月底，全国医疗卫生机构数达100.4万个。与2018年7月底比较，全国医疗卫生机构增加7819个，其中：医院增加1689个，基层医疗卫生机构增加7921个，专业公共卫生机构减少1865个。 截至2019年7月底，医院3.3万个，其中：公立医院1.2万个，民营医院2.1万个。与2018年5月底比较，公立医院减少200个，民营医院增加1889个。基层医疗卫生机构94.9万个， 其中：社区卫生服务中心(站)3.5万个，乡镇卫生院3.6万个，村卫生室62.2万个，诊所(医务室)23.3万个。与2018年5月底比较，社区卫生服务中心(站)增加，乡镇卫生院减少，诊所增加，村卫生室减少。  4、全国各省市自治区医疗卫生机构数【截至2019年7月】 二、基层诊所市场营销概述 谈到基层诊所市场的营销，我在此分两个类别的营销形式： 第一个类别的营销：针对诊所市场的营销，就是把基层诊所市场当成目标市场的营销，我们在互联网上或者线下的沙龙会等见到的大多数都是讲如何针对终端的诊所开展的营销活动，也就是我们常叫做医药代表、产品专员、器械代表、第三终端业务员、县总、地总等等称谓，这一类的营销是以厂家或者产品操盘者为主要发起； 第二个类别的营销：诊所自身的营销方式。一谈到诊所的营销，往往是厂家对诊所的营销方案驱动，绝大多数都是从一个点的营销渗透到基层诊所，目的就是为了把自身的产品销量从占有率到动销率的提高，而很少是从诊所真正所需要的运营本身，全面的营销方案。 第一个类别的营销对诊所而言，往往会出现过度营销的现象，第二个类别的营销需求其实很大，但实际的情况是基层的诊所老板们享受惯了第一类“免费营销”的“好处”后，自身没有那么的紧迫或者不愿自己再去掏钱去改善自己的经营状态，关于这一点在以后我们会重点谈到，基层诊所老板们，你所接触的营销是被营销，而不是基于你诊所自身真正发展需求而做的主动营销规划。 泛医圈研究自1997年——2020年，23年来的基层诊所市场营销业态，以基层诊所营销过去简史（1997-2013），诊所营销现在简史（2013-2020），诊所营销未来简史（2020--）三个阶段，从厂家，产品方，技术方，项目方对基层诊所营销的方法策略套路上进行阐述， 让从业者更好的梳理基层诊所近20多年来的营销变化，结合自身的营销策略看是否适应当下的市场环境。 让诊所老板明白，你经历的那么多的营销指导、营销方法、营销技巧，为什么你的生意依然半死不活？依然经营异常艰难？你不在乎挣钱与否，只在乎救死扶伤吗？那我佩服你！你也在乎挣钱，那我的建议是你好好看看20多年来你见过未见过的那些营销套路，让你在诊所未来营销时有自己的判断。 基层诊所市场“过去简史” 时间轴：1997年-2013年 特点：绝对产品时代（1997-2006），附加值比拼时代（2007-2013） 代表厂家：东宝、修正、葵花、仁和、好医生、吴太等等 绝对产品时代（1997-2006） 在这个时期，以产品为中心的工业化营销思维，医药市场黄金单品抢占市场。黄金单品成功在于广告拉动和OTC终端拦截战术，而修正模式的成功关键是广告的品牌拉动、管控渠道终端模式以及人海战术。 我们以两个案例来看广告拉动，黄金单品的案例： 斯达舒——俗气广告也能卖货 1997年，“斯达舒”还是一个新品，面对的是强手如林的胃药市场，斯达舒首先要解决知名度的问题。鉴于此，修正药业在中央电视台花了一年的时间，在广告里反复传播强调三个字“四大叔”，并得到了该年度“最恶俗广告”的评价。 2001年，斯达舒又一次“将恶俗进行到底”，以一个身着防护服的满脸狡诈的家伙在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众强化胃病的痛苦的画面，加深了消费者印象。“斯达舒”也迅速跃居国内胃肠药销售排名第一，斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。 白加黑——首创“日夜分服”概念 康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，以“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”的“长效”定位第一个建立了全国性强势品牌；泰诺依赖“30分钟缓解感冒症状”的“快效”定位与康泰克针锋相对。 作为后来者的白加黑，如何“三分天下有其一”？面对强大的竞争对手，白加黑没有跟风盲从，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，以“日夜分服”的概念重新定义感冒药。让“治疗感冒，黑白分明”的广告口号深入人心，也让“白加黑”创造了上市仅180天销售额就突破1.6亿元的神话！ 附加值比拼时代（2007-2013） 在这个时期，由于国家对药品广告严控力度得加大以及广告成本的激增，另外各类人群获取信息的广告渠道的增加，使各医药厂家广告投放效果越来越差，面向终端，各医药厂家只能在附加值上开始做文章。 从赠送厨具、彩电、冰箱，再到送手机、送旅游、送医疗器械设备等，各厂家花样翻新，旅游也从国内游逐渐升级为海外游，其目的无非是多压货、多卖货。然而各厂家之间的恶性竞争无非起到对附加值的投入越来越大，而效果却开始差强人意。 在以黄金单品为主的产品营销时代，以跑马圈地，压货卖货，好处诱惑为主要的终端拉动手段。 在过去简史的这个时期，针对基层诊所营销，营销落地的关键在于人海战术，省办的组织架构包括省总、地总、事务所（县总）、业务员4个管理层级，甚至更多，摩托车、面包车等成为主要交通工具，很多业务员都是家族式关系，亲戚带亲戚，朋友带朋友，熟人带熟人发展起来的团队。人员素质参差不齐，有的小学没毕业，业绩干的照样名列前茅，不需要多大的专业背景和专业知识。 诊所老板思考（1） 在这个时间周期的诊所老板，大都是黄金单品的受益者，压货、促销、收钱忙的不易乐乎，挂挂水，卖卖药，诊所生存的不亦乐乎，好像和捡钱似的。 拉回到当下呢？大单品，无论是广告产品、基药、还是新特药，还有这么好的机会吗？ 再遇到以单品为主的变种销售，以组合产品销售为主的推销，你的心动指数是多少呢？ 常用药品（低利润产品），高毛产品，是拯救你诊所经营的重要砝码吗？ 基层诊所市场“现在简史” 时间轴：2013年-2020年 特点：三新时代【新产品（贴敷类），新技术，新项目】 代表厂家：朗致、天施康、亚宝、山海丹等等 代表性项目：直肠给药、中药雾化吸入、中药帖敷透皮给药疗法、针灸疗法等。 于是乎直肠给药、中药雾化、穴位贴敷，成为基层医疗及诊所三大绿（特）色疗法，这并非偶然，这是基层医生需求的升级导致的必然，从过去单纯压货式促销，升级为培训医技医术（疗法）与结合学术会议方式来促销，是这个阶段的重要营销策略和手段。 药企从基层医生学习绿色疗法和特色诊疗技术上快速获得成长，也切实感受到了不一样的销售结果，因此，热情空前高涨，以至于使医疗技术和学术学习进入到一个泛滥阶段，从而使这一阶段达到了尾声，进入了一个衰败的转变时期。 从大单品，黄金产品到绿色新项目，行内的模仿速度是超快的。一阵风，随大流的风气在基层终端市场依然存在。 以穴位贴敷举例探讨： 目前诊所市场的贴敷类产品，要么是药字号，要么是械字号，要么是保字号，还有消字号，其中一类医疗器械的占比已经非常大。 还有就是诊所自制的贴敷产品。根据市场监管局相关工作人员的回复，整理了以下三种合规的制作中医敷贴的行为： 中药加工成细粉，加水、酒、醋、蜜、麻油等中药传统基质调配、外用，在医疗机构内由医务人员调配使用； 受患者委托、按医生处方，利用中药传统加工而成的制品； 未经过化学反应制作，进行简单传统工艺加工。 尽管市场监管力度不断加大，针对市场上仍然流行的某些未取得药品和医疗器械批准文号的贴敷类产品，有媒体报道指出：“打着祖传秘方旗号的纯中药‘膏药’，究竟是药品还是保健用品？销售伪劣产品，是否等同于假药？市场上的同类产品，该由谁监管？” 新项目也好，新技术也罢，在遵循合法合规的原则前提下，要有效，要好用。 诊所老板思考（2） 时代发展，市场在变化，当你面对着一个又一个新奇事物的时候你是怎么想的呢？ 这些新技术、新疗法、新项目是我需要的吗？是诊所目前必须的吗？ 是只要挣钱就可以干的吗？ 你的决定是按照你的诊所发展规划来的吗？ 你的项目技术引进是考虑到了你的受众，你的定位了吗？ 你看到别人成了，赚钱了，到你一定就成? 基层诊所市场“未来简史” 时间轴：2020年-—— 特点：新赋能、新定位、新模式 针对基层医疗市场的营销： 基层诊所市场未来的营销，要把握住两点： 一、基层医生的痛点； 二、终端患者的需求点。 先从客户层面看，未来的营销，不仅仅是满足医生产品供应、客情服务以及单一的学术服务等需求，而是帮助客户解决痛点的理念学术营销，理念是能够改变基层医生处方习惯的学术理念和经营理念，学术是能够建立医生科学的处方方案的学术系统。 而哪些是客户痛点？包括真正的临床学术培训，诊所医疗责任事故保险，诊所经营管理培训等。 再从以用户为中心角度看，未来的营销将发生翻天覆地革新： 第一，产品为中心工业时代营销思维，4P理论将彻底被颠覆，取而代之的是，全新的互联网思维，用户为中心，极致简约，反馈闭环，快速迭代，跨界整合等等。 所以，未来用户为中心的一定是能够解决患者疾病问题的某一品项或品类，不仅仅是药品，而是跨界整合药品、诊断、器械甚至互联网+的全品项，笔者曾有专文阐述过全品项学术营销模式，请百度或者微信搜一搜。 第二，纸质媒体的衰落，电视广告的效果逐渐变小，互联网社交化媒体的快速崛起，使得传统信息传播理论彻底被颠覆，而新的理论体系尚未成熟，也成熟不了，因为变化太快，来不及总结和归纳。 所以，未来的营销，是基于未来传播媒介和传播特征而形成的互联网营运体系，互联网传播机制。 第三，相比控制性销售，理念学术销售更满足医生客户的需求，但基层医生大部分是赤脚医生出身，理论基础薄弱，经验式学习，要想承接未来国家对基层医疗服务的各项政策倾斜，打铁还须自身硬，所以，更多需要赋能，即全方位赋能。 第四，无论过去的单纯压货，现在的压货和终端助销并重，技战术出发点根本在于货物转移和风险转移，而未来将会把对基层医生的服务进一步延伸，帮助医生管理粉丝（尤其是慢病患者）。 第五，过去人海战术，只要吃苦耐劳勤跑动，现在逐步要求专业销售代表，未来将要求顾问式销售代表，而顾问都要求是跨界人才，特种兵。 针对基层诊所自身的发展趋势： 个体诊所的未来一片光明！为什么这样说？ 首先，个体诊所是有别于村卫生室，社区服务站等非盈利性医疗机构，个体诊所是个体户性质，盈利性机构。在主体上已经属于社会化，市场化。因而具备了市场竞争的必要条件。 其次，国家鼓励社会办医，尤其是基础医疗是国家鼓励的重点。也是社会资本追逐的热点。 再者，能申办个体诊所的医生，都是具备执业医师资格的医师，专业能力毋庸置疑。 因此，个体诊所的未来一片光明，他为基层医疗提供了有效的补充，为基层医疗带来了活了。 未来我国诊所的政策发展将会呈现以下12大趋势： 1、医疗机构设置规划对诊所不作限制，将诊所设置审批改为备案制管理，尽管不是“新”政策，但进一步重申仍然很有意义。 2、执业医师准入标准会提高，这是保障形成更多高质量、高水平的诊所的基础。 3、不再提出面积、科室设置和布局要求，以能够满足诊疗科目医疗需求为标准更加科学合理。 4、允许更多的医技辅助检查采取协作方式实现，有利于实现资源共享与节约、有利于第三方机构发展，也有利于诊所轻装上阵，做到更有效发挥诊所专门为“患者提供门诊诊断和治疗”的核心要义。 5、明确提出信息化建设要求，为实现有效即时监管和医疗保险服务奠定了基础。 6.取消注册资金的要求是社会办医的大趋势。 7.允许医生兼职开办诊所的政策也许会冲破体制屏障，但这个政策具体执行起来难度很大，因为兼职开办诊所必须通过主要执业医疗机构的同意，保证主要执业医疗机构的工作时间。 8.明确提供家庭医生签约服务为诊所的主业。一方面可以提高家庭医生签约服务质量，提高签约居民获得感，也为诊所发展提供新的大好机遇。 9.允许诊所纳入医联体建设，可以加速大医院医生走出来，走进诊所，为医生多点执业-自由执业开辟了新通道。 10、支持诊所规模化、集团化发展无疑会加速诊所连锁化、集团化。国家的政策其实一直在向这个方向走，这方面前景广阔，大有作为。 11.提高开办诊所医生资格准入标准，但对中医诊所网开一面，可能会出现中医诊所井喷的局面。 12、将诊所纳入医保是“好”事也是“坏”事。有了医保会更有吸引力，这是利好，但更要接受医保的严厉管制（包括用药、价格、服务项目、报销等），防止掉进“骗保”陷阱。 诊所老板思考（3） 针对当下的局面，现有的经营模式是能维持依然有不错的发展，还是举步维艰需要破局？ 看了过去现在和未来的诊所营销发展，你想好自己的诊所定位了吗？ 根据我辅导诊所的多年经历，我认为个体诊所的未来有三个方向。 第一、做专做强，单体专科诊所。诊所围绕一个专科，向垂直纵深发展，做专做强，在当地处于领先地位。做一厘米宽，一万米深的事情。 例如，围绕儿科发展，对儿科疾病的治疗，深度挖掘，制定自己的诊疗标准，形成自己的特色，稳健发展，成为当地领先的儿科诊所。 让孩子一不舒服，就能想到你的诊所。 这对诊所医生的专业医疗水平，医患沟通能力要求比较高。 如果发展顺利，以后可以发展为多店或者连锁诊所。 第二、做大做强，多学科平台化，小专科大综合。诊所一点突出，多学科综合发展。把诊所打造成一个综合健康平台，服务于周边社区居民。诊所通过与不同特点和专长的医生合伙合作，突出诊所的健康管理特色，为社区提供各类人群的健康管理服务。突出了多学科综合协作机制。这对诊所经营者的运营和管理能力要求比较高。如果发展顺利，也可以发展成为私人医院。 第三、多店化，连锁化，实现资本化发展。基于以上第一种形式的发展，专科诊所可以走向多店化或连锁化发展。实现规模效应，最终走向资本化发展。 第四、运营体系化，营销系统化。不再像以往是靠别人牵着你走，而是从自身诊所定位出发，将诊所的运营形成完整的体系，将诊所的营销变的系统，不再是单一的某个维度。泛医公社将在这个维度用社群营销的深度布局，建议所有的诊所重做一遍自己的生意。 |
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