一、提炼品牌核心认知基因奇滋妙粉是千喜鹤餐饮集团倾力打造的一款口味独特、汤鲜味美深受顾客欢迎的土豆粉品牌。在继承传统制作工艺的基础上，奇特创新，巧妙结合，融入炒粉、拌粉的操作理念。 那么，如何与其他土豆粉品牌差异化哪？ 所谓品牌策略，是从底层到顶层，然后一层一层设计出来的。只有先把品牌策略做好，后面的视觉呈现才能顺理成章。于是我们先研究分析了当下几个知名土豆粉品牌，比如：姐弟俩砂锅土豆粉、户大姐土豆粉等品牌。 我们发现，这些知名的土豆粉品牌在策略诉求上，都是围绕创始人物展开的，这对于他们来说从品牌名称认知上是行得通的。但是对于顾客认知来说，一个新生的土豆粉品牌是无法短时间建立这种认知的。 其实顾客对于土豆粉的第一认知，并不是你生生造的那个人物，而是土豆。土豆才是传递给他们的第一品牌认知。 于是奇滋妙粉的第一层核心认知基因，是从土豆开始构建的。让顾客第一眼不看品牌名就能知道这家餐厅是经营和土豆相关的美食的。然后看了品牌名称，大概十有八九知道这是卖土豆粉的了。 但是只表达土豆相关的认知，这是最基本的层面，只是解决了顾客认识你的问题，还是不够深入，当顾客认识你了，这时候需要继续构建品牌认知的第二层：赋予一个新品类名称。我们发现他们的土豆粉最重要的是熬汤，用的是鸡汤。 所以第二层认知也就出来了：鸡汤土豆粉。鸡汤土豆粉给人感觉是“更加营养”，所以可以拉升菜品的溢价。 沿着第二层认知继续出发，构建第三层顾客认知，我们提炼出“鲜熬”的概念，也就是新鲜现熬。从而为鸡汤继续拉升价值感，从而在顾客认知中构建画面感，增加信任度。 品牌最基本的三层认知构建出来后，后面就是传播文案的延展和视觉创意了。你会发现，后面的一切都非常有方向感，不会跑偏，最终创造出来的品牌是一条线贯穿下来的，是一个有机整体，不是散乱的，每一个诉求都可以和顾客发生对话。 这么做的唯一目的就是：降低顾客认知成本，降低识别成本，将品牌卖点无形之中植入顾客心智中。一切都是那么自然，一切都是在顾客没有察觉的情况下就发生了。 二、建立一个人人记得住、可描述的ip形象从最基本的土豆层面开始思考创意的表达。 在白墨的《餐饮品牌塑造》这本书中，对视觉设计提出了几点基本要求：（1）视觉创意不是为了好看，而是为了传播（2）视觉创意必须深度贴合品牌策略（3）视觉创意必须能够降低品牌识别成本和传播成本（4）视觉创意不能脱离顾客基本认知。 所以本次视觉创意的logo图形以土豆为原型，进行拟人化改造。那么如何拟人化呢？在遵循以上四点原则的基础上，整个图形基调是这样的：黄色的、土豆造型为主、参考小黄人和蜡笔小新的表现手法、扁平化处理。 越简单的东西，越难以把握尺度，也越难设计。比如蜡笔小新看上去很丑，但是却是日本顶级大师的上乘作品。我们为奇滋妙粉设计的的logo图形，和它有着异曲同工之妙。 土豆身上可爱的小雀斑、土豆粉造型的头发、不同风格的表情，形成了奇滋妙粉的IP形象。让顾客瞬间喜欢和爱上。品牌的IP形象，我们以土豆粉的原材料土豆作为创作元素，以功夫、侠客的概念包装形象。 我们以品牌名称奇滋妙粉为切入点进行视觉创作。 巧妙结合品牌特性，突出品牌的”奇“和”妙“的特点，在” 奇“和”妙“两字上融入土豆粉的餐具外形和土豆粉本身筋、弹、滑的创意。同时融入中国功夫文化，象征着继承传统制作工艺，扎实的功底。英雄侠客的IP形象完美诠释了品牌认知。
三、赋予一碗土豆粉情感在品牌传播文案层面，提炼浓缩成：“有滋有味，妙不可言，这是一碗鲜熬鸡汤土豆粉的小幸福。现熬鸡汤和大骨汤一起为你呈现出浓情的土豆粉。在这里吃一碗热的土豆粉，开心又美味，不是“豆”你玩”。
本文总结：很多时候大家在极致的追求视觉设计上的酷炫，而忽略了餐厅本来的本质是什么？餐饮品牌设计不是为了好看，而是为了传播，传播的目的是为了降低顾客认知品牌，而传播是否高效是衡量创意是否准确的标准。 有时候不仅是设计师，还有餐饮创始人本身总是不能站在顾客认知的角度思考问题，总觉的需要打造高大上的东西，心里才有安全感，这一切的根源都是没有站在顾客视角思考问题所致。 |
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