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PS：文章很长，请先收藏。 很多创业者都有对自己的产品很有自信，认为自己的产品品质不错，但市场的回馈却让他们感到诧异，明明自己的产品品质好价格低，但为什么就是卖不动呢？ 产品要想卖得好，必须做好两个核心关键点，一是产品力，二是渠道力，其中产品力是第一前提，如果产品没有什么能打动顾客的价值，那么即便大量的进入线上线下渠道，也不能让顾客产生购买兴趣，这一次，青铜马老师就为大家说说有关产品力塑造的事，这也是一个企业市场营销工作中非常重要的组成部分，也是我的驱动力营销系统中的四力建设之其中一力。 那么，如何操作来打造产品力，成就一款款满足消费者喜爱和期待的产品？根据我服务成长型企业多年的营销总结，中小型企业打造产品力只需要基于以下四个维度来开展即可： 产品力打造的四个维度 功能产品力就是你产品的核心价值所在，也就是你的产品是解决顾客的什么问题，同样的问题有不同的解决方案，因此也就延伸出不同的产品，你的产品就是你提供给顾客解决问题的方案，比如都是感冒药，有中药也有西药，都能治感冒，只是解决方式不同，只要能把感冒治好就是有功能价值的产品，但治好感冒只是最基础的功能价值，通常情况下想要从竞争对手中胜出，你的产品必须能更好的解决顾客的问题，对顾客来讲，更好的标准就是在解决同样问题的产品中，更方便，更高效，更安全，更耐用的胜出，也就是说，相比于你的竞争产品，你自己的产品在上述四点中至少具备一点就算产品力领先，如能四点同时满足，那必定是优秀产品无疑。 但这就延伸出另外一个非常现实的问题——中小型企业实力有限，技术有限，开发出比大企业更有技术含量的产品太难了，这的确是个现实的问题，这种情况下，基于挖掘细分需求的产品创新就是解决这个问题唯一的方法，它将有助于你开发出更具有独特功能价值的产品。 我仍以感冒药为例，感冒后想要治好感冒是顾客的主需求，同时延伸出两种大切分需求，一个要快速治疗，一个要安全治疗，于是分别出现了西药感冒药和中药感冒药，在西药中又细分出口服西药和注射西药，中药中又细分出抗病毒和抗风热，大人药和儿童药，这还没完，感冒同时会造成咳嗽，于是又出现了治疗咳嗽的糖浆，但几乎所有的感冒药都不能立刻解决患者的鼻塞问题，于是又出现了鼻通，基于顾客对化学药品的担忧，鼻通又出现了植物系的泰国鼻通等天然产品，到这里还没有结束，上火造成的感冒同时会引发口腔溃疡，于是口贴等治疗溃疡的产品应运而生，病毒式感冒患者担心传染到他人，所以口罩产品解决他的担忧……那接下来会是什么呢？中药产品药量太大会不会出现超高浓缩产品？不想吃药的患者是否需要不吃药就能治疗感冒的理疗型产品？甚至终身保证自己不得感冒的一次性疫苗类产品？以此类推，你会发现能够抓住的机会实在太多，消费者的心理永远不会满足，永远追求更多更好的东西，一个主需求会延伸出难以计数的衍生需求和次生需求出来，在我的驱动力营销方法中我对此做了总结，我称之为——需求裂变，后期我会把这个方法单独成文放送给各位。 通过这种思考方式，我们可以找到更多产品创新的机会，继而开发出真正更够更好解决顾客需求的具有独特功能产品力的产品，这样你开发出的产品是基于需求研判，而不是模仿或者闭门造车，这就要求企业在开发产品之前，对于市场现状、竞品优劣势和顾客痛点做好前期调研，同时还要明白，主需求永远是最大的市场所在，所有在主需求上裂变延伸出来的需求只会越细分市场越小，但对于中小企业来讲，瞄准一个虽然不大但没有什么竞争对手的产品领域做开发，逃离主市场头部企业，打打外围市场也不失为一个明智之举。 视觉产品力说白了，就是产品的卖相。 这是一个眼球经济的时代，追求视觉美感本身就是人类的共性，所以注重产品的视觉产品力是提升整体产品力的重要环节，两个关键点需要做好： 1.产品外观 这在工具型产品中尤为重要，作为创业者的你肯定不会去购买外观难看的汽车，也不会去购买你觉得丑的其他任何产品，你的消费者也一样，无论你是生产锅碗瓢盆，还是高大上的数码产品，甚至居家的装饰物等，只要它是长寿命或者工具型产品，顾客都需要和它长期相处，那么在产品外观造型的设计方面，最好要舍得花钱去把它做好，从造型到质感，从视觉到触感都要能满足你目标顾客的审美需求，注意，是目标顾客，不同客群有着不同的审美需求，文化、收入、年龄等都会影响他们的审美，产品的外观设计必须考虑到这些要素。 2.产品包装 绝大多数实物产品都需要外包装，且无论什么档次的产品，顾客在心理上都希望你的外包装足够漂亮，至少不能太LOW，这与你产品的定位、定价关系不大，有些企业觉得自己的产品定位不高，所以外包装就无所谓，充满了杀马特风情，这种思路必须要改，在你可承受的成本之内一定要把包装的质感做出来，最起码在图案设计上可以讲究一下，同样的，你的产品面向的是谁你就按照目标群体的特征来设计产品的外包装，再融合你产品的地域特征，文化特征去创意图案的设计和整体的造型就能做出特色，同时还有一点很重要，就是外包装上的信息陈列，有关于你产品的独特性、功能性、服务亮点等这些需要用文字来体现的要点信息，一定要用言简意赅的短文案式文字予以表明，然顾客清楚的知道这个产品的卖点在哪里。 上述两点，就是打造产品视觉产品力的关键所在，之所以把这个放到第二点来说，是因为在当下商品泛滥的市场中，产品的外包装是你的产品在渠道和消费者接触的第一环节，优秀的外包装会让顾客感受到高档产品的物有所值和普通产品的物超所值，如果不重视这一点，顾客在看到你产品包装的时候就直接把你排除掉了，又何谈成交，许多顾客购买商品都是被包装打动，没办法，长得丑，就是没市场。 关于这一点，也希望我们的企业主们能够重视起来，舍得投入较高的预算，交给专业的设计公司去做，这个钱你得舍得花。 体验产品力是指当顾客消费了你的产品，在使用和体验过程中你能带给他的良好感受，这里面既有科学，又有细节。 科学层面，如果是功能型实物产品，你的产品首先要符合人体工学，用起来要足够舒适和轻松，不能让顾客有任何不舒适的感觉，材质更不能有任何异味，异味对顾客就代表着危险，同时在操作上还要能避免潜在的安全隐患，曾经我买过一口锅，材质优良，德国大牌，但在使用过程中体验感非常差，首先他们没有考虑到中国人都是吃热食的，做饭的过程都是高温加工，但是这口锅的锅耳却是裸露的不锈钢，加热之后非常之烫，体验感很差，我回头翻看包装时发现包装上也没有注明这口锅是冷食锅还是热食锅，一个专业做锅的却没有做出适合中国人的锅，这显然不合格，后来我媳妇又买了一组颇具小资情调的锅具，很漂亮，但是我让她退货了，因为这口锅的锅耳是实木装饰的，燃气灶的火焰很容易把它烧黑甚至着火，这种产品好看又有什么用，厂家就没有研究过消费者，又或者这个企业的老板根本不食人间烟火，不知道做饭是怎么回事。 细节层面就复杂了，简单来讲就是不要让顾客在使用产品的时候觉得难受，我可以举无数个例子，比如我媳妇从网上买的一些给宠物用的产品，拿出来之后连一个说明书都没有，怎么装怎么用还要去找客服咨询。前天晚上我买了一瓶非常漂亮的桂花酒，在开启的时候酒瓶的橡木塞就像长在了瓶口一样，用尽了吃奶的力气才拔开，里面的酒水也顺势流洒出来染黄了我的睡衣，这样的极差体验感我们可以在许多产品中感受到，这种产品只要用一次就让人厌恶，何来复购之说。 因此，体验产品力是需要检验的，它决定了你的顾客会不会再次购买你的产品，改善的方法也很简单，就是作为企业，希望你们自己先认真的用一遍你们的产品，改掉那些令人烦恼的不足之处，搞完善了再推向市场，不要着急。 附加产品力更多的是通过产品来给顾客带去某些心理上的满足，包括消费者个人品味、个人地位、独特感需求、安全感需求、炫耀感需求等，几乎所有的产品都有附加产品力，但是有些产品的附加产品力对于顾客就尤其重要，甚至超越了功能价值本身。 比如，许多顾客会购买家用监控，但很多人在大多数时候并不会长期开启这个设备，但这个设备的存在会给他带来安全感，也有很多顾客在换季的时候会储存板蓝根，他并没有生病，只是他觉得这可以预防自己感染流行病而已，能满足这种心理需求的产品，就是附加产品力强的产品，包括善用饥饿营销的小米和诸多运动品牌，他们通过限量的方式让买到产品的消费者欢呼，LV等奢侈品产品质量一般，但能够借助品牌定位带给消费者少数优越感，奔驰汽车连续爆发各种问题新闻，但顾客依然无法拒绝三叉星带给自己的尊崇炫耀感，这些都是附加产品力大于功能产品的体现。 对于附加值对消费者购买决策影响很大的产品，附加产品力本身就必须是企业在产品营销中重点宣传的内容，也就是不仅要让顾客知道产品的功能是什么，还要重点强调产品能为他带来什么其他更长期和更大范围内好处，就像最近疫情爆发，如果你是卖口罩的，你不仅要宣传你产品的防护能力，还要顺带告诉你的顾客，你的口罩产品对病毒严防死守，保护的是顾客全家人的生命安全，这个时期，这样的产品，消费者心理上最想要的就是对于保护生命安全的承诺。还有一些产品，他本身没有什么好说的，或者太过于技术层面，消费者根本听不懂，那么在产品营销中，对于附加产品力的宣传就成了唯一的主题，比如公牛插座，它真实的卖点是更好的材料和更强的防护，但如果公牛把这些技术上的东西拿出来作为营销主题顾客根本听不懂，所以，它就直接去说他的附加产品力——保护电器，保护人，就是这样，所以，对于附加产品力包装的重视程度要根据产品的特性来确定，有些只需要提出来，有些则需要重点提及。 同时，如果你想要做高端品牌和高端产品，那就必须更多的考虑附加产品力的营造，高端产品向来都是附加值的作用大于功能值，高端品牌产品附加值的灵魂是历史和文化，这需要企业从一开始就为产品做好设定，赋予它更多的内容进去，并且持续坚持这条主线许多年不变，缺少这两项积累的产品和品牌基本不存在高端附加值一说，但一种情况除外——你有足够的预算来发动营销宣传攻势，通过铺天盖地的广告宣传来快速建立你的高端产品定位，这种情况在我们国家很常见，最著名的现象级案例就是小罐茶，但这种方式做起来的所谓高端产品大多数都不能持久，比如之前借助央视广告一炮而红的冬虫夏草产品——极草，现在已经销声匿迹了，这种花大钱的方式也不适合我们中小企业，如果一定要参考一家案例的话，我觉得有兴趣的企业家可以去研究一下绿茶品牌竹叶青的成长路径，这个品牌走的路线还是比较正统和安全的。 以上，就是我这次给大家带来的产品力打造的四个维度，产品力打造是确保产品打开市场的关键所在，也是一件需要费精力费时间和费钱的事情，我们许多中小型企业在这一方面做的远远不够，许多企业靠的不是打造王牌产品来提营收和树品牌，而是热衷于靠产品线堆积来维持销量，这不是长远发展之道，突破困局，靠少数的王牌产品就足以实现，希望我今天的知识分享能够为各位创业者的产品营销带来有益的帮助，如果你喜欢本文，请点赞转发或者发表你的看法。 近期，我会专门录一组视频，来更深入的讲解本文所陈列的产品打造的知识，有兴趣的朋友可以关注我，静待更新。 |
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