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来源 / 网络 01 归因理论 创始人是佛利茨·海德尔。该理论通过分析和推测行为的因果关系，控制人们的环境及其影响下的行为。海德依照产生个人行为的主客观条件，把归因区分为：(1)情境归因。把行为的来源归结为客观外界环境的力量，如运气、机会、任务难度等因素。(2)个人倾向性归因。指个人行为是个人自身的特点，即个人的兴趣、态度、能力、努力程度、性格等特点造成的。这两种归因分别又称为外归因和内归因。每种归因都包含着稳定性因素和非稳定性因素，不同的归因会影响人的态度和将来的行为。他指出，把过去成功或者失败的原因归之于非稳定性因素比归之于稳定性因素，更有助于使个人建立信心。如传播者作为普通个人在传播某事件成功之后，自然会去找成功的原因；相反，失败后，也会去找失败的原因。传播者的主动归因对于下一步的传播工作有者十分重要的意义 02 社会判断理论 该理论是由穆萨弗·谢里夫等人提出的。社会判断理论认为，人们是以自身的内在支点和自我介入为基础来判断某个信息的接受度。社会判断理论主张，如果信息在人们的接受范围内，那么它就会促进人们的态度发生变化；如果信息在人们的拒斥范围内，那么人们的态度变化的诚度就会小得多；如果信息在认知的中立范围内，那么该信息与人们立场越是不一致，促使人们态度发生变化的可能性也就越大。该理论解释了这样一种现象，一个编辑在处理某记者传过来的关于电影哪吒引爆市场的信息，如果编辑不喜欢哪吒，那么他可能根本就不会有太多的激情去处理该信息，反之亦然。 03 深思概率理论 深思概率理论是由社会心理学家理查德.培蒂和约翰.卡西奥普发展出来的。该理论旨在说明人们是如何以强或弱的批判式思维进行复杂或简单的信息评估。深思概率的大小指的是对论点进行批判式评估的可能性，它是-一个可变量，因此就有大小之分。深思概率的大小取决于人们以中心路线还是以边缘路线来处理信息。深思即批判式思考往往出现在中心路线上，而一般性地思考一或者说缺乏批判的思考则出现在边缘路线上。深思概率的大小即你进行批判式思考的程度的高低有赖于两个因素:动力和能力。其中动力包含了介人(个人与信息主题的相关程度，论点的多样性，个人对批判式的思维的偏好度。 04 立场理论 立场理论起源于德国哲学家黑格尔的思想。1807年，他主要研究奴隶和主人之间不同的观点。他认为，主从关系关乎人的归属感，而群体的关系则影响着人们如何获得知识和权力。马克思也认为工作所属的职位形成他或她的知识。基于这两位的研究，南希.哈特索克从男性与女性的关系角度阐释了立场理论。1983年，哈特索克把这个理论叫作女性立场理论，主要探讨种族、阶层、文化及经济地位等。朱丽亚.伍德和玛莎.休斯顿二人把立场通论引人传播学，立场理论所关注的核心问题在于“个人生活中的不同情境是如何影响他她理解和建构社会和世界的”。立场理论另外一个关键概念是“层级化理解”或“多面身份”。该概念深受“权力”“种族”“阶级”“性别”“性行为”“性取向”等的影响，对于理解女性传播者在建构、传播信息时的独特视觉或立场有极大帮助。 05 信息论 信息论源于美国贝尔电话公司克劳德.香农在1948年发表的论文《通信的数学理论》和1949年发表的论文《在噪音中的通信》。香农在文章中提出了传播的基本要素生产消息的“信源”;操作信息以便于创建能被渠道发送信号的“传送器”;携带构成消息的“信道”;留信号转变成能被传送的信息的“接收器”;人或机器消息的“信宿”(目的地精息论主要研究传输、处理、利用和提取信息。信息可以被视为不确定性的解决方案或者“能够减少或消除不确定性的事物”。在信息论中，香农除了引用19世纪物理学家波尔兹曼“信息”“熵”概念之外，还在文章中提出了“冗余信息”“噪音”等概念，并提出通信的目的在于消除信宿的不确定性，信宿收到信息之后，不确定性解除得越大，获得信息量的可能就越大。这些概念和思想引入传播学后可以被理解为，信息，无论政治信息、经济信息、文化信息、教育信息、娱乐信息、服务信息等都是传播的内容，传播的目的在于通过传递承载各种各样信息的内容，消除为数众多的受众的不确定性。 06 符号互动理论 美国社会心理学家布卢默于1937年提出的一种社会心理学理论。其后有多种流派，包括以布卢默为代表的新芝加哥学派、库恩为代表的衣阿华学派以及戈夫曼为代表的剧作艺术学派等。但基本思想都与G.H.米德的理论有关。认为社会心理学的核心问题是研究个体在社会群体中的互动过程。包括有符号参与的互动和非符号的互动。符号是传递某种意义的动作，主要指人的言语系统。符号互动突显人对意义的理解。该理论的基本观点：(1)事物本身不存在客观的意义，它是人在社会互动过程中赋予的;(2)人在社会互动过程中，根据自身对事物意义的理解来应对事物;(3)人对事物意义的理解可以随着社会互动的过程而发生改变，不是绝对不变的。符号互动理论强调人的主动性和创造性，应予肯定，但它却忽视了社会因素对人格的重要作用。 07 预防接种理论 预防接种理论主要是为了讲清楚内容是怎么样被说的。预防接种理论或称防疫论，是从美国社会心理学家威廉.麦奎尔1961年做的相关研究行生出来的。当时，他正在研究人的态度和信仰是如何变化的，或者说，当面对说服尝试时如何保持原有态度和信仰的_致性。预防接种理论后来也一直被传播学、社会心理学和社会科学研究者继续研究、发展。预防接种理论认为防止劝说必须要强化原有的态度、信仰或观点。首先，接种者必须要被告知即将发生的攻击，这将确立威胁(或者是关于攻击的认知)并开始预防接下来面临的攻击。然后，当接种信息中呈现了油弱论据时，他们会为接下来拒绝强有力的说服过程而准备得更为妥当，关键在于，攻击必须要足够强大以保证接种者防御，否则轻微的攻击是不可能改变原有思想的。希望这将使接种者能够主动防御并允许他们创造论据以支持他们原有的观点。接种者在他或她的防御过程中越主动，他们将越强化自己的态度、信仰、观点等。换到传播学而言，接种者可以被视为受众，那么针对已经有免疫能力的受众，传播者就要思考采用何种形式传播内容了。这似乎对传播者提出了一个新的要求。由此看来，如果只是为了减少或消除受众的某种不确定性，那么传播内容能够减少或消除受众不确定性的信息就可以了。如果是为了说服、劝服受众改变态度、信仰、观点，那么传播具有某种意义的符号内容似乎会更为奏效。 08 个人差异论 受传者研究理论之一。“个人差异论”最早是由美国实验心理学家卡尔·霍夫兰在1946年提出的。70年代由美国传播学者梅尔文·德弗勒加以修正。德弗勒把个人的差异为分5种：1.个人的心理结构不同;2.先天禀赋与后天的习性不同;3.认知所形成的态度、价值观、信仰不同;4.社会理论所形成的观点或主张不同;5.通过学习而形成的素质不同。个人的性格、脾气、爱好、兴趣以及所处的社会环境和经历的差异决定了每个受传者对同一讯息会有不同的认识和理解、做出各种不同的反应，采取不同的态度和行为。“个人差异论”以“反应刺激模式为基础，从行为主义的角度来认识讯息的刺激性与受传者个人的心理结构的相互作用。“个人差异论”认为，讯息符合受传者的兴趣、信仰、价值观就会被注意、理解和记忆;反之，就会被受传者忽视、曲解或淡忘。这种理论对正确认识受众的差异性，加强传播的针对性，提高传播效果是有价值的，但是，这种理论把改善个人内部的心理结构作为提高传播效果的关键不免失之于简单。 09 社会分类理论 社会分类论是在个人差异论的基础上进行的修正和扩展，也被称作社会类型论和社会范畴论。它是由美国传播学者约翰。赖利和玛蒂尔达.怀特赖利于1959年在《大众传播与社会系统》书中首先提出的。赖利夫妇从社会学角度出发，强调子人在社会群体性上的差异.现实中的受众在进行信息选择的过程中，不仅有个人差异还有共性，受众会受到群体规范和群体压力的影响。赖利夫妇所提出的社会类型论解释了基本群体在传播过程中所扮演的角色。他们认为，对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参照群体。所谓基本群体，即是有长期持续的、亲密的、面对面接触的(两个或更多人)群体，如一个家庭。参照群体则是个人在其帮助下可以确定自己的态度、价值观和行为的群体.个人无须是参照群体的成员，但该群体的规范对他有指导意义。个人接近的基本群体也常常成为他的参照群体。也就是说，个体受群体影响，因而也受社会的影响。受众可以划分为很多不同的群体，大众传媒要考虑到不同群体的受众对信息的需求，以有针对性地选择信息，使群体发挥引导作用，从而使信息在受众中产生作用。 10 社会分类理论 社会分类论是在个人差异论的基础上进行的修正和扩展，也被称作社会类型论和社会范畴论。它是由美国传播学者约翰。赖利和玛蒂尔达.怀特赖利于1959年在《大众传播与社会系统》书中首先提出的。赖利夫妇从社会学角度出发，强调子人在社会群体性上的差异.现实中的受众在进行信息选择的过程中，不仅有个人差异还有共性，受众会受到群体规范和群体压力的影响。赖利夫妇所提出的社会类型论解释了基本群体在传播过程中所扮演的角色。他们认为，对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参照群体。所谓基本群体，即是有长期持续的、亲密的、面对面接触的(两个或更多人)群体，如一个家庭。参照群体则是个人在其帮助下可以确定自己的态度、价值观和行为的群体.个人无须是参照群体的成员，但该群体的规范对他有指导意义。个人接近的基本群体也常常成为他的参照群体。也就是说，个体受群体影响，因而也受社会的影响。受众可以划分为很多不同的群体，大众传媒要考虑到不同群体的受众对信息的需求，以有针对性地选择信息，使群体发挥引导作用，从而使信息在受众中产生作用。 11 社会参与论 社会参与论是由美国学者J.A.巴伦在其1967年发表的论文《对报纸的参与权利》中提出的。他认为，为了维护传播媒介受众的表达自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。这种认为受众应该主动参与传播的思想在日本学界也引起了热烈的讨论。1979年，奥平康弘在其《知的权利》一文中写道:“就同-信息的演变而言，曾经是‘受传者’的公民以知的权利主体的姿态出现;要求成为‘传播者’的公民作为接近和使用信息交流媒介权利的主体而登场。”这段话指出了消极接收信息与主动传播信息的异同。受众在传播的过程中既扮演着“受”的角色，也扮演者“传”的角色。随着社会的进步和人们文化水平的提高，受众们变得积极要求主动参与信息的传播，而不是被动接受。特别是在互联网与新媒体飞速发展的今天，信息的制造和传播很大部分依赖于普通受众的参与。(以后就不要说人人都有发声筒了) 12 概略理论 概略理论认为，个人拥有的某一个概念能够帮助自己处理来自大众传播的信息,关于概略理论，其实并没有一个统-的概念。有学者认为:“概略是-种认知结构，它由组织有序的有关情境和个人构成，这些知识是从过去的经验中抽象出来的。人们用概略来处理信息，取用已存信息。”受众似乎试图通过各种搭配策略将则新报道中的信息与某种原有概略相比拟。如果匹配成功，那么新信息的某一部分或者从信息中得出的推论就很可能以种修改后的概略形式被储存起来。如果搭配失败，则该信息便很可能无法被吸收。比如，受众在网络上看到校车安全事故，长期下米，形成.种当前校车不安全可能源于贪污、车辆质量不过关、校车司机失职、学校不负责任等概略。因此，当下则有关校车的消息出来时，受众会自然地将这与“校车不安全”或“学校不负责任”等概略联系起来。 此外，其实还有选择性理论、使用与满足理论。  13 社会互动取向理论 社会互动取向是按照媒介与面对面互动模式的远近程度来对媒介进行分类的。传统的广播媒介强调的是信息的传输，因而忽视了互动的可能性。这类媒介可以被视为“信息媒介”。因此，它们是一种把现实传递给使用者的媒介。相形之下，新媒介具有很强的互动性，并且为“个人化传播”赋予了新的意义。在这方面比较具有代属皮埃尔●莱维对“万维网”的研究。他在1997年出版的《塞博文化》一书中指出，人们通过“万维网”参与到一个更具互动性。以社群为《赛博文化)书中指基础的，以“其享”和“赋权”为中心的民主世界中。在互联网如此发达的今天，人们通过互联网阅读、点赞、评论、转发等深度参与、互动的行为，是传统媒介难以比拟的。这也证实了社会互动取向相关研究的准确性。 14 社会整合取向理论 社会整合取向的相关研究主要是从“仪式”的角度去解释媒介。从语义学来说，仪式是“系列正式的、具有可重复模式、表达共同价值、意义和信念的活动”。20世纪50年代，美国学者詹姆斯.凯瑞提出了一种仪式性的传播模式。他认为“传播的仪式观不是指空间上讯息的拓展，而是指在时间上对社会的维系，它不是指种信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典”，“其核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一-起的神圣典礼”。社会整合取向的研究者大卫.霍尔姆斯在其2005年出版的《传播理论:媒介、技术和社会》一书中，从“仪式”的角度解释了新媒介即人们如何使用媒介来创造社群。他认为，媒介的首要功能并不是传递信息和获得个人利益，而是让广大的受众聚合到某种形式的社群中，从而为他们带来一一种归属感。社会整取向的研究认为，新媒介往往被人们当作一种共享的仪式来使用。联系到今天，我们也会发现，新媒介在某种程度上的确是被仪式化了。比如，人们总喜欢随时随地开着微博或者微信。也许人们并不是为了从微博或微信上获取什么信息，而是这一个过程已经完全融入生活，完全被仪式化。(和传播仪式理论比较相似) |
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