疫情过后，报复性消费真的会出现吗？

 来源  广告来了（ID：AD-laile）

疫情过后你最想干嘛？吃火锅？喝奶茶？看电影？

一场新冠疫情将全国近十亿人民圈禁在了家里，这段日子我们除了失去自由之外，精神层面也遭受了前所未有的压抑。为了缓解这种压抑，众多线上“云服务”接踵而至，人们甚至已经无聊到开始了“云”喝茶的地步。

这种令人忍俊不禁的现象背后不禁透漏出一个问题，疫情过后，报复性消费真的会出现吗？

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与其说是“报复性消费”

不如说是“补偿性消费”

昨天是农历二月二，在中国流传千年的传统文化中，这一天代表着春回大地万物复苏的时节。虽然爆发于春节的疫情仍旧没有结束，但为了维持社会这个庞大机器的运转，各行各业的返工潮已经是拉开了序幕。

并伴随着逐步的解禁和开放，民众们积压已久的消费欲望也表现的有些跃跃欲试。这一点从昨天热搜榜上的两件事中中就可以看出——#武功山游客爆满发紧急通知#，#网红奶茶店复工排百米长队#

很多企业人看到新闻后都不禁长叹了一口气，意思是终于熬到了苦尽甘来的时候。但到了这里广告君不得不先出声打一剂预防针：民众的积压已久的消费潜力虽然看似是有了释放的苗头，但与其说是“报复性消费”，不如说是“补偿性消费”。

这两点有什么区别？

简单的说，报复性消费是在消费限制解除之后，以超出以往应有的预算来进行消费，而补偿性消费则仅仅只是弥补那些在限制阶段没有释放出来的消费力量而已，两者之间存在着数量级的差距。

因为一场疫情，很多人原定在春节的消费计划都泡汤了，如外出旅游、集会娱乐、喝酒撸串...这势必会积压用户的消费欲望，但疫情结束后的反弹性消费是有限度的，毕竟再怎么爱旅游也不可能天天跑，再怎么喜欢喝酒撸串也不可能天天喝。

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疫情过后

不会发生显著的报复性消费增长

在很多人还在思考，疫情过后，报复性消费是否会出现的时候。我的回答是肯定不会，最起码不会发生显著的报复性消费增长，那么原因是为什么呢？

1.受疫情影响，用户的消费理念会发生一定变化。在崇尚精致化生活的当下，为了活的精致，消费者在对于品类的需求下已经产生了更加极致化的细致分层。卖的衣服要跟潮流，背的包包要每天不重样，口红的色号也要随着心情来搭配。

根据马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而这种精致化的生活就是占据在这种需求理论的上层，但是因为疫情，人们的需求被强行拉到了对安全层面的渴望上。

人们会变得更加关注健康消费，特别是对于食物的选择上，消费者会秉持着更加谨慎的态度，毕竟谁也不想吃下第二只蝙蝠。并且即便疫情过后，这种消费观念也还会持续一段时间并延伸到其他消费场景中。

2.供给需要一个回复的过程。疫情是对整个社会经济体系的一次洗牌，面对已经开始变动的消费风向，企业还需要重新调整自己的战略布局，而且不单单是自己，上下游供应链也会随之改变，要把这些已经被打散的组织重新联系在一起，势必就需要一个缓冲期。

3.收入减少间接导致消费能力降低。疫情会影响到大部分人群的收入，且这种现象在前半年将会特别明显，而用户的消费能力正是受可支配收入所影响的，消费者在面临经济拮据的情况下，会影响到疫情后的消费是一定的。

“病来如山倒，病去如抽丝”，疫情的消除是一个缓慢的过程，而无论是行业的供给力和民众的消费力，也同样需要循序渐进的进行修复。

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布局报复性消费是暂时

把握用户心理才是长远

疫情后的报复性消费是存在的，但也是有限的。在所有企业都在聚焦这一风口的时候，聪明的营销人应该懂得细水长流的道理，我们所要做的不禁是把握住机会，更是要把握住趋势。

就像前边所说，现阶段的用户报复性消费只是一种变相的补偿形式，但是这种补偿性消费在短时间爆发出来之后亦会产生出一个问题，那就是疲劳感。

消费者在疫情结束的短时间内就把自己积压已久的消费欲望给消耗殆尽，而瞬时重复性高频率的消费会产生疲劳度是一定的，这无关产品好坏而是和“饱和度”有关。

尤其是疫情过后，用户的消费观念愈发的趋于理性，对于那些非刚需性的产品，这种疲劳度会来的更快。

因为疫情，用户的消费需求被强行拉低到对于安全渴求的层次上。在这个时候，相比那些流于表面的奢华品，真正能够带来健康和安全感的东西才是用户所真正需要的。

就比如房地产，它在此次疫情过后就势必会占据一定的市场优势。原因就是因为，经过了疫情所有人都应经清醒的认识到了房子对于一个家庭的重要性，相比超前消费后害怕因为房租到期而面临的囧境，拥有一个属于自己的房子，这种无形中带来的安全抚慰是其他任何东西都不能比拟的。

而这种安全感于其他行业也有一定的启示，产品质量上要安全可靠，服务场景要安全可靠，企业形象更要安全可靠。

换个角度来讲，此次疫情可以说是倒逼了消费升级。在未来，用户对于产品的品质要求一定会上升到一个新的层次。所以，对于企业和品牌来说，如何做好产品的品质管理就变得尤为重要。

随着经济转冷，报复性消费必然不会出现显著的增长，而对于企业和品牌来说，报复性消费也只是在渡过困难阶段后帮助自己快速回复“活力”的机会。抓住这波机会尤为重要，但同时也不能忽略机会过后可能出现的市场变化。

 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。