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策划/整理 张旭 张东辉   “我想报复性消费，但钱包不允许。” “1月份的工资倒是发了，但是2月份没有绩效收入，很可能只有基本工资，我还得交房租啊。” “哪儿还有钱买买买。” “报复性消费，拿啥报复？” “好不容易在家省点钱！” “房贷可以延期，但又不会缺席。” “手有余粮心不慌。” “真正在疫情中稳如泰山的，是那些被人笑为囤积癖的朋友们。” …… 究竟是人生苦短，活在当下；还是节衣缩食“补窟窿”？ 17年前，2003年10月，非典疫情过后的首个“十一”黄金周，携程平台上的机票订单成交量同比增长200%。随后在2004年，全国旅游收入和旅游人数创历史新高，创造了4711亿元的总收入。当然，旅游业只是观察疫情对于消费影响的一个小窗口，不过，也能从中感受到当年“解禁”后的喜悦。  大家是否都在畅想疫情结束后的旅游、奶茶、海底捞？ 不少媒体也在预测会有一波“报复性消费”。其实严格来说，经典的经济学理论中并没有“报复性消费”这个概念。这种说法可以理解为“人们的消费需求经历了一段时间的压抑之后的释放与反弹”。  此次疫情过后是否会迎来报复性消费？在疫情后，对于所有金额小的消费都一定会有非常强势的反弹，即使是非必需品——从一周一杯奶茶“报复”成一周三五杯难度不大，从一个月一次火锅“报复”到一个月吃上三五顿也基本无压力，至于小金额的必需品就更不用说了。毕竟被压抑了几个月的社交和娱乐需求，需要被释放。 2月5号晚李佳琦节后的第一天复播，每个产品都是秒空，甚至比“双11”、年货节期间更疯狂。但终究这些都是小金额消费，对于经济总量来说影响甚微。 买房、买车、旅游、火锅、奶茶…… 疫情结束后，会有报复性消费么？ 疫情期间，家庭面临的情况是：家庭正常消费，采购能后延则后延。 家庭储备基本清空，疫情结束要集中采购。我称之为“补偿性采购”，弥补家庭消耗。 疫情突发，家庭正常的消费品储备是按7天假期采购的，但在家“禁足”时间是正常假期的4倍左右，意味着家庭储备远低正常时期，疫情结束需要补偿。还有一些“回老家”过年的人回城，也有集中性很强的采购。 补偿性采购客单价高，时间比较集中，其规模可能相当于除春节外的假期。只不过不是以节假日产品为主，而是正常家庭消费为主。 这是一个很重要的机会窗口。家庭要采购，但终端的货架，要么是空的（营业的商超，没有及时补货），要么是满的（没开店）。 谁能第一时间把货架填满，或者谁能在第一时间推出促销活动，谁就能抓住这一波采购。 由于目前厂家补货有困难，所以代理商只能采取两种措施： 1.终端之间调货，从未开业的门店往缺货的门店调货。 2.行业普遍缺货时，可以通过社群、云店等预售（比如白酒、啤酒等）。 代理商补货肯定有困难，比如人手短缺。就看谁的应变能力强，哪个厂家的组织能力强。 疫情过后，家庭补充性购买，零售企业补货是肯定的。但这种购买、补货主要会集中于相关生活品类，不会影响到更多品类。 疫情过后，短期会出现一个补货性的市场机会。但是从总体的市场变化看，可能不会发生显著的报复性消费增长。 主要有四个方面的分析： 1.疫情的消除是一个缓慢的过程。 所谓“病来如山倒、病去如抽丝”。整体判断，2020年社会对疫情的防控一直会处于相对高度戒备的状态，不会在短时间内宣布疫情结束。即便是宣布了疫情的彻底结束，但是消费者的心理修复还需要一个过程，总体的消费还是会比较谨慎。 2.受疫情的影响，消费理念、方式、渠道会发生一定改变。 人们会更加关注健康消费，特别是对食物的选择会更加谨慎。外出就餐、聚集消费等一些消费场景会大量减少。到店购买的恢复还需要一个过程。这些改变都会在一定程度影响到疫情后的消费。 3.收入的阶段性减少也会影响到疫情后的消费。 疫情会影响到大多中低消费群体一段时间的收入，特别是上半年的收入。在很多家庭、年轻群体背负负债的情况下，消费也会受到一定影响。 4.供给也需要一个恢复过程。 整个社会的经济运行秩序恢复还需要一个过程。面对消费可能发生的改变，企业还需要逐步调整相应的商品、渠道、营销策略，去适应和满足变化了的消费需求。 可能发生的市场反应： 受疫情带来的消费变化影响，一些品类会有一些显著增长，譬如家庭生活物资、用品，包括米面粮油等，消杀用品、口罩、环境清洁商品等会有显著增长。 但是这些增长，不能形成总体市场消费的报复性恢复。2020年的社会商品零售总额、实物消费总额可能会出现回落。 虽然疫情的阴霾还未散去，但伴随着新增病例的持续下降，这场伴随着2020年春节的疫情正逐渐露出曙光，而饱受摧残的消费行业在积极自救的同时，也都期待着在这场无妄之灾后，可以迎来一场报复性的消费盛宴。试想一下，憋了这么久，狂欢一下并无过错。但在现实的数据面前，或许最终只是一场自嗨。 第一，物价普遍上涨。 以国家统计局2020年最新的1月CPI数据为例，居民消费价格同比上涨5.4%，食品价格上涨20.6%，消费品价格上涨7.7%，当你还在唏嘘口罩难求，奇货可居之时，殊不知现在的日常消费已水涨船高。以猪肉为例，在疫情来临前就开始一路飙涨，而在疫情期间猪肉更是变得格外珍贵，堪称时下的硬通货。而可以预见的是，伴随着这场疫情的影响，各种周期类的消费品仍将持续走高，这是不可违背的现实，“迅速出栏、提高产出”这套方法论在“二师兄”的身上是不太可能的，或许到2020年Q3季度才能逐渐恢复。所以消费只有被报复的可能，而很难出现报复性消费的盛宴。
第二，情绪消费的影响。 这次疫情的出现节点在春节期间，以国人传统年货前置的消费特性实际已释放了前期的红利，而在疫情结束后，人们还需经历很长一段时间的消化期，从而逐渐地回归正常生活，而这个阶段整个社会都处于一个恢复阶段，大环境上很难创造报复性消费的环境。还有就是经历了疫情这场战役，我们更会充分地体会到，就算一周不出门、天天吃泡面，也是一种幸福，而这种心态的也将降低原有的消费欲望与动能，尤其是餐饮、电影、娱乐等人群聚集性行业，真正恢复还需要很长的心理修复时间。 综合以上态势，疫情后也许没有报复性的消费利好，但其负面影响也是短期的，大概率将会出现一波消费行业的利好，积压消费需求的逐步释放、商业地产减租、逆周期刺激政策等措施。 经历了寒冬，熬过了疫情，借此一役深化转型、修炼内功，将这份特殊的考验转化为提升企业、品牌长期成长的机遇，那就是真正的危中有机！  疫情后的报复性消费是存在的，但也是有限的。在所有企业都在聚焦这一风口的时候，聪明的营销人应该懂得细水长流的道理，我们所要做的不仅是把握住机会，更要把握住趋势。 其实，现阶段的用户报复性消费只是一种变相的补偿形式，但是这种补偿性消费在短时间爆发出来之后亦会产生出一个问题，那就是疲劳感。 消费者在疫情结束的短时间内就把自己积压已久的消费欲望给消耗殆尽，而瞬时重复性高频率的消费会产生疲劳度是一定的，这无关产品好坏而是和“饱和度”有关。 尤其是疫情过后，用户的消费观念愈发地趋于理性，对于那些非刚需性的产品，这种疲劳度会来得更快。 因为疫情，用户的消费需求被强行拉低到对于安全渴求的层次上。在这个时候，相比那些流于表面的奢华品，真正能够带来健康和安全感的东西才是用户所真正需要的。 比如房地产，它在此次疫情过后就势必会占据一定的市场优势。原因就是因为，经过了疫情所有人都应经清醒地认识到了房子对于一个家庭的重要性。相比超前消费后害怕因为房租到期而面临的囧境，拥有一个属于自己的房子，这种无形中带来的安全抚慰是其他任何东西都不能比拟的。 而这种安全感于其他行业也有一定的启示，产品质量上要安全可靠，服务场景要安全可靠，企业形象更要安全可靠。 换个角度来讲，此次疫情可以说是倒逼了消费升级。在未来，用户对于产品的品质要求一定会上升到一个新的层次。所以，对于企业和品牌来说，如何做好产品的品质管理就变得尤为重要。
从春节到今天，疫情整整一个月了。很多小店玻璃门上，刚开始贴着：春节歇业通知，再后来变成：疫情防控通告，而到今天成了：旺铺紧急转让。 实体行业的脆弱性在这一个月暴露地淋漓尽致，年销五六十亿的贾老板很早就开始喊：撑不过三个月，而市值接近2000亿的海底捞刚刚申请了21亿的贷款。 网上有各种关于疫情的预测，权威专家的拐点论，数据专家的拐点图，卖拐的层出不穷，可是能走的路却杳无踪影。希望，一只只拐千万不要演化成一幅幅担架。 目前距疫情终结还没有明确的日期，即便政府宣布疫情结束，公众的心理隐忧和消费能力依旧是缓慢回升的，而且大概率无法恢复到疫情前。 我在朋友圈说过：两个月没剃头，下月不会剃两次，耽误的春节档大片也不会全部补回来，错过的火锅也很难在一周里吃六次，错过了就是错过了，追不回的。 因为这一次的困局，是14亿人的困局，不是一城一池，不是某个行业某个阶层，社会可以停顿，工资可以协商，但该还的房贷一分都少不了。事实上，货币发行不会搞大水漫灌，所以补贴政策更不会搞大水漫灌， 毛毛雨淋到谁头上，也只能湿了刘海，而无法洗掉泥泞。
低欲望消费观养成，我们终于明白，原来我们不需要这么多身外之物。 那些在这次疫情中没有破产的中小企业，我先说声祝贺，能活下来本身就是一种胜利。但是我也要提醒，真正的挑战还在后面，很多消费类企业被市面上的一种声音所迷惑，说等疫情结束后，被压抑了好久的大众，一定会选择报复性消费，之前没买的要买，之前没看的电影要看，啊，我要消费，我要“报复社会”。 有这种想法的人，呵呵，我只能说， you are too young too simple，sometimes naive.有些东西，压抑久了会爆发，比如情绪；但是有些东西，压抑之后，可能就没有了，比如消费观。 不知道你们有没有和我一样的感觉，就是在这次疫情下，我发现平时我每天都要喝的咖啡，不喝也是没关系的；隔三差五都要下各种馆子的，我这天天在家吃得清淡，饮食口味都变淡了；甚至都学会断舍离了。 原来我们的生活，真的不需要太多东西。 都说21天养成一个习惯，这一个月的时间里，很多人，包括我，都快养成低欲望的消费习惯。所以报复性消费，在我这根本不存在，相信很多人也和我一样。 这次疫情，真的是给我们全体国人，上了一堂特别生动的现金流管理课。不要跟我说你有多牛逼，资产多雄厚，只要你有不可避免的成本开支，你手上没有几个月稳定的现金流，分分钟财务爆仓。中国过去这些年的高速发展，让很多年轻人失去了储蓄的习惯，过上了月光，甚至负债的生活方式，反正平时有收入能抵扣负债，还上月供就行。这次突然发现行不通了。 你可以想象，经过这次财富洗礼教育的中产阶级，未来不仅是低欲望消费，更是选择不随便消费，要存钱，要理财，要为将来的养老做准备。 一件事情最有深度的改革，就是对人们观念的改革，这次疫情，我觉得做得挺到位。所以，基于以上的分析，我认为疫情之后的报复性消费，不会发生。我们要在思想上做好准备。 那我们要怎么做，才能弥补这段时间的经济损失呢。 最重要的就两点： 第一，一定要在挣钱创收模式上做创新，不能再用原来那套传统的工作方式了，社交电商、直播带货、轻创业、副业这些工具和商业模式，都要学起来、玩起来。 第二，要学会投资，才能让你实现被动收入，有稳定的现金流，才能摆脱手停口停的收入模式。
有一句鸡汤这样说：“没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来。”可对于那些倒闭在这个寒冬里的人来说，春天的确没有到来。想象中的报复性消费，也许是一个不会到来的时刻，因为无论从什么角度看，这都是各行各业将要艰苦奋斗的一年。 |
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