关联及疗程用药设计，两个案例教你速成！

目前药店的关联及疗程用药方案设计大致可分为以下两种情况：第一种是由公司的执业药师根据医药学知识、销售目标，设计与主推品相匹配的关联品；第二种是以厂家为主导，设计关联方案，通常只选择厂家自己的产品做关联方案的主品和关联品。

对于上述两种关联用药方案，瑞商网总经理保文认为都存在着一个共同的问题：没有以顾客为中心。“无论是执业药师还是厂家都只从专业病症角度出发，再结合销售经验和阶段性的销售目标设计关联方案，而没有结合产品购物篮了解顾客的实际需求及消费习惯”。

在对药店顾客的购物篮进行分析时，瑞商网发现一些数据与药店的普遍认知并不相符。比如，很多药店认为妇科和儿科在品类上具有关联性，因此有些门店会将妇科药货架与儿科药货架陈列在一起，但在研究购买了儿科用药的顾客购物篮数据时发现，顾客购买儿科产品时并不会主动购买妇科产品 （见图表一），也就说明妇科产品与儿科产品并无品类关联性。

“维生素C类产品+感冒药产品”的关联搭配方案在药店普及度非常高，“维生素C的厂家普遍认为维生素C具有提升免疫力的功效，与感冒病症具有强关联，很多药店也有这样的'潜意识’。”但在瑞商网的数据中，可以看到顾客在购买感冒药时并不会主动购买维生素C类产品 （见图表二），这在一定程度上至少说明消费者对“维生素C类产品+感冒药产品”的关联搭配方案认可度极低。

类似问题在药店的疗程方案设计中也同样存在。比如，某厂家在做产品疗程方案设计时，从专业病症角度设计出5盒/疗程的方案，但在药店的销售过程中发现顾客并不接受。通过查看该产品的销售数据，发现选择一次性购买5盒的顾客仅占总顾客数量的0.1%，同时可以看出一次性购买2盒的顾客占总顾客的7.1%（详见图表三），这说明有一部分顾客是会选择2盒/疗程的，如果药店针对这部分顾客进行引导销售，效果可能会更好。

保文认为，无论是关联设计还是疗程设计，都不应仅考虑专业病症及销售目标，非常有必要同时关注产品的销售数据，通过购物篮研究了解顾客的购买习惯，准确把握顾客接受度最高的关联及疗程用药方案，并通过关联提示卡设计陈列、培训等，提升店员销售技能，降低销售难度。

下面通过两个案例展示以购物篮数据为导向设计关联、疗程方案的效果。

案例一：

某厂家的太子金颗粒在某连锁药店进场将近一年，属于半新品，销售表现不好。为增加太子金颗粒初次使用人群的数量，培养消费群体，厂家想通过太子金的反关联销售，在连锁药店开展一场促销活动，计划促销时间为1个月。

厂家针对太子金颗粒数据进行分析，尤其是购物篮数据，发现太子金可以和助消化类的品牌药进行反关联，于是设计了几个不同的反关联案例，希望通过这些关联品的销售带动太子金颗粒的销售。

例如：乳酸菌素类 （合生元、妈咪爱、乳酸菌素片） +太子金，针对孩子肠道菌群失调；小儿七星茶 （江中健胃消食片） +太子金，针对孩子消化不良、积食、厌食等等。

连锁药店安排门店员工进行关联案例培训及促销活动方案培训，厂家积极配合药店进行培训成果的检核监督等工作，还制作了反关联提示卡，放在这些助消化类品牌药陈列处进行关联提醒。

活动结束后总结，促销活动期间与去年同期相比，太子金客流量同比增长12.16%，销售数量同比增长54.09%，说明活动效果不错。

案例二：

瑞商网的数据分析师给某连锁药店召开数据分析会时，发现该企业门店店员对中西成药的疗程推荐能力不足，疗程盒数指标为1.43，而且46家门店中有25家门店疗程盒数指标环比下降，46家门店该月平均疗程盒数指标为1.4。

分析师建议该企业通过疗程提示卡来提升员工疗程用药的推荐能力，具体做法如下：

1.商品部首先筛选出疗程商品目录；

2.商品部通过对疗程商品进行数据分析来设计疗程商品的疗程案例和话术；

3.商品部与门管部合作设计制定疗程提示卡，并在门店进行陈列；

4.每个门店至少做一次场景演练，即模拟顾客进店，店员按照提示卡进行疗程推荐的场景，拍摄视频以检核；

5.日常销售过程中的数据追踪及统计。

一个月以后再次进行数据分析发现，门店疗程能力有提升，上期环比疗程盒数下降的25家门店中有20家门店疗程盒数指标有提升，46家门店该月平均疗程盒数指标由1.4提升到1.43，中西成药整体疗程盒数由1.43提升到1.47。

保文认为，虽然目前只进行了一个月的尝试，但从数据上可以看出门店疗程用药推荐能力的改变，而要达到更好的效果还需要持续努力及跟进。

本文为中国药店原创/整理，

图片来源：品牌方提