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分众曾经是热门股，2019年经历了杀估值、杀业绩，甚至杀逻辑。很多价投朋友是把分众当成长股买的，去年纷纷斩仓，并检讨在分众上犯的错误。也有朋友坚持到现在，甚至逢低加仓。近几个月，又来了一批“抄”分众困境反转的朋友。当前“五雷轰顶”的分众，大家还有多大的把握？ 下面为大家逐一展开是哪“五雷”（负面因素）： 1、互联网广告媒介的冲击。互联网媒体有很强大优势：①流量更大，受众人数和频率都远超传统媒体，目前人们已经将大部分闲暇时间花在了手机上；②精准，根据受众的不同特征，精准推送不同的广告，转化率更高；③形式更丰富，图文、视频都可以，可与受众有互动，广告能直接转化，提高了转化率，同时使得广告投放成本/效果更直观。在过去互联网快速发展时期，互联网媒介广告的规模高速增长，当前成为最大的广告媒介类别。而传统的媒介，延续数十年的报纸、电视台等，受到了巨大冲击，广告规模下滑，且预期未来呈持续下降趋势。展望未来，当经济高速增长阶段过去以后，广告市场整体规模增长速度也会随之放缓，并随着经济周期而呈现出周期性。在广告市场进入存量争夺后，会加速挤出低效的传统媒介类型。 2、同样是由于手机和互联网的发展，人们随时随地都在使用手机，包括等电梯、搭电梯时，梯媒广告已经没有人观看。 3、行业新进入者的竞争，导致行业格局发生变化。新潮以融资烧钱的打法强势进入梯媒行业，激进圈占梯媒点位资源，过去多年来分众一家独大的行业格局将被打破。梯媒资源租金将大幅提高，广告投放价格将降低，加上部分资源和客户被新潮抢走，成本上升+收入下降，分众的利润将大幅下降。如果行业长期处于两家巨头激烈竞争的状态，利润率将永久性降低，分众过去30-40%利润率（扣非后）将不复存在。 4、行业周期。2018年开始，广告市场逐步进入下行期，不仅传统媒体，新兴的互联网广告收入增速也在放缓、甚至下滑。行业会下滑多少、下滑多久，何时回暖，还看不清楚。 5、2020年突遇疫情打击，现在看来短期内中国和全球经济都将受到影响，但影响程度和时间，目前看不清楚。 负面因素的展开程度： 1、互联网广告媒介的冲击，负面已经充分的展开。过去10多年是互联网高速发展的时期，当前互联网已渗透进我们生活的方方面面，我们大部分的闲暇时间都花在了手机上。我们看到报纸杂志、电视，确实受到了网络的严重冲击，观看人数、频次和时长持续下滑，成为了夕阳行业，很多报纸、杂质都已停刊。再来看看梯媒，和报纸、电视等媒体面临的处境则完全不同。相反，在过去移动互联网高速发展时期，梯媒广告规模是持续变大的。怎么看待这个情况呢？过去10多年，中国城市化进程快速推进，越来越多的人在城市生活，在写字楼工作，实际上，每天搭乘电梯的人数和频率是在提升的。自然，梯媒广告的受众流量是增长的，而不是像报纸、电视一样，流量在持续减少。未来会如何呢？我相信人们在生活和工作中依然是离不开电梯的，除非完全实现远程办公？大家部分人通过网络在家里完成工作和接受各种服务？这有点遥远，也没办法展望。 2、梯媒广告没人看，这个质疑也有很多年了，负面展开的也算充分。忽略我们的个体感受，看事实，这些年梯媒行业规模的增长，背后是广告主投放变多，广告主用真金白银做出的选择，我想比个人主观感受要准确吧。另外，前些年在分众上大手笔投放的新经济品牌，在短时间内得到了广泛的传播，2019年以来，新经济创投行业不景气，但越来越多的传统消费品牌开始在分众打广告，这些都是事实。5G时代电梯内也有信号后大家都看手机？电梯口一直都有信号，而且分众的营收中，电梯口的视频联播网是最大的一块，既然之前大家等电梯时都没有一直在看手机，未来在电梯里短短的1、2分钟就全程看手机了？这个逻辑说不通。而5G时代的技术，梯媒公司可以利用，比如通过网络进行换刊、监看广告状态，会更高效。未来也能借助技术探索很多的玩法，提升广告观看率。比如，分众打算在今年奥运期间，实时更新奥运奖牌情况，我相信，这能提升观看率。你想想啊，抬眼就能顺便看到奖牌榜，总比你掏出手机，点开APP，要方便吧。在过去，梯媒公司没有条件，只能生硬的挂广告，未来借助新的技术，会有很多的新玩法。 3、行业新进入者的激进竞争，这一负面展开的也算充分，已经过了拐点，未来慢慢明朗。新潮2013年到现在也干了6、7年了，从拿到大笔投资的2017年算也有3年多了。竞争的结果，没有撼动分众一家独大的行业格局。成本端，分众应对竞争在2018年大幅扩张点位，成本有所上涨。收入端，新潮影响有限，分众更多的受广告行业周期的影响和大户新经济公司熄火。往后展望2-3年，新潮在号称烧了50-60亿的情况下未能撼动分众，还有资本愿意再拿50-60亿来进来玩吗？现在的情况看，我认为可能性很小了（除非腾讯进来玩？图什么呢？）。如果新潮不能尽快达到收支平衡实现自我造血的话，有可能资金链断裂。反观分众，同样在行业周期下行和竞争冲击下，营收下滑，利润暴跌。但是分众并没有亏本啊。有质疑分众的梯媒点位都是租来的，没有护城河，花更多的钱就抢过来了。新潮一直高调对刚分众，但新潮的行为却是，融了几十亿，没有去正面抢夺分众手里的优质写字楼梯媒点位，而是选择走农村包围城市的道路，去圈社区和低线城市的资源，这些是分众认为价值低而暂时放弃的资源。分众的先发优势和规模优势，是不是护城河，深不深，恐怕新潮心里最清楚。 4、行业周期这一负面，还在展开中，目前已经体现在财报上。但行业会下滑多少，何时回暖，还看不清楚。但既然是周期，周期就有回升的阶段，现在至少不是在周期顶，不是最大风险的时候。而广告行业是周期向上的，随着经济的不断发展繁荣，广告行业规模也会越来越大。所以，这个负面简化一下，你相信广告行业是周期向上的吗？ 5、疫情打击这一负面，刚刚展开不久，从预期反映到财报上，要等到4月时的1季报。目前中国疫情得到了控制，但国外大范围传播的风险却很大。但疫情的影响是短期的，这一点很确定。分众的财务和经营状况，也完全能挺过去。如果短期内price in过了头，会是很好的买入或加仓时机？ 看到了这里，五雷轰顶都没有被吓到的朋友，我提一个问题大家交流一下。看分众要先搞清楚的一个基础问题：广告媒介的价值由什么决定？ 我认为广告媒介的价值=流量*转换率 流量：触达的人数*频率 转换率：广告精准度、离交易决策环节的距离等 广告媒介的价值，是对于广告主来说的，广告媒介公司值多少钱，就要看广告公司能赚多少钱了，这涉及到商业模式、护城河、行业竞争等等。各位朋友自行去毛估估拍脑袋。 利益声明：本人持有分众，距离第一笔买入，价格已腰斩，且计划在未来分众继续下跌的情况下，小幅加仓。 2020-3-9 |
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