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电商三巨头:阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同?

 灵山白水 2020-03-10

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1 、从品类分布和成交单价看三家公司的销售品类有何不同?

从电商交易规模来看,目前阿里≈3.4 个京东≈6.8 个拼多多:阿里的特点 是基数最大、增长稳健,FY2019(对应自然年 2018 年)阿里在中国零售 市场的 GMV 为 5.72 万亿元,同比+19%,其中淘宝 GMV 为 3.12 万亿元, 同比+16%;天猫 GMV 为 2.61 万亿元,同比+23%。京东的交易规模位列 第二,2018 年实现 GMV1.68 万亿。拼多多的交易规模位列第三,但呈现 高速增长态势,截至 3Q 2019 的滚动 12 个月 GMV 为 8402 亿元。

电商三巨头:阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同?
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从销售品类来看,平台电商品类分散,自营电商品类集中:阿里和拼多多 均呈现出 较强的平 台电商 特色, 根据国 金证券第 三方数 据监测 中心数 据, 两者的各品类销售占比较为均匀,第一大品类 GMV 占比不超过 20%,且 前几大品 类主要以 高频、 易耗、 商家数 量多的品 类为主 。而京 东仍然 有较 强的“自营电器城”烙印,京东财报从 2017 年下半年开始不再分别披露 品类 GMV 占比数据,1H2017,京东的 3C&家电类 GMV 占比仍为 49.6%, 远高于以平台电商为特色的阿里和拼多多。

电商三巨头:阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同?
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从各品类的成交件单价来看,虽然同为平台电商,但阿里和拼多多相同品 类成交价有较大不同:根据国金证券第三方数据监测中心数据,2018.1- 2019.7,女装类目阿里的成交件单价在 200 元左右,拼多多在 40 元左右; 手机类目阿里的成交件单价在 2000 元左右,拼多多在 500 元左右;美妆 类目中,阿里的美容护肤成交件单价在 120 元左右,彩妆成交件单价在 60 元左右,拼多多的美妆件单价在 20 元左右;食品类目中,阿里的零售坚果 成交件单价在 50 元左右,拼多多的食品件单价在 30 元左右。我们认为, 阿里和拼 多多,除 了分别 满足不 同人的 需求,也 承担着 同一类 人用自 己手 里资金分配去满足不同需求的功能。

电商三巨头:阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同?
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2、从城市分布和性别比例看三家公司的核心消费群体有何不同?

从用户规模来看,阿里活跃用户规模最大,拼多多用户增长最快:目前阿 里年活跃用户数最高为 6.93 亿,拼多多以 5.36 亿位居第二,京东以 3.34 亿位居第三,拼多多的年活跃用户数自 2Q 2018 开始超过京东。

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从用户的城市分布来看,目前三家公司都在立足自己大本营的基础上,不 断 试探攻 入敌方 的阶段 :一线城市用户 占比最 高的为 京东,三 线以下 城市 占比最高 的为拼多 多。对 于拼多 多来说 ,一二线 城市用 户是其 增量用 户, 因此推出 “百亿补 贴”去 建立高 线城市 用户信任 ;对于 阿里和 京东来 说, 三四线是 其增量用 户,因 此分别 用“聚 划算”和 “京喜 ”在下 沉市场 和拼 多多抢夺流量。

电商三巨头:阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同?
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从用户性别比例来看,京东的“男性”标签更重,而淘宝和拼多多均有着 较 强的“ 女性” 标签 :根据易观数据, 目前京 东的男 性用户占 比最高 ,为 58.5%;而淘 宝和 拼多多 都呈 现出女 性用 户占比 较高 的特 点,女 性占 比分 别为 69.7%和 60.4%。我们认为,一方面京东品类中 3C 类产品占比较高, 而淘宝和 拼多多的 服饰、 美妆等 品类占 比较高, 因此对 不同性 别的用 户有 着不同的 吸引力; 另一方 面,淘 宝的直 播、内容 板块以 及拼多 多的信 息流 推送都为 用户营造 出了更 浓厚的 “逛街 ”氛围, 更适合 女性的 消费惯 性, 因此具有较强的女性标签。

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3、从月活、使用时长和客单价看三家公司的消费者行为有何不同?

从三家公司的移动端月活数来看,淘宝>拼多多>京东>天猫:2019 年 11 月,淘宝的移动端月活跃用户数达到 7.27 亿,在较高基数下仍然保持着较 高的增长;拼多多的移动端月活数在 2019 年 4 月超过京东,目前在 4.61 亿,位居第二;京东的移动端月活为 2.79 亿,数量较为稳定,位居第三; 天猫的移动端月活为 0.58 亿,数量也一直在较为稳定的水平。

电商三巨头:阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同?

从人均单日使用时长来看,目前拼多多>淘宝>天猫>京东:根据易观数据, 目前淘宝和拼多多的人均单日使用时长达到 25 分钟左右,天猫的人均单日 使用时长在 20 分钟左右,而京东的人均单日使用时长在 15 分钟左右。我 们认为, 京东的用 户更具 备“直 男”标 签,知道 自己想 要什么 ,而阿 里和 拼多多的 用户更具 备“喜 欢逛街 ,对时 间不敏感 ”的标 签,因 此能够 在有 着更浓厚的“逛街”氛围的淘宝和拼多多停留更多的时间。

电商三巨头:阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同?

从客单价来看,目前年活跃用户在阿里的年花费≈京东的 1.6 倍≈拼多多 的 5.6 倍:根据各公司最新财报披露数据,阿里的年活跃用户平均客单价 为 8757 元,京东为 5492 元,拼多多为 1567 元。未来用户客单价的持续 提升对三家公司而言都是至关重要的发力点。

电商三巨头:阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同?

当下时点,在用户规模的竞争之外,电商三巨头的竞争已经越来越进入到 对 于现有 用户时 间和金 钱的争 夺之中 :目前来看三大 电商巨头 中,阿 里的 活跃用户 数最多, 人均单 日停留 时间最 长,全年 客单价 最高; 京东活 跃用 户数偏少 ,人均单 日停留 时间相 对较短 ,但客单 价位于 中等偏 上;而 拼多 多活跃用户 位居第 二,增 速迅猛, 人均单 日停留 时间较长 ,但客 单价偏 低。

我们认为:阿里在流量获取和消费者运营端的强大优势具有深厚护城河, 因此长期 看好阿里 的行业 老大地 位;此 外,我们 认为占 据用户 更长时 间的 公司更有潜力将“时间”转化为“金钱”,拼多多中期客单价的提升值 得期 待;对于京东而言,如何突破用户规模增长瓶颈、如何实现自营&平台业 务相得益彰以及保持规模化的盈利值得持续跟踪。

总体来看,可以得出结论:

  • 中国电商 20 年,规模达到全球 No.1,衍生出“卖流量”和“卖货”两种 商业模式:短短 20 年来,中国电商规模已达 1.5 万亿美金,交易规模超过 TOP 2-11 国家的网上零售总和,TOP3 电商公司(阿里、京东、拼多多) 合计份额约 80%。从商业本质来看,阿里类似购物中心,做的是“卖流量” 的商业地 产生意, 向商家 收取广 告费佣 金;拼多 多类似 小商品 城,商 业模 式和淘宝类 似,不 同在于 借助腾讯 攫取了 阿里触 及不到的 下沉市 场流量 池; 京东则为更类似商超的零售商,主要赚取商品进销差。

  • 阿里是一家以广告+佣金业务为主要收入的“商业地产”公司,在消费者 获取&商家运营端具有深厚护城河:阿里业务涵盖核心商业、云计算、数 字传媒&娱乐和创新等,淘宝天猫商家广告费&佣金占公司营收 66%,是绝 对的现金牛业务。目前阿里用户规模和黏性优势突出,年活跃用户接近 7 亿,注册 5 年用户年订单数达 132 单,购买 23 种商品,年消费额在 12000 元。我们对阿里中国零售商业的增长充满信心,未来下沉市场是增 量用户主要来源,直播带货、个性化推送和 88VIP 计划有望推动客单价持 续提升, 而作为电 商行业 最完善 的基础 设施提供 者,公 司中长 期货币 化率 仍有提升空间。

  • 拼多多凭借五环外微信流量成为行业黑马,商业模式本质和淘宝类似,即 搭建平台,通过售卖展示位等收取广告费:凭借微信 10 亿用户基础和社交 裂变模式,拼多多一路狂奔进入行业 TOP3。从盈利本质来看,拼多多和 淘宝类似 ,通过商 家营销 服务来 变现。 拼多多的 短期看 点是通 过“百 亿补 贴”提升平台信任感,提升 5 亿存量用户的客单价(目前为 1500 元/年), 并获取上 线城市增 量用户 ;长期 来看, 拼多多只 有走出 有别于 淘宝的 差异 化路线,才能长久屹立于市场,C2M 和新品牌计划可能是差异化发展的主 要看点。

  • 京东本质具有更强的零售商基因,需要足够规模才能有集采和销售优势, 亦 需要更 多的仓 储物流 等基础 设施来 构筑壁 垒 :与阿里和拼多多不同 ,京 东是自营特色十分明显的线上零售商,自营 GMV 和收入占比约为 50%和 90%,成本 管控和 效率提 升是核心 议题。 目前京 东已经 在全国 化物流 体系 和会员体系上塑造了差异化的竞争力,但是如何突破 3 亿左右的用户规模 瓶颈,如 何在自营 业务( 客户是 消费者 )和平台 业务( 客户是 商家) 之间 找到平衡,以及如何提升利润率水平(目前为 2%左右)值得观察。

  • “爱逛街&肯花钱”是阿里的核心用户标签,“爱逛街&对价格敏感”是拼 多多 的核心用户 标签,“不 爱逛街 &对 品质有要求 ”是京东的 核心用户标 签 : 通过对三 家公司消 费者行 为的追 踪,我 们发现从 人均单 日使用 时长来 看, 目前拼多多>淘宝>天猫>京东;从客单价来看,目前年活跃用户在阿里的 年花费≈京东的 1.6 倍≈拼多多的 5.6 倍。我们认为,在用户规模的争夺 之外,未来 三家公 司的主 战场将存 在于对 现有用 户时间和 金钱的 争夺之 中。

  • 我们长期看好中国电商行业及其背后所蕴含的强大消费潜力:电商三巨头 中,我们认为1阿里在消费者心智&商家运营端均具有深厚的护城河,长 期看好阿里的行业老大地位;2拼多多将 用户“时间”转化为“金钱”,提 升客单价 和孵化新 品牌值 得期待 ;3京 东零售商 特色明 显,以 物流和 会员 服务见长,如何突破用户增长瓶颈、平衡自营&平台业务以及提升利润率 的能力值得持续观察。

  • 以上报告内容来自:国金证券《批发和零售贸易行业研究》

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