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疫情已经两个月了，目前部分商业中心也已经开始复工，虽然还是人流稀少，但最少能看见复苏的迹象了，相信不少商业地产人的心态，会稍微好一点点。 当然，估计也就好那么一点点。 前一段在线上和人聊天，说有那么一些人----数量还不算少，有一种特别厉害的本事，就是丧事总能喜办，个个都是好厨子，鸡汤论桶来炖，不仅自己喝，还到处免费发放。 其实我对这类人倒没什么反感，做人乐观一点最少无害，哪怕这种乐观有点犯二。 我们一般不会太烦傻白甜，只会讨厌心机婊。 再说有些事情就是怕对比，前两天看见一个新闻，美国疾控中心停更了疫情通报，这个骚操作引发了轩然大波。所以很多事情，到了某个层面都差不多，现在来看，在前期不靠谱这件事情上，我们弄不好是个弟弟，但在后期防控措施上，又可以当大多数国家的爸爸。 这样想是不是感觉会好很多？ 但无论感觉好坏，灾难还是灾难，这点不会改变，黑天鹅不会变成凤凰。 所以对某些逻辑，老丹确实不大看的懂，比如有句话叫'多难兴邦'。这个词可能有特定的历史背景与语汇，但一般来讲，多难就是多难，它兴不了什么。就像我们不能病了，就鼓励自己说'多病健康'----多病会不会健康不好说，但大概率会死球。 对于商业地产圈也是一样，疫情绝对不是什么好事，更不是什么'创新的机遇'，而是一场不折不扣的重大负面事件。 而且现在所谓的很多所谓的创新，也都混淆了特定时期与正常时期的区别，没搞清楚什么是紧急抢救，什么是健康成长。 就像有些病人，在患病过程中用呼吸机生存了下来，但不能就因此得出结论，未来人类生存的前提是每人自备一个呼吸机。 要敢这么说的，一定是卖医疗器材的。 最近随着一些资深一线商业地产人的参与，网上大量的文章开始阐述这样一个事实： 仅仅依靠线上转化，大部分实体商业是活不下去的。 首先，商业消费有很大一块的收入，是来自于环境与服务的溢价。比如海底捞，你要说靠线上就行了，它一定骂娘，这么多年费了那么大的劲儿，发了那么多推文，什么《海底捞有多变态》，什么《惹不起的海底捞》.................今天突然说，不用堂吃，买回家好了，那老子的核心竞争力岂不是没有了？ 唯一对此感到高兴的应该是巴奴，因为它一直说“我们卖的不是服务，是毛肚”。 但估计也高兴不了多久，因为一样做不了堂食，而外卖的利润实在是太低了。 其次，就是我一直在说的，商业地产项目是场景消费与衍生消费，就是人到了现场，在活动的过程中，不断的形成消费，而这中间有很大的部分，属于非目的性的冲动消费，这个比例有多大？我们曾经做多一个研究，这种随机性消费，占到了全部消费的50%以上。 如果人不来现场了，那么这部分消费可能就没了。 所以不要说直播卖货了什么的，特殊时期，这是续命的手段，但真要人都通过直播消费，商业中心就都会完蛋。 当然这不太可能，因为人是社会动物，需要走入到现实世界中，需要交流，沟通，与体验，再说了，有多少小姐姐，如果发现吃饭竟然不能自拍？估计抑郁症都能犯了。 老丹也一直认为，如果一个社会，所有人都宅在家里上网消费，大门不出二门不迈，这绝不是进步，而是一种病态。 无论从哪个角度来看，商业中心的核心任务，都是想尽一切办法，也要让人进场。 那么，这次疫情到底给我们带来了什么样的反思。 现在有一个很流行的概念，叫私域流量。 根据百度百科，私域流量是相对于公域流量来说的概念，简单来说是指是不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射的圈层。 抛开流量成本（CAC），流量收益(CLV)以及转化率等因素，私域流量其实代表了几个商业中的关键词汇： 忠诚度，复购率，传播可达性，专属。 如果基于这些概念，其实商业地产项目，天然就有自己的私域流量池。 从2016年到2019年，我们做了几千组客户的消费数据跟踪，发现了一些很典型的特征。 我们把消费粗略的分为两类，一类称之为强目的性消费，比如买车，买房，奢侈品购买，旅游等等，这部分消费是没有特定地域界限的。 还有一类称之为生活性消费，餐饮，生活用品，日常服装，儿童教育等等，这类消费有很强的属地性质，大部分都集中在居住地周边一两公里内。 同时，我们分析了上百个购物中心的运营数据，发现除了淮海路王府井春熙路这样的特定大区域型商圈，大部分商业项目，消费群体都有很强的地域特征。 举个例子，一个10万平米左右的区域商业中心，一般辐射半径2-3公里，超过了这个距离，还有有人来消费，但频次会大大降低，所以我们一般会把这几平方公里作为核心商圈。 这个商圈内，可辐射人口可能有六七十万，但如果你做一个长期跟踪会发现，这中间大约有20%，也就是8-10万个较为核心的客群，带来了你70-80%左右的消费。这就是商业地产中的帕累托原则。 我们还做了个测算，上海一个有效的消费单位，一年在常去的购物中心，大约能消费12000-15000元，这就意味着，假如有十万个这种单位，那么一年能带来的总消费额就超过12亿，已经足以支撑一个中大型购物中心的运营了。 而且由于交通距离、交通时间、以及生活圈的影响，这部分客群第一复购率高，第二相对稳定，第三和项目的信息链接非常紧密。 根据前面的概念与理论，这部分核心客群，就具备很强的私域流量的特征。 了解了这个原理，就会产生三个关键问题： 第一， 你知不知道谁是你的核心客群？ 第二， 你的核心客群消费特征是什么？ 第三， 怎样才能留下你的核心客群并提升复购率？ 这里就涉及到了一个系统化的运营管理方式，叫CRM，即客户关系管理。这个系统一般由会员制度，会员分析与会员维护组成。 前面的三个问题，这个系统都能够起到很大的作用，会员制度可以最大限度的采集核心客群的信息与数据，会员分析可以显示他们喜欢什么，特征怎样，然后通过推广与服务等工作，提升粘性并促进消费。 当然，要起到这些作用，需要非常专业系统的管理体系，以及持续不断的投入。 一个会员体系，在运营的第一年，可能很难起到多大的作用，因为数据量不够，但如果你能够坚持较长的周期，就会形成非常有效的客户信息库，通过对这个信息库专业的分析与研究，不仅可以告诉你客户是谁，还能够告诉你客户要什么。 这里面涉及到两个很重要的技术，一个是数据采集，一个是数据分析。 现在市场上，有大量的客户关系管理系统，很多商业中心也都购买安装了类似产品。 但在实际运用上面，问题还不少。 举个例子，在数据采集层面，很多会员数据库连基本信息都不全，我们给很多商业中心做运营分析时，经常调出数据库，才发现只有会员只有名字年龄的几个很基础的字段，其他学历啊职业啊家庭结构啊什么都没有，这几乎没有办法进行有效的变量研究。 其次是会员的质量非常感人，在CRM体系中，会员要有一定的准入门槛，而且要保证足够的活跃度，但事实上，很多会员部门为了数据好看，可以送大米送鸡蛋，一天之类汇集上千个老头老太太填表格，把会员中心搞得像广场舞大赛现场似的。 然后呢？看着会员数好几万，但大部分都没有积分，或者干脆是僵尸会员。 第三分析方式要专业，现在软件都很发达了，随便一点就是几十个图表生成，各种变量关联变量交叉，一生成就是几十页PPT，一看上去，不明觉厉啊。 这样用来汇报很好看，在实际操作中效果就不好说了。 首先，为了得出有效的结论，涉及到数据筛选，数据修正，交叉变量分析，多变量分析、假设与检验，以及分析测试等等，不是拉几个柱状图派图就可以的。 其次，根据实际情况和项目资源，要区分发现的问题中，哪些是战略性的，哪些是战术性的，哪些是可以改善的，哪些是目前很难推进的，都需要有明确的认知。 这一套技术体系，是非常复杂的，当然，你也可以只拿它来画PPT玩。 说实话，现在很多项目，引进专业系统的唯一的目的，就是为了显得自己很专业！ 那么，如果这个体系做好了，有什么作用？ 前面说过，这个系统，从商业逻辑上，就具备很强的私域流量池的特征，当你有这个数据池，你就可以通过活动、服务以及公众号等多种方式，来进行整体的维护，从而形成有效的客群关系管理。而这种关系管理，又可以给你的运营带来更多的可能性。 这种可能性，无论是在日常运营，还是突发事件的应对上，都能起到很好的效果。 例如，在这次疫情中，我们发现，通过线上营销效果比较好的，都是原来对客户有大量数据积累，同时日常社群活动做的比较好的品牌。 所以这类品牌的线上营销，只是把平时一直在做的事情做了强化，然后通过折扣、带货等多种形式，能很快形成销售额。 而那些临时抱佛脚的，多数也就是凑个热闹，心理安慰的作用大于实际。 举例来说，品牌做直播，总要有人看吧？不是每个人都是薇娅和李佳琦，你就算拼命发微信圈，真正肯点进来的又有多少？ 但是如果购物中心有一个完善的数据库，并一直通过APP或公众号进行有效的沟通，这个时候就可以做到精准的信息投放。甚至可以精确到不同的产品投放更具目标性的人群。 同样是'云逛街'，有的商业中心一上线就能有相当的流量，有的么一天也看不见几个毛人登录，区别往往也在于，前者一般都会有一个较为成熟的会员数据库以及维护体系。 不过，熟悉老丹的都知道，技术问题从来都不是重点，吐槽才是，这里要说的是： 大部分所谓新的模式与概念，其实商业原理早都存在了。 成熟的CRM理论在国外已经发展了20多年，国内也已经引入了十几年。在大学课本里，都快教烂了。 但现在有多少商业中心，连基础的会员数据库都不健全，或者流于形式。 很多商业地产的管理人员，有很强的求知欲，特别是特殊情况下，到处都是网课，今天大数据，明天私域流量，后天社群营销。 哇，每天都有新概念耶！ 但很可能，他连基本的会员消费数据采集技术，都搞不清楚。 如果在平时，就能把运营工作做的更扎实一点，对商业的理解更务实一些，就会发现，很多所谓的创新，只是把你一直在做的事情，再推进一些罢了。 我觉得，我们不少商业地产管理人员，说起专业就像渣男谈恋爱： 第一， 家花一定不如野花香，哪怕守着个天仙，也觉得外面的姑娘更漂亮。 第二， 不管长相人品性格，只要是新鲜的，就是最好的。 疫情终究会过去，商业中心也不能靠直播生存，但这次疫情，最少可以教会我们的商业中心管理人员两件事情： 1.在你到处找锁匠的时候，可能钥匙就在自己的手中。 2.临渊羡鱼，不如退而结网！ 作者简介： 宋若嘉（Daniel Song），江湖人称丹总，微秃，略胖，中等油腻。爱美食，爱户外，10年商业地产经验，成功与失败案例均十分丰富。曾服务于多个知名外资及内资商业地产公司，深度参与过多个国内知名商业地产项目的开发及运营管理，对于商业地产的发展战略、商业规划、建筑设计以及招商运营均有所涉猎。 近年来专注于商业地产的规划设计、项目运营调整与改造，以及社区商业的体系化发展。中购联专家委员会委员，国际金融地产联盟常务理事。 |
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