创记I两个苏格兰孩子如何把一瓶啤酒变成20亿美元的生意？

新的啤酒大亨：两个苏格兰孩子如何把疯狂的口味、众筹和丰富的态度变成一个20亿美元的生意。

BrewDog的联合创始人JamesWatt站在该公司位于俄亥俄州Canal Winchester的第一家美国酿酒厂的一堆巨型IPA罐前。

去年8月底，俄亥俄州酷热难耐，BrewDog联合创始人James Watt站在4000名股东面前发布消息。

该公司在美国最畅销的啤酒，一种名为猫王果汁（Elvis Juice）的IPA，受到了法律威胁。代表猫王遗产的律师给Watt和他的共同创始人Martin Dickie写信说，如果他们继续在啤酒中使用“猫王”这个名字，他们必须为出售的每一罐、每一箱、每一瓶和每一桶啤酒支付许可费。那么，Watt和Dickie是怎么被一位主持人介绍给他们的投资者的，他们被称为“混乱大师”的呢？他们合法地把自己的名字改成了猫王，更改了电子邮件地址、驾照等等。但他们还没完成。然后他们寄回了一封信，Watt大声朗读。

“尊敬的大老板，我们很遗憾你有《怀疑的想法》（猫王唱的歌名，后面同），且被我们的新啤酒《吓坏了》。我们《来不易，去不易》，现在是时候《少谈一点》了。我们有点陷入了一个陷阱，所以为了弥补它，突出我们《炽热的爱》，我们都改名为猫王。现在请您由于在您的所有音乐中使用我们的名字支付许可费好吗？《爱你》，猫王，”Watt用苏格兰的轻声朗读，赢得雷鸣般的掌声。

正是这样的噱头和对曲解规则的嗜好，使得位于苏格兰Aberdeenshire的BrewDog成为了一个邪教品牌。其狂热的一个迹象是：这家约22%的股份由私人控股的公司，其股票由12万名喝啤酒的投资者持有，这些投资者通过一个名为“朋克股票”的项目在BrewDog的网站上购买了股票。2019年的收入达到约3亿美元（高于2018年的2.11亿美元），BrewDog的估值约为20亿美元：Watt占股24%，价值约4.8亿美元；Dickie20%约4亿美元。

但在这些表面风光的数字背后是一个挑战：BrewDog比美国7500家手工酿酒厂中的大多数规模要大得多，其中大多数酿酒厂每年的啤酒产量不足1000桶。但与Anheuser-Busch-InBev等大型啤酒制造商相比，这只是小鱼，根据研究公司Euromonitor的数据，Anheuser-Busch-InBev2018年营收550亿美元，控制着全球啤酒市场26%以上的份额。与喜力相比，它也相形见绌，后者在2018年售出了价值250亿美元的啤酒。在一个分岔的市场中做中型企业是不舒服的：在价格、市场营销或分销方面不可能与大公司竞争，但你需要比微型啤酒厂卖更多的啤酒。另外，你是一个很有吸引力的收购目标。

过去十年，世界啤酒巨头一直在进行战略性整合和收购。除去520亿美元的并购，Anheuser-Busch-InBev自2008年以来已花费超过1280亿美元进行收购，其中包括2016年以1070亿美元收购SABMiller。但他们也购买了大量中小型啤酒厂，如10桶啤酒（2014年）、Elysian啤酒（2015年）和鹅岛啤酒（2011年）。自2011年以来，喜力已花费约90亿美元进行收购，其中包括在2017年以未披露的金额收购了位于加州的 Lagunitas。

受加利福尼亚州内华达山脉酿酒公司的启发，BrewDog的联合创始人Martin Dickie梦想着制造出美国风格的IPAs和高酒精的帝国烈性烈性啤酒，让他家乡苏格兰的人们享受。

2007年，Watt和Dickie（均为37岁）在苏格兰东北部创办了BrewDog啤酒厂，目前已发展到全球4家酿酒厂和100家酒吧。但是BrewDog知道光靠啤酒是活不下去的。随着他们看到越来越多的竞争对手被收购，Watt和Dickie希望在上市前保持独立，他们正转向利润率更高的业务。在过去的两年里，两人推出了一家酒店、一家特许航空公司、一家酿酒厂和一项类似Netflix的流媒体服务，观众可以观看超过100小时的饮料和生活方式内容。

他们的秘密武器？那些在网上购买BrewDog股票的啤酒流氓。到目前为止，这些疯狂的粉丝不仅筹集了约9500万美元，为公司的扩张提供了资金，而且也在散布流言，鼓吹公司的业务。

Watt说：“这是一个了不起的商业模式，因为我们不把他们看作投资者。他们是拥护者，他们是大使，他们和我们一起踏上了旅程。他们是我们业务的核心和灵魂。”

Watt和Dickie在苏格兰东北部一个叫Fraserburgh的小渔村长大，从小就形影不离。Watt在爱丁堡大学学习法律，但他太叛逆，不适合从事法律职业。毕业后，他只穿了两个星期的细条纹衣服就辞职了，并用他的新西装换了涉水衣裤。在接下来的六年里，他在北大西洋的一艘渔船上抓捕了黑线鳕和龙虾，上岸后在家里酿造啤酒。

Dickie的生活相对循规蹈矩一些。12岁时，他在父母的阁楼里发现了一个酿酒工具，和父亲一起，开始尝试不同的新鲜啤酒花。他和Watt一起进入爱丁堡大学，学习蒸馏，2004年毕业后，他在英国Thornbridge酿酒厂担任酿酒师。当Watt定期造访时，两人会自行调制，主要是美式IPAs和高酒精帝国烈性黑啤酒。

BrewDog在美国最畅销的饮料叫做猫王果汁（Elvis Juice），在焦糖麦芽基上混合葡萄柚汁。

2006年，两人有机会与上世纪80年代啤酒复兴的守护神、已故英国啤酒作家Michael Jackson, 会面。在品尝了他们酿造的啤酒后，Jackson告诉他们应该辞去日常工作，开始全职酿造。

Watt说，他们凑足了3.9万美元的毕生积蓄，向银行贷款2.6万美元。他说：“我们从当地议会租了一间遗弃的房屋，房顶不断有东西掉落。这是乞讨、借钱、易货、走私。”。这对伙计没有钱买传统的不锈钢酿造罐，而是使用当地花园中心的塑料水箱。

但他们坚持了下来，2007年4月，BrewDog完成了第一批啤酒的生产。他们的时机再差不过了。一年后，大萧条来袭。没人想买一瓶不知名的啤酒。

“我们不得不搬回父母家，因为我们养不起自己了。24岁的人还这么做，很丢人。我们做了所有的事情，我们两个，从用手装满瓶子到睡在地上的麦芽袋上，”Watt说。

一个亮点是：2008年，BrewDog赢得了英国杂货巨头乐购（Tesco）赞助的啤酒比赛。零售商与他们协商，计划他们的四种啤酒放在全英国400多家门店，每周销售约2000箱。Watt说：“我坐在那里，脸上呆呆的，一点也没提这是两个人和一条狗用手装瓶的啤酒。”。

随着更多的银行贷款，以及Watt钓鱼兼职的一些收入，BrewDog开始腾飞。2011年，公司感觉很稳定，Watt辞去了他的捕鱼工作。几个月后，《福布斯》将Watt和Dickie列入了30岁以下的“30岁以下”排行榜。

很快，对他们啤酒的需求太大，无法应对，在用尽了所有其他融资选择之后，两人在2009年提出了“朋克股权”融资模式。在经历了上市公司所需的同样的监管和审批程序后，BrewDog在法律上能够为其酿酒厂提供众筹资金，尽管这是5家律师事务所和银行告诉他们将使其停业的举措。除了拥有公司的一部分，这些股东还将获得额外津贴，包括在BrewDog酒吧享受10%的终身折扣和BrewDog每月啤酒俱乐部的会员资格。

BrewDog为朋克一轮（Punks round）发行的首只股票中，约1330名投资者募集了975000美元。如今，在第六轮融资中，朋克股票（Equity for Punks）最为成功，它在2018年初从7万名投资者手中筹集了3400万美元。

早期投资者获利颇丰。Daniel Fetter，田纳西州纳什维尔的一名护士，最初在2010年为朋克一轮投资了10000美元。如今，他表示，这笔投资价值约10万美元，回报率超过900%（同期，标普500指数回报率约为185%）。但这些巨额回报可能已经成为过去。伦敦市场研究公司Mintel的分析师Jonny Forsyth说，现在有太多的股票在发行，稀释后，新投资者很难看到巨额利润。

2017年4月，BrewDog获得了第一笔风险投资。总部位于旧金山的TSG消费伙伴公司（TSG Consumer Partners）投资2.64亿美元，获得了该公司22.7%的股份。Watt说，尽管BrewDog的众筹投资者有机会在交易中出售自己的股票，但只有2%的投资者出售了股票。

数据公司Beverage Marketing Corporation的顾问NathanGreene表示，BrewDog在美国的增长“非常迅猛”。他表示，BrewDog的产量已从2017年的1万桶增加到2018年的3倍，并有望在2019年再翻一番。他说，这将使他们成为按产量计算的前50名工艺酿酒商之一。（Watt说，美国企业在2019年创造了2800万美元的收入）。Greene说：“他们很快就从微不足道变成了强大的力量。我敢打赌，这与众筹模式有很大关系。”

BrewDog位于俄亥俄州Winchester运河的DogHouse酒店的特色包括手工啤酒肥皂、淋浴啤酒冰箱和BrewDog酸性啤酒设施OverWorks的鸟瞰图。

尽管如此，作为一个整体，1150亿美元的美国啤酒市场每年仅以大约2%的销售速度增长，而且BrewDog可能很难跟上它的步伐。研究公司Mintel的Forsyth说：“在美国，有太多的好品牌比他们更成熟，以至于很难看到他们在市场上有所作为。”。

为了帮助对抗这种情况，Watt和Dickie沉迷于有时令人发指的营销噱头。2012年，两人在伦敦议会大厦上投射了一幅自己的裸照，只用了一罐啤酒遮羞。2018年，为了吸引人们注意他们的第二个美国朋克股权计划，他们租了一架直升机，让他们飞越华尔街。在一个可疑的尝试中，他们把带着降落伞的动物标本扔到了地下，以嘲弄“华尔街肥猫银行家”和他们糟糕的机构融资模式。他们还通过在非传统的地方酿造小批量啤酒来吸引眼球：在英国航空公司40000英尺高的航班上，在特拉华州多佛国际高速公路上，在时速92英里的福特F-350皮卡上，在波士顿港与Sam Adams亿万富翁Jim Koch乘坐的帆船上。

Greene说，公司生意的炫酷性质使其面临“与其说是瓜熟蒂落的成功，不如说是一种短暂的狂热”的风险。

相对而言，有些业务更加踏实一些：BrewDog另类业务的早期迹象令人鼓舞。Watt说，他们的俄亥俄啤酒酒店拥有淋浴啤酒冰箱和室内水龙头等便利设施，入住率一直保持在82%（相比之下，典型的哥伦布地区酒店的入住率为68%），并被《时代》杂志评选为2019年100个“最棒地方”。至于流媒体服务，Watt和Dickie最初试图将其定价为每月3美元左右。在慢慢接受之后，他们在12月免费提供了这项服务，此后已经获得了超过500万的订阅用户。

虽然Forsyth认为多样化是好的，但他也提醒人们注意成长的痛苦。他说：“危险在于，他们正试图扩展到许多不同的领域，以至于他们将目光从啤酒的核心业务上移开。他们真的了解啤酒，但是否了解其他（商业模式），我不太确定。”

Watt对反对声音置若罔闻。与啤酒巨头不同，他不怕做出出格的举动。

“我一点也不在乎别人怎么想。我们是两个从苏格兰东北部来的孩子，从一无所有开始，所以心中坦荡荡，”他说。“我们坚持己见，坚持自己的信念。有些人爱我们，有些人不喜欢我们，我们对此很看得开。”

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本文原载于全球名校创客会新媒体联盟的盟员号“战略大师”公众号。