【原】亚马逊如何打造自有品牌，亚马逊如何怎么listing

亚马逊在其市场上大量销售自己的产品。这让我们有机会了解他们如何呈现这些产品，以及他们为优化产品listing而部署的策略。

本文从每个内容领域中提取了特定的策略，卖家可以使用这些策略提高自家listing的转化率并增加收入。

本文将研究以下领域：

产品标题；

图片；

产品种类变化；

项目符号点；

增强品牌内容和A +内容。

更高的转化率可以为亚马逊卖家带来竞争优势

现在让我们深入研究高转换产品能够从亚马逊生态系统中获得的具体优势。

有机排名

文本匹配程度、价格、可用性、选择和销售历史等因素有助于确定你的产品在买家搜索结果中的排名位置。

在任何具有合理竞争力的垂直产品中，卖家都须具备包括：关键字、保持产品库存和具有竞争力的定价等基础知识。

产品排名优势主要归功于销售历史、转化率。

尽管广告在亚马逊搜索结果中的主导地位日益增强，但有机排名对营收增长仍不可或缺。转化率提高，有机排名也会随之提高。

竞价拍卖

较高的转化率意味着较低的客户获取成本。亚马逊还在赞助广告竞价中提供了竞争优势。

对于给定的关键字和多个竞争产品广告，即使CPC出价低于竞争对手，亚马逊也会青睐历史转化率较高的产品。原因很简单，客户满意度高于一切。

从卖家的角度来看，以较低的CPC获得销售意味着你可以更有效地支出预算。

商品曝光

更高转化率可以在亚马逊的其他产品销售中获取更多的产品曝光机会。

以下是示例。

热销(同一个类别内的热销产品)

买家还查看过哪些产品

与同类产品比较(产品对比表)

大幅提高转化率、增加媒体支出、策略性地使用促销手段，这些都有助于你增加品牌曝光率。

非listing转换优化策略

还有其他因素也会显著影响转化率，即：

交付方式(使用FBA或卖家履行的Prime)。

价格(越低越好)。

折扣。

现在，我们将分析亚马逊产品listing上的每个内容元素，以找出优化listing的策略。

产品标题优化

亚马逊提供了非常清晰的产品标题说明。他们甚至可以对包含的内容类型提出建议。

例如，他们建议小电器采用这种格式。

款式：品牌+型号+型号名称+产品类型、颜色

示例：KitchenAid KSM150PSER Artisan 5-Quart Mixer，Empire Red

示例：Vornado 510W Compact Air Circulato

描述性的、关键字丰富的标题是优化listing的好方法。

示例1：突出显示关键的技术规格

强调产品兼容性是经典的销售策略。

在上图所示的标题中，充电器是配件。亚马逊知道买家会问的第一个问题是：“我找到的是适合我设备的适配器吗？”

亚马逊会通过关键词组直接解决这个问题，让买家放心。

标题包含丰富的关键词。通过对设备名称、设备+适配器等关键字进行排名，可以确保这些关键词吸引了积极性高、转换效率高的访问者。

“Original OEM”（原始设备制造商）这个词需要包含在关键词组内的原因是因为亚马逊有很多廉价的仿制品。OEM是Original Equipment Manufacturer的缩写，是指原始设备制造商。目的是与买家建立信任，向买家证明这是真正的高质量产品。

如果你销售电子产品、硬件或任何其他类型的技术产品，那么一定要确保标题中包含最重要的技术规格。

示例2：通过关键产品属性进行说服

一个好的标题应该简明扼要，可以让客户一眼看到产品的主要优势。

从上图的图例中可以看出，亚马逊的Blink团队强调了高质量录音(HD视频)、可靠性和低维护(2年电池寿命)等产品优势。

除了主要优势外，Blink还提到了一个关键的竞争优势，即云存储。

示例3：不要使标题过于复杂

有时候简单是最好的选择。比如上图的这个标题会告诉你Amazon Echo是什么，以及它的产品颜色还有它的型号。

这种风格并不适合所有产品，但如果你的产品没有很多变化，而且买家没有优先考虑特定的技术细节，那么使用简单的标题就可以奏效。

这里要注意的是，在亚马逊上Amazon Echo面临的竞争非常小，所以亚马逊并没有在标题中添加过多的关键词。

改善产品形象

产品图片是一个让买家更详细探索产品的机会。建议你可将图片与产品描述相结合，例如：

该产品针对哪些买家。

如何使用该产品。

产品是如何工作的。

该产品附带什么。

示例4：可视化的独特功能

Amazon Echo(第2代)的主要卖点之一是多方控制功能。

亚马逊在如何使用一个Echo来控制其他Echo设备上大做文章。

通过产品图片加强了对产品这一创新功能的宣传。

示例5：不购买的反面原因

用文本描述图像可以提供更多的情境，尤其是当该产品特性很难可视化时。

亚马逊用文字向顾客保证产品质量。市场调查显示，人们会怀疑Echo的音质是否和传统扬声器一样好。

如果你的客户调查显示，买家因为担心特定的功能而不愿购买，那么你也可以使用图片正面解决这些问题。

同样的策略也适用于Blink相机的listing页面。买家可能会担心该电子产品是否防水，为了避免买家产生这样的担心，亚马逊就会显示一个潮湿的摄像头图片。买家就可以从产品图片中看出该相机是防水的，这就少了一个买家不买的理由。

示例6：突出显示“为什么购买”该产品

亚马逊的Fire TV stick没有什么特别的视觉效果。但是它为客户提供了海量的影视内容。这就是Fire TV stick的主要优势。

思考产品的主要优势是什么，以及如何将产品优势可视化。然后将其放置在第一个或第二个图像槽中，可以增加买家对该产品优势的印象。

突出显示“为什么购买”并在产品页面上重复这句话，这是增加购买动机和提高转化率的好方法。

巧妙利用产品变化和销售功能

一个简单但经常被忽视的转化率优化原则是，如果你没有提供消费者想要的产品，那么你的转化率将会很低。

如果你有合适的产品，但消费者不知道你正在出售，转化率也可能一样很低。

示例7：整合差异以减少客户工作量

亚马逊不仅提供了各种颜色、图案和尺寸，而且还充分利用了父子（Parent-child）变体的功能。

通常情况下，亚马逊卖家会把他们的产品拆分为单独的listing。这是一个错误的做法，因为这样会让买家更难找到正确的产品。

通过将所有的产品品类整合到一个页面上，买家更有可能完成购买，随之而来你的转化率也会更高。

示例8：通过额外的销售服务，建立消费者信心

这是在亚马逊生态系统中推出的一个相对较新的功能，因为在购买产品后手动安装并不是一件容易的事情。

例如，买家喜欢智能家居产品，或者不熟悉电子设备安装，那么安装一个229美元的门铃可能会让他们打消购买的念头。

亚马逊通过提供安装服务解决这个问题，亚马逊也为其他类型的产品提供了一系列类似的服务。

产品Listing重点优化

这是listing页面中较有影响力的部分，也是销售产品的好机会。

正如亚马逊所建议的，你需要保持副本简洁，并突出产品的主要优势。

示例9：保持副本简洁和事务性

亚马逊通过强调产品优势建立说服力，下图中Ring Video Doorbell门铃的listing是一个很好的示例。

图中的listing强调了：

产品兼容性。

提供免费试用。

令人安心的实时通知功能。

你不要低估保持副本简洁和事务性的重要性，这种做法会让亚马逊买家有很高的购买意愿。

事务性的方法也与买家意图相匹配。理解买家意图对实现高转化率至关重要。

示例10：简单的产品不需要过多的装饰

不要把副本弄得太复杂。如果你销售的是一款简单易懂的产品，那么提供必要的信息即可。

亚马逊并没有试图用华丽的语言进行过度销售，也不觉得有必要使用全部的字符数。

如上图所示，亚马逊简洁地列出了买家想要了解的信息。

易清洗；

尺寸；

适合日常穿着。

示例11：强调功能产品的功能

成功销售产品的关键通常在于向买家传达该产品的优势，例如，某个产品如何使买家更快乐、更健康、更富有等等。

如果你销售的是技术产品，意味着你需要提供产品规格，如尺寸、颜色、额定功率和安全信息等。

增强品牌内容和 A+内容

许多产品listing会在页面中间显示未格式化的文本。这是传统的产品描述。

亚马逊建议使用这个空间讲述你的品牌故事，如果合适的话可以在此处分享重要的产品信息，如成分、材料、设置等。

简而言之，你可以利用该空间为买家提供更多的产品信息。

如果你是品牌或产品所有者，则有权显示所谓的增强品牌内容(EBC)。通过Vendor Central销售的品牌将可以享受类似的服务，称为A + Content。

如果你查看亚马逊的产品listing，会注意到绝大多数显示的是视觉信息，而不是标准的文本描述。

卖家能从中得到什么呢？

考虑到制作内容所需的创造性资源，EBC必须与更高的转化率紧密相关，否则亚马逊将不会显示EBC或A+内容。

如果你是供应商账户持有人，那么毫无疑问，你的亚马逊账户经理会鼓励你投资A+内容。

示例12：传达核心价值主张

以下是亚马逊如何充分利用品牌内容的方法。

页面的不同部分完成不同的工作。亚马逊listing页面顶部往往功能强大，旨在完成交易。EBC内容的设计是为了吸引情感购买者。

例如，亚马逊凭借Fire TV Stick向买家传达更丰富、更视觉化的价值主张。可以将Fire TV Stick视为亚马逊的一扇窗户，让买家在舒适的家中就可以进入高质量的电影娱乐世界。

所有人都可以清楚地看到亚马逊的价值主张，买家也对其所提供的服务到满意。

所以在创建品牌内容时，你需要考虑要传达的核心价值主张。 

示例13：使用EBC模块辅助决策

亚马逊在EBC中提供了一个有用的产品对比表。如下图所示，亚马逊使用产品对比表突出显示整个Kindle系列的不同之处。

产品对比表并不是亚马逊网站独有的。它们使买家可以研究、比较产品并建立决策信心。购买决策信心的增强可以促使潜在买家完成交易。

请记住，没有EBC就无法传达此类信息。因此，如果你要提高转换率，那么部署EBC则至关重要。

示例14：小品牌需要向买家传达他们的品牌故事

以Ella Moon的listing为例。很少有人听说过Elle Moon这个品牌。

如果人们不熟悉你的品牌，那你可以使用EBC介绍品牌，讲述品牌故事。

试试这些经典的品牌传播策略吧！

传统；

信誉；

诚信；

道德原则；

创始人故事(你创建品牌或产品的动机是什么？)

获奖情况；

感言。