高阶运营：通过HOOKED模型，打造让用户上瘾的成长体系

上周给小伙伴们从运营体系、产品体系、数据指标体系、增长体系等维度做了一定的知识补充，相信小伙伴们也从中学到了相关的核心内容。

今天，我从产品维度为小伙伴们分享基于产品的用户成长体系是如何设计和构建的，用户成长体系的内容也是做产品、运营工作职能必须要学的，更是整个产品运营工作中的核心部分，只要为用户设计好他们的成长路径，就不怕用户不在产品中留存。

说到用户成长体系，那么顺便也做一个用户成长体系的普及：用户成长体系是一种让用户自我驱动成长的手段，让用户按照你设计的成长路径在产品中实现价值，是我们留存用户或者让用户产生收益的一个重要方法，也是整个产品板块不可或缺的重要组成部分。

在互联网产品中，用户成长体系的形式比较多，但是一体的，有积分、虚拟货币、成长值、经验值、等级、身份、特权、成就、勋章、排行榜和虚拟道具等。而成长的方式也有很多，如消费、每日签到、做任务、发文回帖、活动互动等等，如果把这些种类和功能全部列出来，可能有成百上千种。

一套完整成熟的用户体系，可以将用户实现分级，做精细化运营，促进拉新和消费，实现平台的商业价值，同时也能让用户从中获取情感和利益，从而在平台和用户间实现双赢。

这里先给小伙伴们分享一个构建用户成长体系的模型方法：来自于Yu-Kai Chou的游戏设计框架–HOOKED模型，他的理论是来源于对游戏机制的研究。

HOOKED模型，也叫八角行为分析法

HOOKED模型这张图中间有八个关键词，分别代表了八个不同的核心驱动力。

• 核心驱动力 1:  史诗意义&使命感：做比自己更重要的事情！

• 核心驱动力 2: 发展&成就：取得进步、获得成就

• 核心驱动力 3: 创造力的发挥&反馈：创造、即时反馈！

• 核心驱动力 4: 拥有感&占有感：集换式游戏、养成类游戏

• 核心驱动力 5: 社交影响&联系:炫耀、竞争、合作……

• 核心驱动力 6: 稀有&无耐性：得不到的永远在骚动！

• 核心驱动力 7: 未知&好奇：好奇心害死猫和老鼠！

• 核心驱动力 8: 失去&避免：恐惧、害怕失去、一切负面情绪

这套模型方法大家先做一个基础认知，在后面的文章内容中，我会尽力给大家做一篇完全的讲解。

一个完整的用户成长体系的模块包括「入口」 、「成长形式」 、「计算方法」 和「出口」 ，我们看一下构建用户成长体系的最基础的6个步骤是什么？

六步搭建用户成长体系

1、战略定位

不同的战略定位带来的是不同的体系和策略。

第一种是辅助型，其核心是用户的成长只是用户行为的产物，而非诱因，用户成长体系的存在意义就是增加用户的离开成本。

比如支付宝，不会有人为了蚂蚁积分的增多而拼命花钱付款吧？但人们有的时候会有积分的存在而在支付宝和微信两种支付工具之间选择支付宝。

第二种是产品型，其核心是用户成长是用户发生行为的诱因，它的存在意义就是为公司带来直接利益。

2、制定级数

制定级数没有什么标准。

一般来说，我们这里说的第一种“辅助型”的话，级数就不需要定的很多，如天猫、滴滴之类，规则也不用太复杂。

而第二种“产品型”的话，级数就要相对的多一点，如游戏或者一些UGC的产品，规则也可以五花八门一点。这是由战略定位决定的。

在这里可以参考黄金分割数列（也称斐波那契数列），它是一个呈指数型上升的一个数列，就很符合我们的要求。

制定级数时，有一个规则就是入口不能太难，出口不能太容易。就好像游戏打怪一样，一开始上来就很难，就会削弱人们的积极性，而太容易通关呢，则会让人觉得没有挑战性。就像大众点评里的综合等级体系，一共7级，达到2级且满足一定点评数量即为VIP会员。VIP会员则会有另一套会员等级体系，会有相应的特权。综合等级体系的等级之间采用指数函数的方式计算，每升一级，就越难再升级，难度基本是上一级别的2-3倍。

3、设定关键指标

一个产品在用户身上能获取到的就是三样东西，时间、金钱、知识和资源。哪样东西对我们最重要，哪样东西就是关键指标。

比如用户在线时长和留存率对QQ很重要，所以时间是QQ等级体系的关键指标。而企鹅号和简书等内容平台的等级指数的关键指标是你发布的内容数量和质量。请注意，这里是关键指标，而非唯一指标。

4、规划用户行为

针对关键指标规划出用户行为，可以从不同角度去进行划分。

比如大众点评，大众点评对用户（不包括商家）制定了四个互不关联的等级体系（用户成长体系、VIP会员等级体系、社区论坛、系统指标），我们就以用户成长体系为例吧，新手任务是完善用户信息、绑定手机、绑定邮箱、完善头像等等，收益会加积分；其次在日活方面，设置了签到、连续签到、分享页面、写用户点评，社区发帖回帖等会有所收益。

5、行为量化

到了这一步，我们要做的就是把我们规划的用户行为，进行量化，再把量化好的数值和成长体系中的升级数值进行匹配。我们分几步走：

1. 先把用户行为，统一成一个数，比如积分、经验值、成长值等等。

2. 然后把每一个用户行为根据我们的权重去设定成一个数值，比如签到1分，发帖2分等。

3. 然后模拟一个用户的行为途径并计算出每日获取数值的数量。即模拟一个用户实际操作一遍，看看一天至少、平均、最多能获得多少数值。

4. 根据我们的产品周期以及我们期望的每个用户多久升级，确定好每个用户行为的数值和升级数值的标准。比如通过第三步我们算出一天最多拿50分，如果我们希望10天左右某一级，那我们就可以设定某一级的升级要求为500分。

需要把握两个关键点：

1. 用户的不同行为根据我们的实际需求，要设定不同的权重。

2. 把控好数值的上限。

6、诱导用户去完成这些用户行为

这一步也是用户成长体系最核心的部分了，之前说的，如果是辅助型的用户成长体系，那其实要完成这一步是很难的，商业模式决定了。如果是产品型的用户成长体系，这一步就是产品成败的关键一步了。

在用户成长体系中，如果是用户自我驱动型的成长，那么在用户希望成长的那个时候，他也会考虑两样东西：成长的成本，成长的获取。

比如，在游戏里面，用户化500块钱买一把武器得到了一次成长。“500块钱”就是成本，“这把武器”就是获取，但武器本身并不是唯一的获取，“有了武器之后驰骋江湖的快感，人群中的羡慕，游戏中地位的提高等等”那才是用户真正的获取。只有当用户的感知中，获取>成本的时候，用户才会去付出代价去成长。

而我们要做的，就是增大用户感知的获取，降低用户感知的成本。就要从用户的两个角度去考虑：属性和人性。

用户成长体系的成长数值测算方法

计算依据

1. 幂函数

幂函数一般用于等级较多的平台，如马蜂窝和Pokemon Go。

有较大的互动空间、成长值获取的口径非常宽泛、容易成长的平台，适宜配置较多的等级。所以网游一般等级都非常多，因为里面打怪、日常任务、活动、副本、升级加成、装备锻造、生活技能、生育系统、竞技等超多玩法都可以获得成长值。成长体系主要为了DAU 而非 GMV，可以考虑设置更多的等级和配置更大的互动空间。

2. 指数函数

斐波拉奇数列指数函数一般用于等级较少的平台，如京东会员、天猫会员等电商平台和垂直类的平台如网易云音乐。电商平台和某些平台除了购买、评论、点赞、登录之外，没有太多的互动空间，相应获得成长值的途径就少（也不排除产品经理太懒了..233333….）。所以如果你的平台互动少，成长体系主要为了 GMV 而非 DAU，可以考虑设置较少等级。

3. 其他分段函数

分段线性函数的成长比较缓和，升级难度较低。一般可用于等级对于平台不是太重要的情况。下图是LOL的等级分布情况，英雄联盟的召唤师等级其实并没什么用，主要还是看玩家的操作水平，因为LOL 有非常好的队伍匹配系统，很少说你一个1级的召唤师给你匹配一个最强王者的对手（除非你和一个最强王者组队……）。

4、计算方式

依据用户历史数据，加权平均得到用户每天可以得到的经验上限 A，设定的等级数量 B，该体系可持续时长 C。按照指数函数或者幂函数（自定义系数项）计算每个等级的比例，将可持续时长C 按比例分配到每个等级，算出来看看数值会不会太离谱，比如升级需要10000天。腾讯发展到现在也才差不多19年，你一个等级需要花费用户27年谁玩……

确定每个等级所需要的天数 Dn 大概合理之后，用 A * Dn 得到第 n 个等级所需要的升级经验，如果希望得到每个等级需要的总经验，可以将前 n-1 个等级的经验求和。

用户成长体系的用户运营

用户成长体系已建成，用户获取和消耗金粉的行为规则已基本完善后，下面就进入用户成长体系的高阶段位：针对等级化的用户，实行分级运营、精细化运营。用户运营是开源，节流，促进活跃转化，实现用户价值的最大化。

1、构建金字塔式用户运营体系

（1）新用户：

定义：刚使用或未使用的用户，对产品处于初级认知阶段；

作用：用户增长的基数，开源用户；

运营：传达产品的价值，同时去培养用户使用的习惯；

（2）普通用户：

定义：使用频次较高，观看点播较多，没有或偶有付费行为；

作用：数量庞大的内容消费用户，是整个产品有效用户的基数，也是活跃用户的来源；

运营：使用二八原则，通过普适性的活动，将新用户筛选和转化至活跃/付费用户；

（3）核心用户：

定义：深度使用用户，高频点播和付费用户；

作用：活跃氛围，推老带新，是内容消费和产生互动的主力军；

运营：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权为辅，专人负责常规化运营，保证团队活跃度和流动性；

（4）种子用户：

定义：高忠诚高贡献度用户，除产品基础点播付费，乐意互动分享；

作用：提升产品粘性，KOL权威性和知名度，甚至参与产品设计决策；

运营：关系维护，实现情感和金钱方面的满足；1V1引入和维护；

当然，用户等级的划分不是绝对的，也不局限于上述几种，要视具体情况而定。

2、用户成长路径及分级运营

我们一直在说用户成长体系，既然是“用户成长”，那么用户需要怎么去成长呢？这就需要产品经理提前为我们的用户规划好成长路径。

针对不同等级的用户，制定不同的运营策略，慢慢引导用户成长为我们希望他们成为的样子，就像养成类的游戏，使一个没有使用过产品或者对产品抱着尝试态度的用户，逐渐开始养成使用习惯，用户需求不断得到满足，从而对产品有了情感，最终成为产品或品牌的忠诚用户。实现阶段性周期性用户运营：

3、运营综合管理

用户成长体系庞大且复杂，需要有相应的管理模块及后台来做支撑：

（1）活动管理：

• 创建任务、修改、关停；上下线管理（定时功能）、投放及推荐管理；
• 积分兑换、观影券兑换、会员资格兑换；众筹、抽奖、问卷；
• 活动中奖概率管理；
• 风控（奖品预设提醒、多奖品空仓提醒、挤兑提醒、人工强制等）；

（2）用户管理：

• 用户身份设定（是否会员、等级、积分数、会员时效性、渠道等筛选项）；
• 用户拓展详情（账号、头像、积分明细、手机号、支付账号、收货地址等）；

（3）商城管理：

• 奖品相关：品名、数量、图片、价值、等级权限；
• 奖池风控：中奖概率设定、奖品空仓提醒、挤兑提醒、人工强制；

4、数据支撑管理

用户成长体系，怎么来统计积分呢？如何计算用户等级？用哪些指标来评估成长体系的效果呢？……诸如此类的问题，都需要一个强大的数据管理系统来做支撑：

用户成长体系的入口和出口

入口（成长值/虚拟货币/积分）

定义：这里说的入口是指可以获得成长值/积分/虚拟货币的方式。

▍新手任务

1. 作用

1）教育、引导用户使用平台。如果只有的新手蒙层而没有奖励，会非常单调不能给到用户学习的动力；

2）获取平台想要的用户属性。单纯在注册时候给一堆表单用户填，用户很可能在注册的时候由于填写过多而流失。

2. 形式

绑定邮箱、绑定手机、完成实名认证、上传头像、完善个人信息、首充、下载 app以及首次完成其他任务。

▍日常任务

1. 作用

1）拉动 app 的 DAU 给外界给投资人看；

2）互联网用户具有漫游的特性，给用户一个打开你 app 一次的理由，如果 app 上有吸引他的点，用户会不知不觉在你的 app 花掉了很多时间。

2. 形式

点赞、评论、转发、发状态、看私信、登录、签到（单次、连续）、收藏以及分享。

▍主线任务

1. 作用

任务的设置鼓励用户使用你的 APP 的核心功能，而且是多次重复的使用，给用户一个理由去使用。比如微信钱包和支付宝都能支付的情况下，我会优先选择支付宝。因为支付宝每次支付会获得积分，而微信没有。

2. 举例

京东、天猫——确认收货微信钱包、支付宝 —— 支付饿了吗——叫外卖滴滴出行——打车高德地图——导航游戏——世界观主线Keep —— 健身网易云音乐 —— 听音乐

▍非固定收益

1. 活动任务

运营性活动。短期获得大量的虚拟货币或成长值，刺激用户达成运营目标，比如购买。

2. 打赏/转账

打赏一般是内容生产平台提供给内容生产者的一种变现方式。打赏内容一般是阅读者支付现金货币，内容生产者获得平台虚拟货币或者现金账户数值上的增长。进一步来说，平台可以设置一些限制：比如超过100元才可以提现，并且平台可以手续一定百分比的手续费。这手续费和低于100元的沉淀资金就可以给平台产生收益。

下图为微信的打赏形式：

直播平台的打赏则更为形象化，鲜花飞机游艇等可兑换现金的虚拟道具。

出口（成长值/虚拟货币/积分）

定义：指具有一定量成长值/积分/虚拟货币之后，用户可以相应获得的东西

▍特权

特权的依据一般是等级、身份、是否付费。

1. 依据等级

比如马蜂窝会员体系是依据不同的等级的（详见附录），一般等级对应的特权是

1. 平台某些功能的开通，如高级别用户发帖子可以带有附件

2. 已开通功能的使用上限提升，如网盘的容量提升

3. 加速服务：升级加速、不同会员等级可以获得不同快递速度

4. 专属服务: 空间域名可配置、VIP 皮肤

2. 依据身份

不同身份对应的一般是实体特权，比如机场快速通道、24小时专人服务、旅游景点快速通道以及消费8折。也有针对不同用户设置的不同功能模板，最常见的划分就是企业用户、 媒体用户、 政府用户和个人用户。

3. 依据是否付费

游戏里面常成为人民币玩家，正所谓有钱出钱，没钱出力。如果你不想在平台太多时间，又想获得很好的待遇，那么你可以给钱购买。一般给钱购买得到的特权会比兢兢业业赚成长值得到的待遇要好( 怎么觉得好讽刺…… )。

▍积分商城

1. 周边产品

彰显一种社群文化，比如购物袋、笔记本、水杯、衬衫、胸牌以及手机壳等。

2. 代金券

应该围绕平台的核心业务购买设计。

3. 抽奖

借助用户的博 彩心理，可以消耗用户积分让用户更持久的留在平台，同时通过概率控制支出。

4. 关联产品

出行 app 积分兑换堵车险、旅游 app 兑换登山包、太阳镜等

5. 赞助商商品

合作方给用户提供的有价值的奖品，平台给合作方带来品牌曝光，自己也不用支出什么费用。三方收益。但是自己的平台不适宜放太多和自己品牌认知不一样的兑换物。

6. 其他

免费试用、积分充值（电商）

以微博为例，看看大流量产品的用户成长体系是怎么样的

一、微博用户等级

1.1 微博等级计算方法及标识

1) 微博的用户等级和所需经验值的关系如下图：

2) 等级的前端展示

当前只在PC端的个人主页可以看到用户的微博等级，从等级的展示形象以及等级的展现入口来看存在感都很低，用户的感知很弱。

1.2 经验值获得方法与计算规则

1）基础任务

发微博任务：原创或转发成功一条微博，即可获得5经验值 （每天上限10经验值）

连续登录任务：

c、会员加速

2）成长任务

不同的用户得到的任务可能不同，等级体系会不定期开放各种任务，为活跃用户提供更多获取经验值的方式，加速成长，获得特权。

3）新手任务

• 关注任务：关注数达到40人，才能升级到Lv5；关注数达到35人，得30经验值；关注数达到40人，得30经验值。

• 互粉任务：至少和1人互相关注，才能升级到 Lv5；和1人互相关注，即可获得30经验值。

4）升级任务

• Lv10互粉任务：至少和20人互相关注，才能升级到Lv10；和20人互相关注，即可获得30经验值。

• Lv15互粉任务：至少和40人互相关注，才能升级到Lv15；和40人互相关注，即可获得30经验值。

用户获得经验值的主要途径分为：基础任务、成长任务、新手任务和升级任务。

1.3 微博等级排行榜

1）互粉好友排行榜

2）全站排名

3）荣誉殿堂

排行榜当前的入口很深，用户只有通过“个人主页->我的等级->排行榜”才能看到。

用户可以通过排行榜看到自己在好友以及微博中的排名，当等级达到27-29时还有机会进入荣誉殿堂。排行榜的设定可以提升用户等级的价值，增加用户在微博社交的资产，提高用户升级的积极性。

1.4 等级奖励

当用户完成相应等级升级后，可以进行抽奖，抽奖的设定一定程度上提高了用户升级的动力。

1.5 从微博的用户等级体系看如何做用户等级

1）等级与经验值的关系通常为指函数、幂函数或分段函数

经过回归分析可以看到：微博的等级与经验值的关系基本符合幂函数，除此之外常见的关系还有指函数和分段函数。

2）在用户获取经验值的路径上应该设定多种任务类型

从微博的设定来看：用户升级任务主要目的为了促进用户活跃，提高留存。

从此角度看：应该根据用户每日的登陆、评论、转发等活跃行为设定基础任务，以达到用户活跃的目的。

从难易角度来说：针对于新用户应该设定门槛较低的新手任务，以增加用户升级的动力。当达到一定程度后，可设定等级任务，尤其用户从一个较高的级别升到另一个较高的级别时可适当提高门槛，因为此时用户升级的自驱力强。

3）通过多种方式赋予用户等级价值

1. 针对于社区深度用户来说，等级作为用户在社区的身份象征，本身对用户具有一定吸引力，通过设置“酷炫”的等级形象可以提升等级的吸引力。

2. 用户达到特定等级时可以抽奖。

3. 通过排行榜的形式对用户等级进行排名，激发用户的攀比心理，以此增加用户等级的吸引力。

二、微博任务

2.1 微博任务简介

1)微博任务入口
用户有两种方式可以进入任务中心：

1. 在首页右上角；

2. 通过微博app->我->签到领红包，入口非常明显。

2）微博任务的形式

微博任务的承载形式为积分，同时完成不同的任务，用户可以获得相应的积分奖励。

任务的类型分为两种：

第一种是签到，从微博任务的签到规则可以看出其作用主要是用户促活留存，以7天为一个周期，帮助用户养成使用微博的习惯。

另一种是：日常任务，包括关注、转发微博、评论。

2.2 积分的出口

1）积分乐园

用户通过积分乐园可以用积分进行抽奖、竞猜以及兑换周边。

2）兑换为现金提现

积分兑现金的比率为1000：1，且每次兑换收取200积分手续费。

2.3 取代微博用户等级的用户任务

通过对微博用户等级的分析可以看出：当前微博基本已经放弃了使用用户等级对用户进行促活留存，取而代之的是微博任务。

两者本质上的差异来自于经验值与积分的出口，经验值的最终出口是用户等级升级，而积分的出口多样，最重要的是可以兑换为现金。

2.4 通过微博任务看产品如何通过积分对用户进行促活

1）积分获取入口与用户关键行为绑定

积分作为提升用户活跃留存的工具，应该与用户的关键行为绑定。针对于社区产品，在设计用户获取积分入口时可从两方面考虑；针对于内容消费侧可与用户的登陆、赞评转、关注等行为绑定；针对于内容生产侧可与用户的内容生产数量、增粉数、赞评转等行为绑定。

2）设置周期性任务帮助用户养成习惯

微博在设置签到任务时，以一周为一个周期，期间不可断签。一般来说用户在一周内持续某一动作可以养成习惯，形成心智，进而在积分降低吸引力时也能保持用户活跃。

3）积分去路多样化且可提现

用户获取积分后最好出口是提现，但如果用户所有的积分都用来兑换为现金，用户促活留存成本可能会非常高。因此，需要打通多种出口路径。

从用户贪婪的本性角度考虑，抽奖、竞猜是非常好的积分消耗路径，同时也可提供奖品兑换等提升积分的吸引力，同时降低成本。

三、微博用户身份认证

微博作为社交媒体，承载着满足用户社交需求的责任。

在熟人社交中辨识用户的真实身份尤为重要，真实的身份便于用户沉淀熟人关系。针对具有影响力的用户，在真实身份得到确认后容易快速吸取流量涨粉，于是微博认证应运而生。

微博认证主要分为个人认证和机构认证，同时在个人认证里还分为兴趣认证、自媒体认证、金V认证、超话认证、故事红人认证。微博用户认证体系如下：

3.1 机构认证

机构认证的申请条件：

• 机构认证分为企业认证、政府认证、媒体认证、机构认证、校园认证、公益认证。

• 机构认证的申请不设定粉丝数、关注数等维度条件，只要提供能证明对应真实身份的材料即可。

3.2 个人身份认证

申请条件:

3.3 兴趣认证

申请条件:

3.4 自媒体认证

1）简介

微博自媒体是站方管理和激励自媒体作者的机制，帮助更多有品牌、有影响力的作者成长。

微博自媒体和微博签约自媒体共同构成自媒体成长体系，微博签约自媒体是微博自媒体的升级。

微博自媒体认证展示如下图：

微博自媒体的认证类型分为：

1. 头条文章作者即为在微博上有文章产出能力，并且以头条文章为主要内容；

2. 视频自媒体即为在微博上有视频产出能力，并且以视频微博为主要内容；

3. 问答答主即为微博上有免费公开问答产出能力，并且以免费公开问答为主要内容。

2）申请条件：

3.5 金V认证

申请条件：个人认证用户+月阅读量>一千万+粉丝量>1万

3.6 微博故事红人认证（优质竖版小视频作者专属认证）

申请条件：

3.7 VLOG认证

申请条件：

用户成长等级的划分其实没有固定的形式，最核心要点我认为是要按照自己设定的可被衡量的核心目标指来划分。

每层指标都是可量化的。为了上下层用户清晰，群体间应尽量独立，就像京东划分自家的用户成长体系时，铜牌、银牌、金牌、钻石是严格划分的。

阿甘先生的

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