强硬了22年的国外巨头，这一次终于向中国市场低头了？

作者为本社全媒体记者

入华22年，宜家对线上渠道的尝试一直颇为谨慎，直到2018年8月才开启第一个线上渠道——宜家官方网上商城。此次入驻天猫，标明宜家开始全面拥抱数字化新零售，一个万亿线上家居新市场也正在酝酿起航。

2020年3月10日，宜家正式官宣入驻天猫。

从宣布中国区电商计划，到上线第三方平台，宜家用了近4年时间。开设天猫旗舰店，这是宜家首次与第三方平台合作，开辟了继官网商城、微信小程序后的又一线上渠道。往后，在小小的手机屏幕里，逛三、四万平方米的宜家将成为一种常态，而且永不打烊。

但是却有不少人猜测，宜家是因为受到疫情冲击，线下门店关闭，为了寻找新的增长点才开天猫旗舰店。

事实上，宜家在中国的线上布局从去年就已经开始，并发布了“未来+”发展战略，以渠道和数字化为支撑，积极探索新的业务模式，继续深耕中国市场。

据前瞻研究院数据显示，2020年中国家居装修行业的市场规模将接近3万亿人民币。继红星美凯龙、居然之家后，宜家在天猫的出现将为这个万亿市场带来怎样的风向标？

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开业7天，吸粉百万

官宣当天，宜家中国区CEO亲自上阵淘宝直播，把线下标志性的样板间搬到了淘宝直播间，引起了广泛的关注。截至3月20日，宜家天猫店已揽获上百万粉丝。

目前，宜家天猫旗舰店上架3800余款产品，包括客厅、卧室等品类的畅销商品。前期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，并逐步拓展至全国，同时后续的线上SKU也将与宜家线下SKU数量基本相当。相信在不远的将来，宜家官方包邮全国不再是梦，买家具再也不用指望代购。

宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示，“入驻天猫是宜家业务转型战略的重要组成部分，宜家需要通过数字化策略实现线上渠道多元化。”

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反复折腾的宜家

实际上，宜家做电商在很大程度上是被迫的。从2015年开始，宜家以每年新开3家门店的速度在中国扩张，2017年新店开设率更是猛增30%，但财务数字并不好看。

2016-2019财年，宜家中国销售额分别为125亿元、132亿元、147亿元和157.7亿元，同比增长分别为18.9%、14%、9.3%和7.3%，增速持续放缓，值得注意的是，其增长主要依赖新开店面的贡献。

此时，面对业绩增长乏力的宜家，终于不再墨守成规，而是选择了主动出击。2016年，宜家在中国多个城市门店，上线了网上商城服务。2018年，宜家在微信小程序中上线了“快闪店”，再有就是近日开出的天猫旗舰店。

在宜家没有上线天猫之前，已经有不少代购宜家产品的电商，和宜家官方渠道抢食多年。

此外，疫情期间家居直播的火热，或许更加刺激了宜家敏感的神经，面对竞争对手的锋芒毕露，宜家被迫以新面貌冲刺中国电商市场，在数字化、渠道融合等方面见长的天猫或许能成为宜家电商业务的翘板。

所以，宜家加速电商化，是一种主动改变，拥抱趋势的过程，此外与天猫强强联合，宜家或许会有不一样的收获。

与宜家有类似电商战略定位的优衣库，也是通过电商来补充线下渠道的不足。事实上，很多城市没有宜家的门店，一些城市的消费者购买宜家的产品也不方便，上线天猫店可以有效补充宜家线下的不足。

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上线天猫，宜家的路会好走吗？

上线天猫，物流配送是宜家不得不面对的一个挑战。

3月10日，宜家采购及物流东亚区负责人马文表示，目前宜家的物流配送还是和国内的运输公司合作，前期上线会服务江浙沪和安徽四个区域，后续会推广到全国，其中大件家具的物流运输都是通过第三方物流运输公司实现。

从少数区域试点，再逐渐拓展到全国，宜家一如既往地保持着谨慎的风格。但消费者并不买单。直播期间，不少用户表示“配送城市过于局限”“运费影响了网购体验”“线上商品丰富度弱于实体店”，诸多短板不免会影响天猫与宜家牵手的喜悦。

实际上，打破地域限制、免运费、上门安装是电商争夺用户以及用服务撬动市场时的关键手段，而宜家似乎未充分调动这些先天条件。笔者在宜家天猫旗舰店看到，商品运费在9.9元到119元不等，折叠椅、收纳搁架等小件商品运费9.9元，床和大型储物柜运费119元。

虽然入驻天猫旗舰店，宜家迎来了一些挑战，但是更重要的是迎来了新的机遇。

第一，消费群体多元化。

对于大部分中国消费者而言，淘宝仍是最熟悉的电商入口选择。天猫旗舰店就像一个简便而快速的货架，有着中国消费者再熟悉不过的购物流程，能很好地为宜家起到引流作用。

对当地原本就没有宜家商店的城市来说，网购就成为了唯一的购买途径，淘宝天猫这个目前活跃用户超过8亿的大数据平台，俨然成为中国消费趋势的晴雨表。

第二，销售方式多元化。

不可否认，当下直播已经与电商高度融合。直播的魅力有多大，相信大家深有体会，前有薇娅一场直播实现1.1亿元的引导成交额，后有李佳琦一句“oh my god”，让女生痛并快乐地剁手。在快节奏的生活方式下，人们都愿意通过直播的方式进行购买。如果宜家能抓住直播的风口，相信它的销量也会迎来新一轮增长。

第三，用户体验多元化。

宜家以往在线下主打体验，而在与天猫合作之后，这一模式同样也可以搬到线上。目前在宜家天猫旗舰店的主页上，有一个“样板间”的按钮。宜家会根据不同场景的需要，做成一系列配套，方便用户一键购买。尤其是在人们足不出户，又有购买需求的时候，这种打法可以很好地作为一种补充。

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线下商场仍是宜家的核心战略

此次入驻天猫，宜家进一步加大线上的渠道布局。在探索新的线下商场模式的同时也在不断地拓新渠道，为消费者提供更便捷、更优质的服务。

针对消费习性的转变，宜家仓库型的购物方式，是否还能满足消费者的购买需求？

这种大店模型有市场基础，也是宜家的根基，所以他们在不断强化沉浸式购物的概念。但新的业态也一定要补充，目前宜家正在尝试“大店+小店”多渠道覆盖购物场景，开设更多的小型卖场，让更多的消费者体验到宜家的产品。

开线上旗舰店只是渠道拓展的方式，未来的宜家主要是以数据化创新、渠道拓展和进一步提升家居生活服务能力为焦点，进一步在小型门店和小型商场方面进行尝试和探索。