今天分享的书籍是《引爆点》。 本书作者马尔科姆·格拉德威尔,被美国《时代杂志》评为全球最有影响力的100位人物之一,《快公司》夸张地称他为“21世纪的彼得·德鲁克”,《纽约时报》把他对社会思想的影响称为“格拉德威尔效应”。他的作品除《引爆点》,还有《异类》、《眨眼之间》,都创造了书市的销售神话。 本书是《福布斯》、《财富》、《纽约时报》推荐的商业人士必读图书。本书以社会上突如其来的流行潮为切入点,揭示引发流行并保持势头的原则和方法。 在本书中,格拉德威尔提出了一个不一样的观点,他认为流行这件事并不神秘,它是有突破口的。流行的事件最核心的特点是突然全面爆发,也就是说只有当一件事情仿佛在一夜之间迅速被人知晓,这件事情才符合流行的特点。 无论是突然爆发的病毒、疾病,像 SARS、疟疾那样,还是像抖音这样的手机 app 软件,它们的一个核心特点就是突然的全面爆发。 格拉德威尔认为只有理解流行是突然全面爆发这一本质特征,才能够找到破解流行这一现象的突破口。从这个突破口入手就会发现,其实制造流行是有规律的,而且这种规律非常神奇,在众多不可测的因素中只要找到一个关键点,有时甚至是一个很微小的点,只要轻轻一碰,就可能引发流行。 作者把这些引发流行的关键因素总结成了“流行三法则”。 01、个别人物法则作者总结了有三种类型的人,是整个流行过程必不可少的,分别是内行、联络员和推销员。纵使是一个特别容易传播的产品,也总得有识货的人,得有第一个人来帮忙传播。什么样的人会来传播呢?首先,就是专业的人、内行的人。 1、内行 举个例子:
所以,当你做出一个有黏性的产品的时候,你就要交给内行人去发现这个产品的价值,从而形成第一拨由内行推动的传播增长。这其实就是我们在做营销中要找专业意见领袖的过程。
内行不一定就是我们传统认为的专业人士,而是可以从不同角度发现产品价值的人。
也就是他们旅途的照片,可以经过软件处理成电影大片的感觉,让旅游照片变得有意思。 结果这个旅游记录的功能,被他们用户中一部分敏感的人发现了,就把足迹这款应用当成了一款图片制作工具,把照片发在了朋友圈。 这个产品黏性被这些用户挖掘出来,后来导致一时下载量暴增。所以,内行未必都指专家,更应该是产品价值发现者,他们能够带动产品流行的第一步。 2、联络员 20%的人掌握了80%的人脉资源,而那20%的人就在我们的网络社会关系当中占据了一个核心的节点角色。 仅仅有内行发现做小规模的传播还是不够的,他们的力量毕竟太小了。因此,就一定要在内行的传播中触发到关键的人脉节点。 举个例子:
就是说通过人际关系,经过六个左右的人就可以认识任何你想要认识的,这是我们的一个理解。 但格拉德威尔指出,有一个被世人忽略的实验结果是,在这所有到达最后收件人手里的信中,有一半的信在最后一步都是通过三个相同的人交到这个人手里的。 换句话说,那么多信件最后只是靠少数的三个人脉节点实现了最终的连接,也就是说六度人脉理论它的意义不是说我们世界上的每个人和其他人都只有六步之遥,而是说在我们的人际圈中有一些特殊的个别人物和其他所有人都只隔几步之遥。 我们之所以能够通过六步认识任何人,是因为这些人脉节点起到了关键性的作用。这些人脉节点就是作者说的流性传播角色中的联络员。 联络员,人脉广,朋友多,精力旺盛又博学,所以在同类人群中有足够的影响力。 因此,想要让流行爆发起来,就一定要让内行的人传播给这些关键的人脉节点联络员。 联系员的特点就是:涉足过许多不同领域,结果他们就把所有这些领域联系到一起了。 3、推销员 在社会流行潮中,内行们就是数据库:他们为大家提供信息。联系员是社会黏合剂:他们四处传播信息。但还有另外一个特定的群体,推销员。 他们这类人爱分享、爱传播,发现什么好东西都会主动积极给别人介绍。 如果人们对传来的信息并不相信,他们就有能力说服大家,而且,与其他两种人一样,这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。这些推销员到底是些什么人?他们擅长说服他人的秘诀是什么?
一个有附着力的能够有传播黏性的产品,经过内行的确认分享,经过联络员的大力推荐,然后又有狂热的推销员帮忙推销这个产品,我们一款产品流行的可能性就极大地增加了。 所以,对我们而言,想要发起流行的时候,就要想办法找到能够发挥这种作用的特殊任务。 02、附着力因素法则我们前面谈到了个别人物法则,该法则认为,发起流行浪潮的一个至关重要因素是信息传播者的性格特点。 一双鞋、一个紧急情报、一种传染病或者一部新电影,都可能仅仅因为其与某个特别人物的关联而变得极富传染力。 但重要的前提是,我们的产品足够好,需要有附着力。为什么一件事情会突然全面爆发?在什么情况下会突然全面爆发? 事实上突然全面爆发只是一种看起来的表象,它背后一定是有规律的。规律就是非线性增长。那什么叫做附着力呢? 举个例子:
换句话说,易传播,能自发传播,能在人与人之间相互快速传播的这种特征,作者把它称为附着力。 想要传播的事情,如果它能够便于让人去自主地在人和人之间发散,这个产品就有可能有黏性,有附着力。 所以附着力法则,就是指在同等条件下,附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。它揭示了被传播信息的本身特征。 作者认为有时在信息的措辞表达上做一些修改,就能让影响力有显著的增强。 举个例子:
这个实验就说明,发起预防破伤风流行潮所需要的不是铺天盖地的新信息或额外信息,而是让学生们知道如何把破伤风一事合理安排到自己的生活里。 增加一张地图和注射时间安排后,就把小册子从一堂抽象的健康危害课,这堂课与他们以前听到过的无数其他类似的理论课没有区别,变成了一个针对个人健康的实际建议。 一旦建议变得实际而且符合个人需要,它就会变得令人难忘。 附着力的核心其实是,因为我们接受的各种信息太多,非常杂乱,因此我们必须确保让人们不会对我们发出的信息进行筛选,必须通过把信息本身设计得有附着力,从而让人们深深地记住,创造黏着力。 所以,想让一个事件变得流行,就必须要求产品在人群中是易传播的,有传染性的,这种传染性就是附着力。 03、环境威力法则什么是环境威力法则呢?作者说每个人的传播行为都不是孤立的,深深地受所处的外部环境带来潜移默化的影响,而我们对环境的敏感程度比想象的要强烈得多。 换句话说,我们觉得可能自己受环境的影响没那么大,但心理学家已经无数次用实验证明了事实上环境塑造了我们绝大部分的行为,而传播行为也一样。 1、破窗理论 举了例子:
作者认为环境对于创造流行,主要在两个方面起作用: 第一个方面是环境给我们带来的暗示。
因此很多做公关、做营销传播的人,一定要看准时机,不能有更大的事件把别人的注意力给吸引过去,所以设计传播的氛围就很重要。 第二个方面:利用环境效应。
2、150神奇数字 除了外部环境的氛围暗示会影响流行外,传播的人群环境,也就是传播的群体规模大小都会影响我们传播的效率,这是环境威力的另一种情况,叫150神奇数字。 认知心理学里有一个概念叫作“通道容量”,是指我们的大脑在接受某些信息时所具有的记忆空间。 我们每个人的大脑可以处理的记忆和信息是有限的。我们能够稳定相处的人际关系大概就是150个人,一旦突破150个人的话协作就开始低效,我们合作起来意见就特别难统一。 所以就得出一个推论,在150个人的小圈子里面,信息是最容易被传播的,也就是最容易影响别人的,如果我们要制造大规模的流行,我们应当先在许多可控制的小规模环境中制造流行。
哈特教派的领袖之一比尔·格罗斯说,“当人数太多,超过了这个数,人们互相之间就变得陌生了。” 哈特教派这一个理念显然不是从现代心理学理论中学到的,因为他们遵循这种规律已有几百年了,但是他们的解释与邓巴的理论完全相符。 到了150这一个点,事情就会发生改变,虽然无法说清楚这种现象,但它却确确实实地存在,它一夜之间就改变了那个团体的性质。
所以群体规模的大小对流行的创造和产生也会有微妙的影响。Facebook 社区用户的平均好友人数是120。 最后的话: 本书总结: 第一条经验:要想发起流行潮,就必须做到把有限的资源集中用到关键方面。 个别人物法则认为,联系员、内行和推销员应该充当口头信息传播潮的发起者,也就是说,如果你对发起口头信息传播潮感兴趣的话,你的有限资源应当集中用于这三类人身上,其他人都无关紧要。 第二条经验:世界并非是我们一相情愿的直觉中的世界。 第三条经验:成功发起流行潮最重要的因素,是要具备一个基本的信念,那就是,制造变化是可能的,人们是能够在一些特定力量的驱使下,骤然改变自己的行为或观念的。 在今日头条APP内搜索【楠悦读】获取更多思维导图 |
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