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作者：李磊、赵宇航、刘阳 来源公众号：法律品牌观察 公众号 ID：flppgc 编者按 律所公众号运营中存在许多难题，一些律师以及团队在没有找到突破口时都会非常困惑，我们要做什么样的公众号？内容至上还是渠道为王？投入多少？今日推文，作者将通过对三个问题的解析来解决大家的困扰，希望对大家有所帮助。  微信作为国内最大的社交平台，承载着顶级的用户流量，又基于微信紧密的社交属性，所以公众号成为了律师事务所无可替代的内容传播平台，与官网一起，构成了律师事务所在移动端和 pc 端的两大核心媒介入口。 “不能不做”和“如何做”，仿佛是各家律所在公众号运营工作上的魔咒，经常听到来自于行业内的困（tu）惑（cao）：如何生产公众号内容？阅读量低怎么办？公众号运营人员应具备什么能力？公众号应该服务于品牌还是业务？如何通过公众号来规范和体现一家所的品牌调性…… 律师事务所的合伙人们和市场部门绞尽脑汁寻求内容营销的突破口，但结果却往往是产生了新困境或迷茫。做公众号之难已是众所周知，是对律所整合能力、业务实力、文化价值、管理结构、团队水准的综合体现。为了让更多律所正视这个官方媒介窗口的建设，今天我们就来聊一聊公众号运营背后那些残忍的真相。 真相拷问一： 如何服务于律所品牌？
品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。 品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。 举个例子，金杜给人的品牌调性就是国际化、商事业务、高端专业，而这种调性不仅仅从大家熟知的金杜的业务能力表现出来，也通过它的选址、装修、客户、定价、视觉表现、传播方式等多方面的因素传达出来。 所以国内外知名顶级大所在做公众号等社交媒体品牌传播时非常注重调性的把握，从发布内容的规划、文字风格、发布渠道的选定都有严格的管控，如只发布专业文章、业绩、荣誉、公益、优秀人文类文章等，符合自身商业定位和能够为客户留下专业、规范印象的内容，而并不会为了阅读数据而发布一些博眼球但是会损伤品牌形象的观点。 品牌调性的确立与合伙人理念一样重要，应如同合伙人章程一样，在事务所内部高度统一，并由市场部进行充分的理解，最终予以执行。 有时很多律所为了确保品牌调性，难免会出现稿件发布选择等看起来“牺牲”合伙人个体短期利益的行为，引发合伙人的不满。 但是从打造事务所品牌战略资产的长期价值来考虑，合伙人应支持和坚持事务所的品牌调性，最终实现事务所整体品牌价值的提升，享受品牌溢价的红利。 在确保品牌调性的同时，我们还需考虑不同发展阶段的律所对于品牌资产建立的诉求不同。顶级大所的品牌业已形成，无论是稿件来源，稿件质量，还是稿件传播，甚至是新媒体关注度上都会更有优势，但是其规模大，个体诉求迥异，所以对于大所来讲，如何内部协同确保品牌调性的一致性和持续性就尤为重要。 而对于广大中小所而言，其品牌资产尚在持续建立中，需要运用各种方法、策略，有效的形成事务所独特的品牌资产，且中小所由于人数和资源所限，能够持续产生优质专业内容的能力更加有限，这样就需要梳理和调用品牌元素（图 1 ）并使用次级品牌联想（图 2 ）策略开展公众号的内容建设。  图 1  图 2 对于律所而言，人、事件、地点、其它品牌背书都是重要的品牌联想，可以从不同的角度赋予律所多元化、多维度的品牌形象，无论对于律所招募合伙人加盟、展示和沉淀核心价值观文化，以及内部交叉市场的形成，都大有裨益，前提需要把握整体品牌调性。 所以，中小所在头疼难以产出专业文章时，可先考虑清楚，目前律所的公众号是否为品牌资产建立而服务。 图 3 品牌调性和联想的确立，除了通过文字内容外，视觉效果也非常关键。微信 VI 可以通过色彩和图形规范使受众更直观的产生品牌认知和联想，从而感知到律所的品牌调性。 而优秀的内文排版，可以让文章结构更加清晰，逻辑顺畅，用户更容易理解，让阅读成为享受。 碎片化传播时代，颜值即正义。视觉形象是律所品牌建设的重要工具，而这项工作的价值往往被忽略。 真相拷问二： 内容 or 渠道？
法律行业公众号经过了 7 年多的发展，律师们或许早已认清了专业文章难以取得阅读量的真相，但是在此依然需要提醒广大律所，在评估市场部门运营公众号的效果时，请务必结合运营目标设定运营结果，有些锅，真不是小编努力就能背。 如果事务所定位公众号的运营目标是要确保阅读量，那么就需要强调公众号的媒体属性，内容需蹭热点、泛娱乐，文字浅显易懂，最好角度能够引发受众共鸣，还需要抢时效性，在传播方面则需多频次、多渠道转发，且更稿频率不能太低，这类公众号受众大多为大众群体，主要处理个人法律需求，适合以 c 端（大众）客户为主的民、刑事律所，当下更为火爆的短视频平台（抖音等）也是适合这类律所采用的传播渠道。 对于一些业务领域专业化程度很高，客户圈层明确的中小所，数据则不应是最重要的考量指标。这类律所适于将专业内容作为打通和运维圈层的媒介，放大微信公众号作为知识管理工具和圈层服务媒介的作用，通过内容、活动与客户管理相结合，实现线上传播与线下客户资源的相互转化、导流，并定期沉淀知识成果，最终实现客户的有效转化。 而对于广大综合性的中大所而言，正如上文所述，公众号是品牌资产建立的工具和媒介，公众号的内容是否具有持续性、体系性、规范性，可以直接反应事务所内部的整合能力。 很多律所往往容易忽视公众号的知识管理作用，通过公众号发布内容的规划，可以有效实现事务所专业文章体系化、业绩梳理标准化、文化记载常态化，这样日后事务所在开展出版书籍、评级投标、大事记调用等品牌建设方面的工作时，都可以一举两得。 碎片化传播时代，信息过载，公众号打开率越来越低，好内容如何不被埋没，关于微信曝光度，我们给大家算一笔账便一目了然。 品牌曝光＝频次＊人数＊渠道 我们往往对好内容孜孜以求，但从传播上来看，一个残忍的真相就是：一篇微信文章的曝光率最初还是由“动作”决定的，好内容或许可以让传播效果在话题发酵中几何增长，但如果没有传播动作，在如今这种粉尘化的传播环境下，深巷势必要盖酒香了。 新媒体 80% 的阅读量来自于朋友圈，剩下的 20%来自订阅号推送和微信对话。转发是微信公众号提升打开率最基本的动作，假设一篇文章由 10 个微信好友数为 1000 人的账号转发，这篇文章的曝光率即为 10＊1000=10000 次，即便当下朋友圈文章的打开率下降，但是转发依然能够带来品牌曝光和内容发酵的机会，而由此衍生的文章命名技巧和视觉设计细节才有了必要性。 除增加单人曝光频率外，律所还可以通过线上线下一体化互推宣传、新媒体与网站、邮件共建传播闭环、与行业大 V 互推机制建设等方式来增加新媒体受众群体，提升律所新媒体的传播效果。 无边界律所实现的可能尚在探索中，目前没有更好的模式能够替代律所给律师们的紧密性，而这种品牌利益共享可以使同所的律师更容易完成很多必须的传播动作，并汇聚更多的传播资源。 这也是我们奉劝律师个人和团队慎重开设公众号，而希望律所加强公众号管理的现实考量。 所以，律所管理者们如果陷入公众号内容之难的泥沼中时，也请把目光聚焦在公众号的传播机制上，通过制度进一步对内部管理进行整合，集全所之力参与到公众号的传播中，毕竟好内容可遇不可求。 更多人参与到“传播”动作中不仅可以提升律所品牌的曝光度，也可以让更多人感受到律所内部管理整合的能力和协同一致的价值观，甚至在彼此转发的过程中，加深了律师之间的了解，也能够促使交叉市场的形成。 真相拷问三： 需要多少投入？
经过了 7 年的发展，律所恐怕已经认清了一个真相：新媒体运营从来都不是一项容易且一劳永逸的事。 公众号作为一个传播工具，运营效果如何取决于事务所的内容产出能力、内部管理能力、执行人员的执行能力，而这背后的实质是事务所的业务水平、管理模式和发展理念。我们把话题拉回来，今天只谈律所如何建设公众号管理和运营的制度保障体系。 公众号运营规范化应至少包括如下制度保障：
律所在设计公众号管理制度时应从品牌心智出发，在征集和审核稿件时确保品牌基调，但同时也需要考虑公众号的媒体属性，有计划的安排发布频率，尽量不要时而多篇发布，时而无内容可发，在传播环境并不友好的当下，律所官微 2 条以后的打开率更低，律所最好集中利用好公众号头条资源。 在执行层面，运营出彩的公众号需要执行人员具备文案写作、图片处理、排版编辑、视频音频剪辑、媒介推广、合伙人沟通等综合能力，对从业人员提出了很高的要求。 但是，大多数律所往往因为市场部、品牌部的缺失，由行政人员或律师助理兼任运营工作，而非专业人员。毕竟缺乏相关工作能力和工作意识，所以容易导致律所公众号运营的很多策略难以落地实施，品牌建设的效果也跟着大打折扣。 律所如果希望切实做好公众号运营工作，需要加强相关专业人才的培养和引进，由专业的人做专业的事，逐渐提升运营和品牌管理的能力。 结语 自媒体时代，传统媒介式微，企业通过公众号等自媒体掌握了发声的主动权，这个媒体平台化、平台媒体化的时代将是善于把握传播机遇的机构和人最好的时代。 随着技术的变更，不久的几年内也有可能出现颠覆公众号的新生媒介，那将又是一轮行业变更，弯道超车的机遇，但是机遇从来都属于有准备的人，就如同刚刚过去的博客、微博和正在经历的公众号、头条和抖音时代，而所谓的准备就是能够建立内容生产机制并快速掌握媒介传播规律的人和机构，对此，我们任重道远。 所幸，中国律所已经出发。 |
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