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营销去传播化，或许只是一个笑话！ 从2014年开始，房地产市场几乎已经被“营销=分销”这个公式完全洗礼。但在营销发展程度更 的汽车行业看来，这对本身落后于营销前沿的房地产业不仅是一种倒退，更是“自掘坟墓”式的昙花一现。 分销≠营销四大环节组成营销闭环 营销是包含了运营+销售的系统工程，是由产品打造、盈利策略、信息传播、销售成交4个主要环节支撑的完整行为闭环。在房地产行业，“分销”作为营销系统后环节——销售成交的一个子集被过度放大，甚至强行取代信息传播环节，这等于粗暴的割裂了营销闭环。这在楼市火热购房者不理性时，或许无伤大雅，一旦楼市归于理性，则完全失去了让购房者对产品产生认同和认可的重要渠道。而事实上， 数量的购房者根本不会在这种情况下触发购买行为。 信息传播之所以成为销售成交之前不可或缺的营销环节，就是要在长达3-6个月的买房决策周期里，让产品信息不断曝光、形成认知、并引导留存用户，终促成购买行为，才能完成营销闭环。
良性营销循环系统＝传播＋成交 在营销前沿领域，例如汽车行业已利用互联网营销线上线下互相作用，实现了从传播到销售的循环生态系统。线上凭借巨大的流量引流进行品牌优化传播；线下体验并反作用于线上，终实现良性营销循环。 这也证明了，营销体系必须跟随根据市场发展的必然规律才能实现这种营销良性循环，房地产行业也必须跟随这样的发展轨迹，不然将一直处于营销低级形态，被时代所抛弃。 艾瑞咨询《2015年中国汽车网络营销行业研究报》显示，新车购买用户的消费路径必须经历四个阶段： 1、兴趣阶段 2、 意向阶段 3、 决策阶段 4、 购买 事实上，这个四个阶段也是购房者买房的必经路径。在前三个阶段里，只能通过传播手段不断作用才能导向销售成交。 海量信息时代，展示广告首先要吸引眼球才能引起兴趣。这种方式对文字和图形的要求非常严格。既要做到传达产品精髓，又要引起购房者的关注，在用词上需要字斟句酌，既要专业，又要紧贴社会热点。对于图片设计来说，既要求体现产品的内涵，又要有颜值。通过内容创意和外在设计让用户在碎片化信息流中注意到广告实现品牌传播，这才是引起兴趣的关键。 而在意向阶段，要不断的进行产品传播，让购买者形成认知，才能进行产品对比，从而产生购买意向。 接下来的购买决策周期则是促成交易的又一关键。在这个周期里，即便是一个烂的产品和烂的传播内容只要被反复传播仍会被记住。 代表性的案例，便是“霸屏”了十几年的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”广告，可谓所向披靡，创造了脑白金的营销神话。
优质传播＝从单向传播到双向互动 信息传播作为重要的成交前端环节，更先进的方式是形成从单向传播到双向互动的“传播闭环”。而以下三点将成为关键： 1、 从被动的广告传播变为用户主动搜索 2、 将用户的行为形成大数据以合理应用 3、 以传播刺激购买 产品信息以正确的方式被传播必然就会有对路的需求者开始关注，用户主动搜索行为将很容易形成。在对用户系列行为轨迹的数据分析之后，通过合理刺激，从传播到购买已是水到渠成。 在急需升级换代的房地产营销领域，装傻的人可以固步自封，真正的聪明人早已弃暗投明赚鼓腰包，这是世界上公平的事情。在电影《唐伯虎点秋香》里有一句经典台词，“凭你的智慧，我唬的了你吗？”用在此处格外应景。 |
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