如果说2014年打着互联网大旗的房地产企业，在发布会介绍时，还是青涩地讲不出太多花儿的懵懂期。到了2015年，“互联网+房地产”随着金茂+、华润+，房企接连出招，让人感觉，不入这股风潮你就out似的。
动不动就是：房地产+朋友圈、房地产+app、房地产+智能家居的概念，到底能拯救房地产到啥程度。开发商花了几十万、几百万、甚至几千万却没有多少来电的时代，能否因为“互联网+”而终结？至少给老子去化掉xx%的尾盘销售吧。 
图为：奇葩营销术沙盘餐桌
先来看看下面这个活生生的失败案例： 北京有一个卖了十几年的郊区别墅项目，为了达到明确目标群体的要求，就把自己定位在了一个拥挤和客群过少的市场——富豪市场，并且在报纸上花了几十万投放广告。结果富豪本来圈子人就少，去看房只有一小部分，不满意的又居多，真正购买的富豪自然就少了，而想步入富豪阶层的中产阶级又被报纸上的广告吓着了不敢去看，实际上这部分中产阶级才是项目真正的居住者和购买客户。上述项目失败的原因主要有两点：1、传统的主观定位思维：过分主观地将项目定位于富豪阶层，形象窄众化。2、巨额投放报广这种传统媒体，传播效果却微乎其微，更不用说带来来电。 可以看到，在开发商手头现金紧缩的时代，最容易被砍掉的就是效果不佳的传统营销手段。 据相关数据统计显示：2015年1-9月传统媒体广告刊登额降幅扩大至7.3%。其中，房地产/建筑工程行业投放量（亿元）下降18.32%。 传统房地产营销模式显然已经是“重如泰山”，而现如今越来越多的房企开始走上互联网+地产的“轻营销”概念。纵观目前“互联网+地产”的模式，主要分为以下几种模式：第一是理财型：比如认筹理财、首付款理财等。第二是变相降价型：比如去年淘宝全年消费余额可直接冲抵万科购房款活动。第三是众筹型：购房者通过互联网平台认购投资份额成为众筹人，不买房的话就可以获得收益，买房的话就可以获得较低的折扣。第四是低息贷款型：比如平安好房联手陆金所、小贷业务及大华基金推出的首付零息贷。第五是概念型：目前，不少房地产商打出社区O2O的概念，并将其延伸到开发环节。
（轻营销就是像苹果一样创造需求）
以上五种“轻营销”玩法的目的无不是在吸引客户，创造需求，就像苹果一样，通过产品创新和排他性，创造了大量的苹果粉，你就是必须来买我的东西。轻营销开启的是“万有引力模式”：你你肯定会来；而不是重营销的“猎人模式”：我要找到你。 房地产从来都是一个互动沟通的行业。而互联网社交行业从最开始的企鹅帝国，再到后来的全民微信和朋友圈，都是出自BAT三大巨头之一的腾讯，它已经占据了人们通讯生活的大半部分，成为互联网时代的标志性符号。几乎每个人都与腾讯或多或少有着交集，作为通讯巨头的腾讯，如果和房地产结合，会产生怎么样的化学反应？根据明源地产研究院的数据统计，今年首批在朋友圈发布广告的房企中，有6家房企广告的详情页阅读都超过了10万的阅读量，从曝光量、阅读量、评论数来看，传播效果非常可观。 其中，韶关碧桂园在朋友圈投放20万广告费，共17万人互动，667人报名线下活动，售出300余套住房，总价值达3亿元。杭州坤和同样是20万广告费，吸引了30万人互动，活动期间售出6套别墅，总价值达1亿多元。
为什么朋友圈的房地产推广能有这么大的影响力？腾讯首次开启了LBS社交大数据蕴藏的广告势能。腾讯听取广告主对潜在消费人群的画像描述，对数据进行深挖，在最有效的定位地点、合适的时间、对最可能具有购买意愿的用户进行广告传播。 微信开放平台业务部企业应用中心行业总监何晓翔介绍道：“杭州坤和我们这个创意的沟通过程可能接近了4周时间，不停地跟客户讲你们要想清楚你们在这里面推广的信息不是硬推，是要想清楚要把传播的信息、用户当作你的朋友来进行沟通。这个广告出来之后，文案、传递的信息完全发生了本质的变化。同时合作伙伴做了一系列组合拳，做了一系列软文的推广，当时定向的条件是资产过亿的人收到广告，实际上没有这个标签了，但是是这样去推的。”化学反应二：微电商3.0+房地产=下单鸡血针 
腾讯房产在做电商有非常重要的四个理论基础，也构成了MIND4.0： 第一个是要衡量，讲究的是对个性化衡量。其实大家都有心理的特征，谁都不想被标准化，都想被定制化，所以个性的衡量是做电商很重要的方法。 第二个是场景。场景革命会对后期的生活、工作很多地方都有大量应用。 第三个是导航。腾讯获取用户、数据有大量的导航性需求，导航越来越强调精准性，而不是非常粗狂。 第四个是差异化。人都希望被定制，人都希望DIY，所以需求都在强调差异化。基于MIND4.0，腾讯推出了微电商3.0平台，这也是腾讯新近推出的国内首的房产轻电商模式，包含四了大模块，分别是微房产、微房拍、微摇房、微砍价产品，目前已经覆盖了千万级购房用户。在今年上半年推出的微砍价的微电商产品，用户与用户之间帮助砍价。好友砍价越多，用户在最终购房的时候获得的优惠越多。像这种产品对于楼盘刚入市的新盘能够迅速通过病毒式营销，达到整体的传播效率，同时对新盘的实际销售也起到了很大帮助。今年上半年在京东大盘的产品使用上面，就取得了很好的效果。
|
