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上周，菲利普·科特勒先生在北京就营销的未来发表了万字的演讲，重点从营销增长，产品、顾客、创新，企业价值等多个关键词，多维度的分享了营销的趋势和判定。 作为本土品牌营销和品牌传播从业者，我们尝试从自己十多年工作和学习经验中，就菲利普·科特勒先生的演讲，在几遍阅读的基础上，解读一些自己的想法，记录如下： 1 一、对于市场营销的历史，今天和明天，从品牌传播的角度，我们认为目前品牌所面临的营销环境发生了百年来最重大的变化。  科特勒先生对市场营销的历史内容演讲 过去营销更准确讲是产品价值的创建、传播和交换。而如今营销的重点或前沿阵地，更多在于产品和品牌价值的体验。在社交环境中，通过消费者的体验，使企业产品价值得到交换和变现。中国近十年来，营销环境上游随着人口结构的变化，城市化进程，5G以及国家和民族的崛起，城市群，一带一路，文化产业兴起，中游的消费升级，跨界营销，电商异军崛起，再到传播营销，品牌体验营销新范式的形成，企业品牌所面临的营销环境就像《游牧》这本书里讲到的，进入了大平原时代。 社交时代泛娱乐新生代的需求，导致市场和营销的价值格局发生调整。产品在营销当中担当的角色不再完全占位一线，很多的行业，场景里，我们越来越看不到产品的出现，比如银行业，礼品行业(月饼)，包括我们用的现金，物化的产品越来越多看不见。 在这样一个市场环境下，我们可以形象的说营销就像是家族的一个社交大Party。企业的技术，资金，资源，团队等都在为这一场持续的Party做铺垫和价值支撑，而品牌，就是Party的主角，过去只需端庄矜持的伫立在五彩橱窗背后，如今需要走出来和客人们一起谈笑互动。 所以在今天和明天的营销环境中，品牌不仅是企业产品价值的承载符号，更是企业在社交营销环境中的社交角色扮演。一个好的品牌角色，不仅有形象、价值观，差异性格，还有和消费者共建的定制场景，从而完成产品价值的体验和认同。今年上市的如涵科技，以KOL作为营销锋线，也是品牌角色在社交环境下的展现。还有比较火的李宁品牌，对社交时代市场营销的品牌角色、价值、性格、国潮场景话题都领悟和把握的比较棒。 另外，今天和明天的市场营销中，品牌角色营销起到了备受关注的引领作用。年初，肯德基调整传统的品牌形象，以更加具有社交角色优势的形象出现，热舞母亲节，引起市场关注。2019年成都糖酒会上，二锅头系列社交包装产品，紧跟江小白社交营销大方向，浙商银行、熊本熊、三只松鼠也都在通过更加准确的品牌角色塑造，探索未来的市场营销之道。 在北京的演讲中，科特勒先生讲到消费者通过互联网、脸书这样的平台，不需要广告，不需要销售人员就能完成消费。我们的理解是，这是社交体验营销的新范式，产品和企业价值通过品牌角色和消费者共建场景，再造时空区间的体验和价值感，重塑消费者的自我角色，从而取得他们的信任和满意，完成价值变现。 2 二、在关于营销的历史方面，菲利普·科特勒先生讲到了销售只是市场营销的简单部分。我们从中国文化角度解构，“营销”的两层境界，一个是“营”，另外一个是“销”。“营”就是营造、培养，多指前期的筹备，反复调整的过程。而“销”更多的是科特勒先生讲到的找到客户变现，相对来讲理应是一个简单的步骤，有点像球场的临门一脚，但是比较重要。正是因为“销”比较重要，所以大家对销售非常重视，尤其在国内，很多的企业重视销售，却没有全面去理解营销和布局营销，而是把整个工作的重心放在强化销售上。  科特勒先生演讲内容：市场营销的历史 如果围绕消费者营建、营造产品的工作重视不够，就导致本来应该花80%精力在“营”的工作上，而我们却花了很少的精力。我们用20%的精力打造产品，用80%的精力去销售。如果产品不过硬，只能想办法去推销，促销，强销，这样销售队伍的工作就非常累，而且竞争惨烈，付出非常大的代价。 要想在中国扭转这种营销的困难局面，其中一个就是在产品面市前的“营”上面多下功夫，在产品的设计理念，价值功能，消费洞察，消费者体验上反复改进，精益求精。乔布斯后期的苹果产品，80%的功夫用来做产品的构建，当产品生产出来，只需要花20%的精力销售，好不好销，消费者会不会来买，产品销量能够达到多少，基本心里有谱。产品生产出来，营销的大局已定，而不是像我们多企业，把20%精力花在营造产品上，到了销售阶段时，营销工作才刚刚开始。 3 三、科特勒先生认为在不同的营销导向部分，市场营销经历了从产品导向、顾客导向到品牌导向。我们自己对于营销导向的解读是有两层意思，一是从企业格局来讲，支撑企业价值的技术、产品、团队、资源优势，都不足以统领企业的全局价值，穿越同质竞争的市场和变换的营销环境，来到消费者身边。唯有品牌，能够传承和统领企业价值，穿越时间和空间，始终不离开消费者身边。  科特勒先生演讲内容：不同的营销导向 二是从行业和商业变革角度。早期的产品功能创新时代，生产话语权时代，渠道为王时代，资本运作时代，每一个时代都会被不同优势生产力或生产要素时代所代替，而品牌导向时代，是从消费者价值导向出发的时代，也是能够长远的传承和承载企业价值，经历时空和时代变更甚至劫难的营销导向。 品牌在今天，像一个家族传承人，穿过历史和层层阁楼，来到消费者的社交场景里举杯谈笑。新时代的营销场景下，品牌不仅是企业产品差异价值的符号承载，还应该成为产品价值社交的先锋角色。  科特勒先生演讲内容 说到品牌角色，它应该有4层要素构成，一是品牌角色的价值观。二是角色的视觉识别，就是它的长相，也就是我们所谓的品牌视觉设计。第三，既然是角色，就要有性格，暖、萌、傻、贱等等。第四是场景，品牌主动出击，成为消费者伙伴，共建说笑打闹的场景。品牌角色和消费者最常见的三种场景是陪伴场景、成长场景和探索场景。品牌角色通过和消费者共建场景，完成消费者对产品和企业价值的体验、认同、再传播和消费，从而完成销售工作。 4 四、关于科特勒先生对市场营销框架下的4P论点，已是师从多年的经典。在新的营销环境下，我们认为应该加入三个元素：一个就是刚才一直讲到的品牌角色，因为在社交横行的时代，消费者对产品具象物理功能和价值，不再是购买的主要理由或者全部理由，品牌更像是和一个懂我们的伙伴，一起谈笑打闹。  科特勒先生演讲内容：关于4P理论 二是加入场景。不同于渠道，场景是由品牌角色和消费者共建的体验过程。体验营销场景由视觉、空间、技术、互动、产品和内容再生等组成。 三是传播内容。也可以说是品牌故事、话题等用于品牌传播的创意内容。如果统一将我们目前所面临的营销环境界定为一个社交营销的时代，我们就需要更多的内容互动、话题去和消费者聊天，所以，内容是社交营销框架中非常重要的一个版块，就像上战场，需要足量子弹。科特勒先生在4P的基础之上加了一个包装(Packaging)的概念，类同的还有品牌角色视觉包装、场景视觉包装、品牌故事包装呈现等。 5 五、市场营销需要不断地进化，从大众营销和数字营销，科特勒先生在这里进行了探讨。营销就是创造价值，沟通价值和交换价值，在社交营销时代，原有的大众营销更多把产品作为营销的价值主体，作为满足消费需求的价值进行交换，这是远远不够的。数字化营销要跟大众营销，传统营销结合在一起，在这里数字化营销更多理解为社交营销，而社交营销一个重要导向和支撑，就是品牌场景体验营销。  科特勒先生演讲内容：市场营销需要不断 据报道咨询公司埃森哲已收购20余家国际广告创意热店，收购的版块更多的价值重心放在品牌体验营销上，也就是视觉+技术+内容。广告信息、产品体验、购买支付、延伸服务等营销渠道合而为一，品牌体验成为市场营销的先锋地带，也是企业花钱的刀刃所在，兼顾了广告、体验和销售。有人说，当咨询师开始懂品牌体验营销，全世界都怕怕的。所以，以场景为中心的品牌体验营销是今天营销的新利器。 6 六、科特勒先生给出来新市场营销的十大特征，没有做到这十大特征的企业都要小心。  科特勒先生演讲内容：新市场营销十大特 我们从品牌营销传播的角度，列出未来企业在品牌营销传播方面的十大进步特征： 1，以社交营销为导向，建立企业品牌营销价值定位。 2，明白消费者需要的品牌是一个能够陪他们说笑打闹的伙伴角色。 3，通过价值观，视觉，性格，场景建立品牌角色体系。 4，好品牌sao起来，品牌走下神坛，多运用娱乐化的品牌传播思维。 5，一切品牌营销活动，围绕为消费者构建更好的营销场景体验。 6，在今天和未来，品牌能够和消费者建立一种陪伴场景，成长场景，探索场景或者其他场景关系。 7，重新扩大认知传播的边界，产品生产、研发、试验等时期都可以是很好的传播主场。 8，营销信息、物流、资金等通道融合，学会在传播中营销，在营销中传播，密不可分。 9，在社交营销时代，每个产品或品牌平均每33小时就要在市场发声。 10，建立全局品牌营销观，不仅仅局限于商业领域，社会文化、行业占位和内部团队也都是品牌价值营销的间接阵地。 7 七、菲利普科特勒先生讲到了消费者旅程的概念，而且谈到了消费者短的旅程和长的旅程。我们从品牌营销的角度是这样理解的，企业的产品和消费者建立的关联旅程，有强弱之分。  科特勒先生演讲内容：消费者旅程 强关联，更多指的是在消费者购买之前的触点，展销，陈列，广告，促销等。而弱关联更多是在产品离消费者还很远的阶段，比如产品的设想，试验，生产改进这些间接的价值创建环节，这些环节和消费者建立的关联比较弱。 弱关联和消费者建立的关注会更深刻而优先植入消费者脑中。强关联环节的营销是能够很快见效，但是容易陷入红海竞争，也容易产生同质化营销，代价比较大。 所以学会和消费者建立更多的弱关联会是一个企业和品牌营销的聪明之处。 8 八、关于消费者购买的场景，科特勒先生用5A的概念来描述。在实际的市场活动当中，我们深刻感知到了消费路径的异变。  科特勒先生演讲内容：5A路径 以前的消费更多像是筛选滤网的过程。从开始意向到最后的购买，是一个消费者精神和价值认同持续高涨，持续上升的过程。而现在，从消费者社交听闻这个产品，到选购，再到打开快递消费体验，更多是消费者对一个产品价值和使用期待持续衰减的过程。 从另外一个角度来说，消费者的购买路径先后顺序没有那么明显了。我们更多的是通过场景来区分不同的消费者，如前面讲到的陪伴场景，成长场景和探索场景。未来，随着社会和价值观再细分，品牌会担当更多元的营销场景。目前的场景营销主要由空间、视觉、形象、技术、产品、互动和内容再生组成。这些场景不同于工作和家庭场景，消费者能够通过品牌体验和共建这种场景，重新界定自己的身份，完成精神价值的满意和购买。 9 九、科特勒先生讲到了顾客导向化，还讲了发现利基市场和超细分市场。我们把这两点结合在一起，可以从市场和消费者大数据的反面解读。  科特勒先生演讲内容：顾客导向化 小数据市场是产品设计，新的商业模式设计等重要的思考角度，在品牌营销当中，也是品牌设计和品牌传播的一个非常重要的思考角度。就比如我们上周跟《品牌摘星》伙伴分享的海量光速创意方法，讲到小数据思维的一个案例，中秋节和月饼一般代表着团圆，正常情况下是和家人在家庭的场景当中去体验。 小数据呢？有那么一小部分人没办法回家，也没办法和家里人一起吃月饼，他们或许在飞机上，或许在火车上，或许在办公室加班，他们的中秋场景就变成了和键盘、同事、Boss一起吃月饼。  科特勒先生演讲内容：发现利基市场和超 有一个品牌就此设计了产品，小众的话题和品牌包装，融合了这个小数据场景，传达了我不要在键盘面前过中秋节，我不要和Boss、同事一起吃月饼。这是品牌和消费者体验共建场景当中的例外，也就是一种小数据角度。这个品牌也就构成了差异化的产品价值主张，更加让人关注，认同和共鸣，引得转发和追捧，形成独特消费场景。 10 十、谁更应该主管市场营销工作？科特勒先生和大家探讨了观点都很棒。我们设想，有没有可能传播官作为营销主管。 科特勒先生演讲内容：谁更应该主管市场 因为我们在营销传播工作当中深刻感触到，作为企业营销官，首要任务之一应该是解放品牌的传播力。新形势下，营销的渠道和战场融合了传播、资金和产品渠道，营销官不能只盯着传统产品战场，在新的环境下，销售渠道可以传播，所有传播渠道当然也可以销售。 所以在这个意义上，我们认为一个好的营销官，首要任务就是解放企业产品和品牌所有关联的传播力，我们假设传播做的非常充分，营销就会变得比较轻松，当然前提是产品比较ok。 11 十一、科特勒先生讲到了企业所面临的转变，其中第二点，从控制信息到激活价值网络。在营销传播的工作中，我们有这样的感触和认知，新的社交营销传播时代，我们要重新认知传播的边缘，传播已经不止于媒体和信息渠道。 科特勒先生演讲内容：企业面临的转变 用前面所讲的概念来理解，产品和消费者强关联的领域和时期，弱关联的领域和时期，跨界的关联场景，统统都可以进行传播和沟通。 第二个认知，营销要扩大传播的战队和联盟。过去传播是营销的一部分，更多属于市场部或营销部的事情，而现在工厂的技术、研发的工程师都可以就他们的工作进行传播，为产品的价值场景构建加分。甚至我们的竞争对手，经销商，合作单位，技术商，材料商，办公室租赁商都可以成为我们传播的战队和联盟，有点类似我们团结和利用一切成员，建立传播统一战线的认知。 第三点认知，激活传播的价值。夸张的讲就是所有一切皆可传播，皆可展开销售。不能让传播只作为一个间接工作，而让它成为销售的直接部分，也就是说，我们要用营销的指标来要求传播，反过来我们也可以用传播的指标来要求营销。就比如说我们要求销售人员，每周要就产品的传播有内容产生，可以是拜访客户，可以是消费者需求洞察故事，也可以是产品演示反馈。 12 十二、品牌行动主义。科特勒先生更多的讲了品牌的商业和社会关系，从我们历经的营销和传播角度来讲，我们也认同品牌不能只注重商业方面的利益，应该具备商业消费、社会文化、行业引领、团队文化四个方面的全局品牌营销价值认同，通过品牌内在的理性的价值创造，达到品牌外在感性价值认知。 科特勒先生演讲内容：商业和社会之间的 一般的品牌理论重点在商业价值营销，而在中国，企业在商业以外更希望获得社会、行业和团队的认同，这也是中国企业情商的体现，全局品牌营销观能够让企业价值有更广阔和更高的站位。 在全局品牌辐射的四个象限中，团队文化就是品牌价值的内在体现和营销。而品牌在行业的占位，更有利于企业长远占领和引领技术、资源地位的建立。品牌在社会认同方面的价值，代表了企业品牌的社会责任和品牌行动主义，公益部分的建树和主张比商业部分更能够获得整体社会的认同。 以上的浅显的片段见解源于我们十多年品牌设计、传播和营销工作中的感触，结合菲利普·科特勒先生的经典演讲再学习。 我们擅长洞察和思考，更擅长行动和尝试，在品牌营销的道路上，与中国有企图心的企业和品牌共励共进。 更多精彩内容，持续关注我们哦。 |
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