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年初突如其来的 疫情，让所以企业被迫按下了暂停键，尤其是餐饮行业，仅在1、2月份就已经损失了全年的利润。据“咖门”发布的《疫情期茶饮门店生存状况调查》报告显示，1月25日—2月9日期间，65.56%门店全部停业，25.38%门店仅剩几家店坚持营业，全部在营业的仅有9.06%门店。
在这场大危机下，不是品牌也精准洞察了商机，不仅平稳的度过了疫情难关，而且还爆发出了新一轮的品牌优势。比如，茶饮头部品牌“喜茶”，其门店基本上已全部实现复工，在一如既往的加强产品和营销创新之外，还完成了新一轮的融资，成为首个资产过百亿的茶饮品牌。 喜茶完成新一轮战略融资现阶段，疫情的影响仍在，线下消费冷风阵阵，但是深受年轻人追捧的新茶饮市场，已经掀起了一波资本热潮。近日，据新浪报道，喜茶即将完成由高瓴资本和蔻图资本（Coatue）联合领投的新一轮融资，投后估值或将超过160亿元。目前喜茶官方对此并没有做出回应，但这笔交易的如果完成，将意味着喜茶估值的又一次跨越式飞升。从2012年成立以来，喜茶就备受资本的青睐，2016年8月，喜茶获得 IDG、何伯权共同投资的1亿元人民币；2018年4月，喜茶又完成了美团旗下龙珠资本4亿元的B轮融资；2019年7月，喜茶再次完成了由腾讯、红杉资本参投的估值高达90亿元的融资，且超越奈雪之茶成为国内茶饮界当时估值最高的品牌。如今，在不足一年的时间里，喜茶估值就已经涨了近8成。即便如此，一路狂奔的喜茶也从未松懈过。乘着“新中式茶饮”的大潮而起的网红品牌，喜茶这几年的成绩非常亮眼，仅2019年就在43个城市开出了390家门店，单店一天最高卖出4879杯茶！而2018的这一数字是163家。但新式茶饮争夺战硝烟正起，随着各类茶饮品牌的崛起，资本选择越来越多，即使作为主流茶饮品牌，喜茶面临的挑战也在加剧。从2019年开始，喜茶针对产品、零售新途径及营销内容的创新步伐明显加快，全年共推出240余款新品，不仅涵盖茶饮，还包括热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉朵、喜茶食验室等系列产品；而且还和奥利奥、养乐多等多家品牌跨界联名和衍生周边产品。2020年伊始，喜茶在完成这一轮融资后，品牌实力将更加强劲，下一步IPO或已被提上日程。 作为资本宠儿
喜茶杀出重围的品牌之道 随着电商红利的退去，新消费成为了投资热点，而迎着风口诞生的新式茶饮自然成为了资本们布局的首选，因此行业在加速发展的同时，洗牌速度也在加快。据天眼查信息显示，2019年吊销、注销的茶饮品牌共3478家，奶茶行业中经营异常的企业数高达2.18万家。面对如此激烈的竞争，喜茶却先后获得IDG等知名机构的投资，并快速迭代成长为中国新式茶饮领域的标杆企业。如此备受资本青睐的喜茶，又是如何突出重围的呢？随着市场上茶饮品牌的增多，消费者的选择也越来越多，同时，消费者的需求也越来越多元化，而喜茶和腾讯CDC发布的用户调查数据显示中也显示，年轻消费者也成为茶饮市场的主力军，他们对价格的敏感度在降低，对口味口感、健康的关注在提升。基于这一市场需求，喜茶也是积极做出应对策略，去年一年更新了240余款新品，而今年的疫情也没有阻止喜茶在产品上的创新和深耕，先是在公众号推出“喜茶饼干”产品，数万盒存货在三小时内被扫空；接着又推出了2款青团产品，上线1小时就全部售罄；之后，更是推出四款全新的豆豆茶，部分LAB门店上线了“颜值与口感”并存的蛋糕、千层和冰淇淋，为复工的消费者带去安心下午茶。根据消费者需求推出的新产品、新创意，不断吸引着消费者的眼球，让他们一直对品牌处于惊喜之中，也使得喜茶在同行业中脱颖而出。2、危机下洞察新机遇，无接触配送保证疫情期间正常营业疫情期间，餐饮行业受到了前所未有的冲击，90%的店铺都被迫闭门歇业，喜茶也不例外，但是机遇与危机是并存的，喜茶并没有选择坐以待毙，而是率先启动了“无接触配送”模式的外卖服务，保证店铺在疫情期间的外卖业务正常营业。另外，借着难得的停工时间，喜茶组织员工线上学习、培训，完善各项硬件和软件，加强企业内功修养。如今，在七爷全面复工之际，喜茶还推出了团餐活动、节日特饮、上线优惠活动等，不断调整战略布局，促使销售额稳步回升。单一的销售渠道一定不利于品牌的长久发展，尤其是在重大危机面前，plan B就显得尤为重要。显然，喜茶也意识到这一点，除了在疫情期间积极开展外卖业务外，喜茶还利用微信小程序推广饼干、杯子、礼品卡等周边产品。近日，喜茶更是宣布正式入驻天猫开设旗舰店，这将意味着喜茶正式打通线上销售渠道，利用电商的红利拓展品牌的消费场景，为门店生意引流。于此同时，还联合盒马工坊推出青团，与可爱多跨界合作打造联名款冰淇淋，在全家、罗森等便利店销售。喜茶2020年开始加速数字化新零售战略，不断扩展品牌推广渠道，开发线上流量，提升品牌的知名度，进而完善品牌在堂食、到店、外卖和零售等方面的消费场景布局！不管怎么说，无论是产品创新还是营销布局，亦或者传统门店的改造进程，喜茶都有着一套清晰的打法。这也是喜茶能够在茶饮市场同质化竞争中脱颖而出，获得资本独宠的原因。 新式茶饮市场的下半场竞争新式茶饮行业经历了2019年的“一路狂奔”后，2020年依旧呈现出“你追我赶”的市场态势。不仅仅是喜茶，包括奈雪、小鹿茶、鹿角巷都在跑马圈地，不仅加快了开设门店的脚步，而且转移战略目标，纷纷抢占线上流量。总而言之，新式茶饮市场已经正式进入了“下半场”的较量，现制饮品门店数已超53万家，新式茶饮市场规模超过900亿元。而喜茶之所以能够短期内覆盖全国，跻身头部品牌的行列，则取决于数字化战略布局。营销人都知道，获得一个新用户的成本约是一个老用户的5~6倍，而20%的老用户又创造了80%的业绩。所以，会员制逐步成为很多企业和品牌关注的营销点。作者简介：叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！ |
