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作者丨丁丁 来源丨深度粉销（sdfenxiao） 直播带货原本是网红的专利，可一场疫情却将平时高高在上的老板和CEO们纷纷都变成了李佳琦。 “林清轩”CEO孙来春第一次“直播”便在2小时内吸引了6万余人观看，总销售额近40万元，相当于其公司4个线下销售门店一个月的销量。 银泰商业CEO陈晓东连播了4个小时，引来22万人围观，银泰直播间也一路冲上了排行榜第一。 红星美凯龙5大总裁首秀便狂揽112.72万人气，直播每小时观看人次KO千万级网红，跻身全淘宝直播TOP10…… 从视频营销的范畴来讲，老乡鸡董事长束从轩的两次出镜，也可以归到这里：先是面对镜头手撕员工联名信，为老乡鸡和“奥利给老头”束从轩圈粉无数；接着又是一场“200块钱”的史上“最土”战略发布会，轰动全国。 在这些强大战绩的鼓舞下，更多的老板以及CEO们开始涌进直播间，不仅自己直播，有的还要求员工也开直播，一场大型的企业全民直播秀，就这样在疫情期间华丽地拉开了帷幕。 直播带货已是大势所趋，这一点毋庸置疑，2019年中国在线直播行业用户规模增长至5.04亿人，预计2020年将达到5.26亿人。淘宝、拼多多、快手、抖音等电商平台和短视频平台都已开启直播带货，薇娅一个双十一卖了27亿元，李佳琦卖了9亿元，直播用户的购买力可见一斑。 在线上流量红利日益枯竭的背景下，这无疑显得弥足珍贵。传统电商流量红利风口已过，而在线直播的实时性、互动性极大地增强了用户体验，特别是头部主播IP化，聚集了大量粉丝，大大降低用户在电商购物中的不确定性，提升销售转化率。  众所周知，目前很多广告投入更多的是强流量曝光而弱销售转化效果，一些营销广告CTR能达到1%已经算是不错的表现，而有媒体表示快手转化和带货效果是一般投入的30倍至50倍。 除此之外，我认为直播还有一个非常重要但又往往被忽略的价值，那就是它为品牌提供了一个与目标用户更为直接和体验更好的互动手段。通过老板、CEO们的亲自出镜，可以拉近品牌与用户的距离，为品牌赋予IP化的属性。 比如，老乡鸡董事长束从轩，原本只有餐饮圈的人才知道他，但经过两次视频出镜，他的知名度早已出圈，好多年轻人也被他圈粉，并给他取了个亲切的外号叫“奥利给老头”。当然，大多数情况下，创始人的人设跟品牌IP是连在一起的，网民对束从轩的喜爱也会转移到对老乡鸡品牌的好感和青睐。 尽管直播的热度随着疫情的结束会有所下降，但毋庸置疑的是，未来直播肯定会成为每家企业的标配，连罗永浩都要进军直播了，可见这已成为很多人的共识。因此，抓住直播，不要再犹豫，大家如果条件允许，不妨趁疫情期间给顾客建一个群，慢慢养起来，等疫情结束，你会发现企业的免疫力会有一个质的飞跃。同样，你作为老板如果有这个时间，我也建议你尝试一下直播。即使你自己没这个精力或者不感兴趣，也可以交给营销部门。总之，直播一定要跟上，如果不跟上，再优秀的公司终究躲不过被时代淘汰的命运。 直播这股风一定要跟，但也不要盲目地跟。 在这里我提醒大家注意几点： 比如，最近好多人都在讨论模仿老乡鸡、林清轩，看到老乡鸡花200块钱搞了一场史上最土的发布会，结果火得一塌糊涂，他们也到农村去；看到人家林清轩搞直播和全员营销，结果逆势增长，他们也搞起了全员营销和直播。 但照这个学法，他们永远都学不会。直播是很好的品牌曝光和引流的形式，但引爆的基础一定是平时的积累。 就像营销人小马宋所言，你只看到了老乡鸡五毛钱特效的传播效果，却忽略了老乡鸡过去这么多年的努力。他们绝不是“一炮而红”，老乡鸡从2003年就开店了，现在全国800家直营门店，一年营业额30亿元，在中式快餐中是响当当的扛把子。 网红不是老乡鸡的本质，更不是老板束从轩的核心能力，对产品和服务的严格把控以及强大的门店管理能力才是。 束从轩发布会上说的那碗“把邻居家小孩都馋哭了”的鸡汤，是其品牌力的强大支撑。 如同一位网友说的，“他是IP，咯咯哒就能下蛋，普通人只有P，没有I，所以咯咯哒也没用”。  而林清轩的直播引爆更是离不开此前17年的品牌积累。建研究所、做全产业链、直营、做数字化、打造大单品……这一系列的坚持付出才换来了用户的口碑支持，2018年“双十一”当天，全渠道销售额超过5000万元，线上客单价约500元，线下客单价达780元，与诸多一线大牌不相上下。其中，明星产品——定价597元的山茶花润肤油，当日全渠道销量超过5万瓶，在经过天猫大数据论证、50家媒体评审团推荐产生的11月10日天猫“潮流精华液榜”中，山茶花润肤油位居第一，就国产品牌而言这还是第一次。 乱花渐欲迷人眼，直播的耀眼光芒很容易让人忽略这些背后的付出和努力，必须认清楚品牌力和用户口碑才是引爆的基石，而这些不是一蹴而就的，更是策划不出来的。 现在一提到“直播”肯定是跟“带货”连在一起的，好似不带货的直播都是耍流氓。带货肯定是直播的一项考核指标，但却不能作为唯一指标。 正如前述，我觉得让老板、CEO们上镜直播更重要的价值不是带来多少销售转化，而是拉近了与目标用户的距离，让品牌更加有血有肉有温度。  员工直播同样如此，与其说他们带的是货，则不如说带动的是人心。在观众眼里，他们每个人代表的都是品牌，他们的一颦一笑、一举一动都会影响品牌的形象。 所以，做直播，我们不能仅仅围绕着销售目标，不能只是通过促销折扣来实现利益拉动，更要学会运用粉丝思维来实现情感连接，打造自己的私域流量池。 疫情期间，我也做过不少直播，有我们自己主导的，也有受别人邀请的，几乎所有的直播平台都尝试了一遍。我发现一个很大的问题，就是这些直播平台几乎不会给你分配多少公域流量，没有自己的私域流量，单独做直播是很难的。只有私域流量达到一定的基数，把他们引到直播间来，形成一定的势能，这样才能引来其他人的围观。 而运营私域流量的最佳载体就是社群，直播只能解决主播与用户的关系，而社群可以解决用户与用户之间的关系。2020年，直播 社群将会是一套完美的组合拳。 此外，直播平台的选择也非常重要，每个平台都有自己的特性、优势和劣势，没有好坏，只有适合与不适合，下面这张图概括了目前一些主流直播平台的特点，供大家参考。 大疫过后，百废待兴，很多企业都面临资金断流的危险，如何快速回流，并将失去的这两个月补回来，是很多人优先考虑的核心问题。 在巨大的生存压力下，很容易滋生投机心理，比如直播，有人看到的是一夜暴富和一夜爆红，而有人看到的则是厚积薄发和水到渠成，所见即所得，两种认知也决定了两种结局。 作者简介：丁丁，Fanctory粉丝工场创始人，《深度粉销》作者。 |
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