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“私域流量”这一概念自我们以其为主题，开展第四届中国新媒体千人峰会之后，受到广泛的关注，成为人们工作日热烈讨论的话题。但在多数时间里，对这一话题的讨论仍众说纷纭。在纷乱的阐释之中，即使企业能明白“私域流量是什么”，也将产生更多迷茫：要回答这些问题，比起文字阐释，不如切实地以某个大家都熟悉的、可被广泛借鉴的行业做研讨。于是我们将目光投向了广州餐饮业中的连锁酒家（茶楼）： 
注视该行业里那些数字化较成功的品牌，评估他们的付出与回报，并建立评价标准。细化各品牌所处的不同阶段，并解答各阶段的策略重点应落在何处。本文将挑选有代表性的5家酒店作为对象，梳理一份值得参考、可被借鉴的私域流量指南。特别针对想要开始做私域流量的品牌，初期应如何落地执行、导入流量、并逐步开始建设进行了相应的解析。当人们认可某件事“有价值”，经营者最关心的是：那这个价值到底值多少钱？我们不妨“市侩”地去估算一下。在本次的5家酒楼“炳胜”“陶陶居”“御口福”“广州酒家”“点都德”中，我们以陶陶居为例。 陶陶居目前共有13家店，拥有完善的在线会员系统、在线电子商城，以及多样的将线下门店流量引入线上公众号（流量池）的方式。
其使用的在线会员系统（CRM/SCRM）具体细节不便在此透露，但在MarTech营销技术领域中，此类CRM/SCRM以及电子商城的市场价格是较稳定的，感兴趣的可以去了解一下。另外，其运营期间内容质量有过跃升，推测是曾增编了一定的运营人员……这里不便列更多的解析与细节，但大胆猜测，陶陶居为建设流量池付出的成本主要在于：CRM/SCRM的技术建设费用、维护费用，以及内容团队增编的人力成本。技术投入若以月度分摊，并和人力成本一起统计，折算下来应当＜10万元。目前其公众号活跃人数预估为40万，头条平均阅读1.6万，次条平均1万（参考西瓜指数）。服务号每月可发文4次。若按市场价格对这批阅读量进行估算，或者说若想在广告市场上得到相同效果需要的投放金额+内容制作的成本，预估将＞10万元/月，这个数字，已大于上述主要成本均摊后的月费用了，而这仅仅是其广告信息曝光的价值，还未曾将电商、运营、品牌等环节的价值计入（后续将提到）。 图源：陶陶居在线商城最重要的是，对MarTech与新媒体有所了解的人就会明白，技术支出和增编人员等事项的弹性很大，完全可视企业规模进行相应调节。因此我们可以得出结论：
在拥有一定待开发流量（包括线下及线上）、没有重大失误或运营漏洞的前提下，建设流量池这一策略的效益将远大于经济付出。但事实上我们是在对一个数字化转型较为完全的品牌进行解析，而其成果并不是一蹴而就的。就像我们知道乔丹扣篮无非就是先跳起来、然后把球塞进篮筐，又如何呢？能让我们也跳得更高的，是如何像乔丹一样训练。又或者，如果仅仅是对“私域流量”有所认知，并不希望盲目的砸下大量资源，难道就不能建设流量池了吗？其实仍然是可以的。因此重点在于：以“御口福”为例。这是一家餐点很用心的酒店，定位较高，在广州有4家大型门店，曾被评为广州美食地标（笔者注：有着可能全城最好吃的水蛋）。但与之相对的，其线上公众号预估仅1-2万的活跃数，远远低于其业务流量与品牌声誉度。过硬的产品、良好的口碑、庞大的潜在流量……这样的品牌显然拥有巨大潜力。
但若参考陶陶居，难道购置CRM/SCRM就可以实现数字化了吗？显然不是的。事实上，要植入一个具有扫码点单、会员积分兑换等功能的系统，并不仅仅只有经济成本，还有庞大的管理成本：比如全体员工的使用培训、各部门工作内容的调整……“数字化”实质是一个战略层级的转型，其事务之繁琐，并不像笔者写两个字这么轻松。因此初期应以低成本的基础建设为主。我们可以以市场端、内容端作为划分，为更高效的运营建立基本的生态条件。在餐饮业，当前大家广为熟悉的线下流量导入方式是“扫码点餐”。但对于御口福这类高客单价的偏高端酒店而言，服务员的服务质量、菜品讲解和推荐是很重要的，“扫码点餐”提供的便利性反而意义不大。我们应选择一些在初期不具有技术条件、也无需大面积人员培训的流量导入手段。比如就餐时的纸巾，扫码关注即可免费领取；出示关注界面，即可领取小糕点一份……笔者上周在甘思咪哚（一家云南菜餐厅）就餐时关注了他们的公众号，就领到一份小汤圆。而这一切，仅仅需要在桌面放一份小海报，或者在菜单上增加一块说明。此类引流方式虽然被动，也因此引流效率有限，但胜在对用户而言零干扰，可以长期放置，细水长流。还有其他轻便的方式就不在此一一拆解、赘述了（如有兴趣可关注弯弓会员案例近期的更新）。细水长流不代表无限的增长，因为会有流失率；怎样的内容会被用户喜爱与认可，是一个值得深究的问题。人们的审美变化、互联网的传播规律、甚至平台的格式调整，都在推动品牌内容运营的变化。在前期，不妨将品牌所有的内容曝光渠道都梳理一遍。无论是文字、图片、视频，还是服务人员话术、甚至某次地推活动的物料……将其一一统筹起来。无论企业对自己的品牌形象有着多么伟岸的定义，人们所能看见的无非是品牌的理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）。让优秀的内容人员进行梳理整合、用户调研、竞品调研，再组织创作，最终输出优质内容。其次，招募/培训出专业的内容运营人员，也可以帮助企业避开经营观念上的误区。比如许多的企业在运营公众号时，仅考虑文字是否流畅优美、排版是否华丽等表象，并不利于实现“品效合一”。当品牌拥有一定的流量与经验之后，事实上很多事情就自然而然起来，比如“跨部门协同”的能力：内容人员梳理完后一定会发现，最了解各种餐品特色的不是文案，而是厨师。如何与厨师沟通、提炼餐品背后的卖点、研发的故事？这就是“跨部门协同”的开始。
同理，用户调研成果的共享、需要服务员协助引导的活动...数字化/流量池的本质是以“用户”为核心，在实际事务中围绕这一核心将产生大量的、需要跨部门合作的事情，这将是对管理者水平的考验，不在此赘述。 01 建立及时的反馈及评估机制 我们需要建立一些方法，去将一件事情的效益量化。若没有量化，就难以进行A/Btest，也难以建立复盘并优化的快速迭代能力——即“小步试错、快速迭代”。 比如今天公众号推送了一个活动A，后天推送一个活动B，哪个活动更吸引客人来？我们不能只有一个模棱两可的答案或感觉，我们要确定孰优孰劣的同时，还要排查是哪个细节所带来的影响，才能保留优点、弥补缺点，快速迭代。 用一个读者更熟悉的事物做例子：一篇在今日头条上的文章，系统会分别计算读者的文章打开率、阅读进度、点赞评论概率，从而识别出该文章的标题是否吸引、读到哪里会令人失去兴趣、是否能引起用户互动。 最终让写作者知道，文章好在哪、差在哪、怎么改。 对酒店而言，通过特定方式的福利如“微信卡券”、“美团团购”等进行植入，就可以清晰的看到领取率、使用率等转化数据，但即使没有营销技术支持，其实也可以统计线上曝光的转化情况。这里举一个的例子： 
其流程如下：
- 首先，为要植入的福利设置一个单独价位，或直接0元即赠送特定餐品；
- 将福利的条件设置为“用户到店后完成某件事”，比如出示推文、达到某游戏段位、身高体重为多少、携带某星座的朋友等等。有些紧跟时事热点的营销推文，还可以依据推文内容进行设置，比如最近《哪吒》爆火，就可以把“出示哪吒电影票”作为条件。主题有趣、刺激、温情都可以，只要轻便易执行。
- 最后查看后台该福利的使用情况即可，即使柜台是用算盘和宣纸记的账也无妨。
什么主题更能挑动用户神经？打折还是小赠品更能促进用户消费？什么内容会被用户疯狂点赞？……想找到最适合企业自身的方法论，只要建立反馈与评估机制，并持续记录、复盘、优化、不断循环，最终只是一个时间问题。核心用户群的目的并不只在于形成“传播”或者“裂变”，通过维系少量但高度忠诚的用户，可以建立品牌直面用户的交流平台。该群需要有一定的主题和运营配合，才能保持核心用户的活跃度，并让他们主动与品牌产生交流。比如建立一个“美食品鉴群”： 遴选消费频次极高的一批忠诚用户（比如历史消费额前100位）进群，同时拒绝其余人等加入。 每次新品研发会组织品牌粉丝试吃会，为产品部门收集建议； 定期面向这批核心用户发放特有福利； 设置群内促活规则，如鼓励群员分享最近吃到的美食，并每个月为10位分享质量高的用户发放福利
这件事之所以重点提及，有两个极易被人忽视的原因：一是核心用户复购率提升+推荐朋友前来，所带来的经济收益虽不直观却很可观；二是提醒经营者“流量池”的价值不仅仅在于营收和数字，更在于获取资讯、运营优化、打造品牌口碑等略显“虚无”的事情。 末 万事开头难。如若品牌走过了初中期的数字化和流量池建设，后续还应进行什么动作？其实各品牌将根据自己的品牌定位与业务情况，找到相应的发展方向。以炳胜为例，其现阶段发展“小炳胜”门店品牌，更轻快的模式就可以使用相应的MarTech营销技术；以广州酒家为例，其旗下有200+“利口福”品牌以及庞大的在线商城规模，电商领域的流量变现未来可期；以点都德为例，其携带着庞大的流量，积极地与多个品牌进行联动合作（如喜茶、酷狗音乐），不断开拓市场边界……为何对于私域流量的讨论总会显得众说纷纭各执一词？或许我们现在模模糊糊地看到了答案。“私域流量”的本质内核是共通的，只是在相应的基础之上，本文是一篇旨在为想开始私域流量建设的品牌进行解惑的、较为浅显的入门指南。更侧重于前期的流量导入、规划运营基础等事宜。而真正的私域流量构建还将涉及更多的技术底层、数据底层、以及营销技术如CDP、DMP、标签画像等等。我们后续将进行更多的拆解，欢迎持续关注“私域流量观察”。
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