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大家好，我是天宇。 “口红”关键词数据对比： 行业平均：行业均价1.08-1.12 ； 行业点击率最高2.97%； 计划关键词：出价0.4排名4-6名；点击率7.47%（高于一倍+）；ppc 0.64（行业的一半，最低0.59） 三：关键词的出价排名、点击率、ppc情况截图 四：操作中的展现量和ppc数据走势，X型优化曲线 通过一周的优化大家可以看到。随着点击量的递增，点击率基本可以保持在行业点击率的2倍以上，ppc也从最早的高于行业均价拖低到几毛钱。且能获取较好的出价排名，这表示该计划权重已经被加强，此时我加任何相关关键词基本都是9-10分，不会出现9分以下的质量分，后面要做的事就是根据往后的策略调整关键词，优化这个计划，不用担心权重的问题了。 这里普及一个直通车权重的知识：账户权重计划权重关键词权重/创意权重，各位一定要了解权重这个概念。账户的权重和质量得分相关，这是为什么有的计划宝贝加词上来就9分10分的。有的加上去只有6分7分。因为你的账户权重不一样！ 针对小白或者新手的基础知识普及尽量言简意赅的表达，选其中比较重要的说，例如：什么条件才能开通直通车这种问题也说的话，那整篇太累赘了，当然我会告诉你，店铺信用满3心，直通车充值500即可，这种问题留言 ，我会一一在下面回复，就不在文中罗列了。以下虽然基础，但是挑重点解释，也是看似天天见，却容易忽略的部分。 一：直通车原理和直通车后台 果老张解释直通车是基于搜索引擎原理（早年收购雅虎的目的实际是为了获取雅虎的搜索引擎技术，应用在直通车推广上），利用关键词获取精准点击的付费引流工具，发展至今已经融合进了千人千面系统，和标签人群系统。 直通车后台：一是我们要读懂直通车数据，二是了解后台所能调试到的几个“按钮” 1、直通车报表 分直通车报表和定向报表 ，常用的是直通车报表，定向报表相对简单 后台可调用的数据很多，如下： 我常用到的数据一般是（数据之间是配合运用，不是单一来看） 展现量：判断关键词或者计划获取的曝光情况，是选关键词的一个重要指标 点击率：点击量/展现量 直通车的核心指标，没有点击率，其他的一切指标皆为“0” 点击率和创意及ppc高度相关，同时影响整个计划权重，我们开车前期就是围绕怎么做高点击率整个策略去开。 花费：直观表现直通车的花费和预算，点击率导向ppc，ppc导向花费 是相关指标 平均点击花费（ppc）：整个计划的平均单次点击费用，ppc越低，在固定限额的情况下获得的点击量越大，ppc和点击率高度相关！为什么很多人关注这一指标，因为ppc可以帮你省钱，就这么简单 [关键词花费=下一位的出价*下一位的质量得分/自己的质量得分+0.01，这里和出价区分开来，并不是你出价1元，那关键词花费就是1元，很多人混淆了这两个概念！] 投入产出比（ROI）：产出/投入 roi能反映出这个计划的盈利能力，当ROI1/毛利率的时候，该计划是保本或者盈利的计划 [很多老板或者车手最喜欢看的就是roi，因为正常人都希望投入的钱能赢回来。但是这里要告诉大家的是，不是什么时候都看roi指标，roi指标受到点击率、ppc、客单价、点击转化率的直接影响。比如同样平均ppc是1元的两个不同类目，他们客单价分别是50和100 ，那他们的roi显然是不一样的。不同类目的roi也不同，有的行业ppc接近2元，客单价却只有20的标品类目，老板要求roi做到5.。。。我只能说碰到这种老板也是相当的无语，还有在不同的阶段车手要关注的指标是不同的。在养分阶段去追求roi的都是耍流氓] 转化率、收藏、购物车、成交笔数属于“买家体验部分”，能表现出宝贝在市场的认可程度，测款的时候也是观察这几组数据来评价宝贝的优劣。[一款好的宝贝是推广的前提。转化好的宝贝能获得比较好的推广效果，事半功倍] 主要指标以上 接下去看下后台 这张图可以清晰的看到时间段内的各种指标，并且可以多指标进行对比 同时可以看到时间段内陆区，关键词，创意等的数据变化。 推广计划列表里可以拉开分日详情，可以看到时间段内每天的详细数据，并且是可以选择要查看的数据
[数据的回顾可以帮助自己总结和提升。不会看数据的车手不是好美工。] 2、直通车后台按钮：这里划个重点，车手每天都会调整这些后台的按钮，却常常忽略这些按钮的作用，你要懂得运用这些按钮。给你一把火力凶猛的狙击枪，充足的弹药。结果你连枪栓都不会拉。所以在遇到直通车的任何问题的时候第一个想到是你目前开车的策略，结合策略你能在以下按钮上如何去调整。 计划按钮，常规账户顶多可以建立8个计划：日限额、投放平台、投放时间、投放地域 日限额：根据计划策略定日限额，并不是随心所欲的投放限额，土豪不限额那种的除外。根据策略把需求的点击量*ppc得出日限额。 投放平台：正常情况pc和移动端分开投放，如果需要低价引流或者适合投放站外的也可以投放站外，一般都是移动端为主。 投放地域：根据报表的地域表现或者根据生意参谋的数据去优化投放地区 投放时间：分投放时间段和时间折扣，投放时间段的不同代表竞争度的不同和点击率的不同，时间折扣则影响关键词出价，最终影响到关键词排名，能获取多少流量。 宝贝按钮：宝贝投放、关键词、关键词出价、匹配方式、精选人群、定向、创意（创意标题） 投放宝贝：投放宝贝的地方，一般宝贝投放的顺序是 测款后再测图最后完全优化投放 关键词：关键词选词是个核心，相当于一把枪的弹药，弹药的好坏决定了威力的大小，关键词评选的数据有：展现指数、点击指数、点击率、点击转化率、竞争度、平均单价，根据不同策略选不同的词，比如前期养分拖价卡首屏的时候我会选的词的要求就是展现量足够大、点击率高、竞争度相对小、及核心长尾词这四个条件，后期做点击转化的时候考虑的是展现量足够大、点击转化率高、竞争度相对小。 直通车选词的渠道有哪些呢？果老张罗列了一下 下拉框词
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搜索词相关词
生意参谋行业热词
同行标题词（展现词及成交词）此处需要生意参谋市场行情
手机端系统推荐词：手机端搜索框搜索关键词往下拉 出出现类似九宫格一样的系统推荐词 TOP20W词：百度搜索即可下载。是近一周的行业表现较好的关键词 流量解析--推广词表下载
罗列以上挖词渠道，以上渠道花时间去download关键词的话 任何类目都可以挖到足够数量的词，再在其中找出你想要的关键词不是轻而易举？ 此处需要划个重点，直通车关键词的顺序和空格对搜索结果无关，而标题里的关键词顺序和有无空格是有区分的，以下举例以“童鞋 男生凉鞋 夏季”为例 直通车里：“童鞋 男生凉鞋 夏季”和“童鞋男生凉鞋夏季”和“夏季童鞋 男生凉鞋”搜索结果是一致的。这里是否带空格和顺序颠倒是无关的。标题词反之。这里是个区别
而在标题下童鞋 男生凉鞋 夏季和 童鞋男生凉鞋夏季 和 夏季童鞋男生凉鞋是不同的词。 关键词出价：以上讲到关键词出价并不表示你的ppc 点击扣费。关键词出价仅仅代表此关键词的排名情况 关键词出价公式=关键词出价*时间折扣*平台折扣。比如出价1元，时间折扣150%，移动端折扣90%，那最终出价是： 最终出价=1*150%*90%=1.35 人群溢价的出价公式：关键词出价*（1+溢价） 直通车给出的出价公式是不包含人群溢价的，但是测试出来的结果是和人群溢价相关的。人群溢价的高低会影响到排名的先后。 匹配方式：精准匹配和广泛匹配，各有利弊。精准匹配能带来更精准的流量，同时在点击率、点击转化率上会高于广泛匹配方式，但是缺点是，获取流量的能力没有广发匹配大。精准匹配则反之。 精准匹配要求搜索字、顺序完全一致才会触发搜索结果；而广泛匹配无关顺序，只要搜索词里带有关键词任一匹配词即可触发搜索结果。 举例：“童鞋 男生凉鞋 夏季” 精准匹配的时候，只有搜索一模一样的关键词，才会匹配到，广泛匹配的时候搜索“童鞋 小学生”“童鞋2017夏款”‘男生凉鞋2017’等都会触发此关键词结果，只要搜索词带到关键词任一分词即可。 精选人群：今年或者未来玩直通车的重心 大家知道目前千人千面系统已经渗透到淘宝的每一个角落，不管是主搜结果，直通车结果亦或是‘淘宝头条、有好货、猜你喜欢等’手淘首页流量，甚至是大促期间的承接页的楼层海景，出现的结果都是千人千面的，感叹这套系统确实太牛X了，反推的结果就是，淘宝对流量的价值要求越来越高，而直通车的精选人群可以帮助我们获取我们想要的目标客户，类似于钻展的圈定人群，给宝贝获得足够高的标签权重。 创意及创意标题：创意之所以重要是因为，直通车的搜索结果最终呈现给买家的都是那张创意图，所以创意图和点击率息息相关，一张神图可以让你省去后面大量的工作，且创意权重占到整个账户权重的40%。一定要重视创意的优化。 定向：今年玩定向的挺多的，这个单独开贴聊吧，各位关注我。定向可以拉爆手淘首页流量，这个大家都知道了。 以上，是直通车后台的控制按钮，强调一下，记住这些控制按钮的作用，如何去运用优化我们的直通车数据。什么样的策略做什么样的按钮动作。以下就讲到直通车的策略部分。 二、直通车的核心：质量得分，质量得分是直通车的核心，当然是技术层面的核心，为什么这么讲，质量分反映的是整个计划的权重，而权重的高低决定这计划的推广效率。关于质量分在上一篇文章有详细的揭秘，此篇就不在类属了，移步上文： 为什么不写如何测图、侧款、低价引流等实操的东西，而去写质量分？因为实操的东西实在是太简单（当然是理解透直通车的原理和逻辑的前提下），你想要什么策略，配合做什么样的计划。反而是质量分，很多人开车忽略的东西。其实质量得分才是开车的最核心的东西！是一辆车的发动机，发动机的好坏决定了一辆车开的快或慢！ 今天看到一个新闻，国内一土豪买了辆布加迪威龙，运进国内光税交了1800万！真是土豪啊！布加迪为什么能卖这么贵？可以幻想当你驾驶着一辆布加迪以超过400km/h的速度“超低空飞行”时的样子，相信此刻你定会张着嘴巴目不转睛的看着远方，双手紧握方向盘而手心却在不住的冒汗，此时此刻你的身体与灵魂不容许开任何小差，而肾上腺素的大量分泌又会给你原本紧张的身心带来些许满足。不过这样的极速时刻不会来得太久，因为轮胎在此极端负荷下只能坚持15分钟，而你也不必担心轮胎磨损至极限的那一刻，因为100L的油箱容量也只够在这种激情燃烧下持续12分钟，至于导演这一切的幕后主使则是一台足够变态和疯狂的W16发动机。 W16发动机带着布加迪起飞，如果小马拉大车会带来什么结果？当然是既费油又跑的慢，直通车没有带来任何的结果，只是为了开车而开车。记得那个漫画：这是我最后一辆路虎的钥匙了 拿去给你开直通车，然后烧了几十万只有一个成交，车手被打残的故事。我想大部分人是等着被打残的那个吧。大家记住了，正如我标题写的“直通车的核心：质量得分！ 首先我们来看下这个直通车扣费公式 （如果这个公式都不知道的朋友，麻烦出门左转驾校，先去考个驾照） 花费=下一名出价*下一名质量得分/自己的质量得分+0.01 从公式可以看出，我们天天逼逼叨叨的ppc是和质量得分和下一名的出价高度相关的，下一名的质量得分和出价我们暂且改变不了的情况下，只能提高我们自己的质量得分。所以，降低ppc的关键就是提高质量得分。同时质量得分的累计也是提高计划权重的关键所在。装着一台只有6-7分的发动机是注定跑不过装10分的发动机的。如果你的质量分已经是10分，但是你的ppc依然很高，抱歉，这主要是因为你的类目行业的均价太高了也就是竞争太大了，这不是我能控制的了的。（划重点：提高质量得分的关键又是点击率。） 1、那我们来看下质量得分是由什么组成的：
关键词质量分有 PC质量分和移动质量分（今天仅讨论移动质量分 原理一样） 组成：创意质量 相关性 和买家体验三部分，实际质量分还有隐形的两趴，一是账户历史权重和竞争度，一共是5个部分组成。其中账户历史权重是由前三个部分影响的得分，竞争度是关键词的市场竞争情况。所以，我们只能控制我们能看得见的三部分。 创意质量：点击率（创意图和关键词的点击率）。 相关性：创意的创意标题相关。 买家体验：大部分运营数据，收藏、加购、转化、客单价、停留时间、dsr等等一系列综合指标，能体现宝贝的后期成交能力。 创意质量分优化：当然是不断的优化关键词和创意图的点击率，我们知道，一张带有苍老师的神图一定能带来非常高的点击率，这个时候的关键词选词就不重要了，因为任何词都能得到非常高的点击。那ppc下来也是分分钟的事。不过现在对于这种图，淘宝是有禁止的。巧妙的运营流量分配和关键词选择是可以有效的提高点击率的，所以我也经常会说，一定要去测图 测图！ 相关性优化：属性相关性、类目相关性、文本相关性。一句话解释就是创意标题一定要和投放的关键词匹配，这样就能解决相关性问题，当然前提是你的属性相关性、类目相关性是OK的前提下。你卖的是女装 选择的是手机类目的词，你来告诉我你的相关性不满格，那出门左转驾校。
文本相关性好做，如何去匹配属性和类目相关，请看上图：流量解析--推广词表下载--相关类目可以看到该词所处的类目，及该类目的一系列数据！ 买家体验优化：选好品、测好款、测好图。把基础销量和评价做好，售前售后服务做好。把详情优化好，买家体验得分是宝贝的综合评分。所以，好的选品是关键。 2、质量分的层级 7分及以下：直接删除 8-9分：有优化空间 10分：开车要达到的目标 10分以上：为计划和账户长期积累权重 注意了，质量分只显示到10分 ，实际是有比10分更高的词的，所以计划的养成和维护时非常重要的。 3、质量分的优化逻辑 删除7分以下的词，优化可以优化的词 不断的优化创意图，创意图和点击率高度相关 优化关键词 长期维持关键词的质量分，保持关键词的点击率 4、下面重点讲一下如何提升点击率 点击率要达到行业的1.5-2倍才会快速上方呢，以后不要问我点击率已经不错，分却上不去的问题。 选词：多方位选词，尽量多，然后跑出词的直通车数据，根据数据筛选“神词” 日限额：前期养分每天50-100个点击足矣，日限额=50*ppc 投放渠道：只投放移动端、pc和站外都关闭 时间段：选择晚上8点以后 投放地域：选择点击率高的地区 可以通过测试 也可以通过生意参谋找出这些地区 关键出价：均价的2倍左右 创意图：4张加满，用轮播的方式边养分边测图 结合上面的逻辑，加上实操优化质量分后，你一定可以开好直通车。因为当你质量分都搞定，加任何词的时候都会10分的时候，计划权重已经养成。这时候，就通过不断的优化关键词来达到你开车的目的。没有一个莫名其妙爆起来的款，那个款一定是经过侧款测图的。淘宝的系统决定着只有数据表现好的宝贝才能获得外星人的宠爱。如果你的质量分长期保持在6-7分。那暂停计划一周，重新做个计划吧。重新把计划权重做一下。 三、直通车策略 上面有提到，很多人刚开车一天就要看到roi，当然这些人的目的是为了roi。其实直通车的策略有很多，以下举例 1、第一步，养分上权重 （也是开车最初始必须要走的一步，这一步没做好，效率会非常差，烧钱赔本） 2、测图 创意图的重要性相信大家已经知道，一张好的创意图能让你的直通车直接起飞 3、测款 特别是针对非标品、高单价、个性化产品测款是何其重要，是一个必须要做的步骤，测款实际是解决了转化率的问题，而测图解决是低价引流的作用，只有转化率解决了，最终才能站稳脚跟，光有流量没有转化，就是选款的问题，直通车引爆搜索流量的前提是有一个好的款。这是运营层面的事了。 4、低价引流 一般采取广撒网的方式获取低价的引流 5、冲销量 新品做基础销量的策略，同时卡销量排名的策略 6、ROI 投入产出比 ROI1/利润率的时候该计划是保本或盈利计划，这公式大家记住，详细解释下：当投入=利润（注意这里是利润）的时候是保本，当利润投入的时候即是盈利，我们要做到的是利润投入 利润=产出*毛利率 ----》产出*毛利率投入的结果是我们想要的，所以从这个公式推导出：产出/投入1/毛利率。ROI是长期指标。有些客单价低，行业平均价又比较高的类目要是把这一指标定的太高，会让车手感到无奈，就跟定kpi一样，过高的目标是不合适的。 以上策略是由不同的调试去完成目的的，关注我，详细聊下以上策略的实操方法！ 开头讲到直通车就是策略+实操 以上策略配合直通车后台和报表，了解这些基本原理后就知道怎么去调试优化直通车了，以下就来讲一下直通车的第一步：三天上10分，搞定计划权重，低价卡首屏的实操方法。适用所有类目！ 首先，想明白我们的策略是什么，针对权重不够的计划，当然要先去优化权重，这是最要紧的事。那我们的策略就是优化权重，反映权重的当然是质量得分，质量得分的相关指标只有一个，那就是点击率。点击率做的优秀，会导致的结果就是质量分10分、ppc可以拖到很低，出低价也能排到比较好的排名，所以，大部分人在讲三天上10分，3毛卡首屏等只是一个结果罢了，他们不会去讲前提。达到以上结果的目的就是要做点击率 在明确我们的策略之后。结合后台的调控按钮，跟着以下实操走： 此文的重点是以上逻辑部分，在了解理论和实操逻辑的前提下，操作会非常简单。毛主席说过：理论指导实践，实践验证理论。低价卡首屏方法，copy下上篇文章做下优化，然后放出失败和成功的案例对比，总结下失败的原因。 DAY1： 1、选词:通常选词的渠道，果老张罗列了一下，有以下几种 下拉框 关键词相关 搜索排行榜 TOP20W 同行标题（进店词和成交词） 自己宝贝的进店词 直通车流量解析 生意参谋-搜索词分析 九宫格（手机端关键词搜索结果往下拉，有系统生成的推荐词） 通过以上渠道找出来的词不管是标品还是非标的产品都足够大家用的了。 正常计划开启之后，第一件事是找词，养计划和养分阶段，通常果老张只在top20w里找相关词，关键词有几个指标需要记住，所谓的神祠，这些个词是用来前期养分做计划权重的，要满足几个条件1、带核心词的长尾词 2、竞争度相对小一些 3、点击率高 4、展现量足够大！如果通过筛选这4个条件都满足，恭喜你，神祠找出来了。
此刻找出来的词在筛选一遍，留50-100个词，放进计划里。第一天跑出的数据。这类神祠的点击率明显高于行业平均点击率2.9%。 2、精选人群 精选人群是可以给宝贝带来很高的关键词权重，所以重视今年的玩法，标签人群法 3、出价 行业均价的1.5-2倍 4、投放地域：全开 5、日限额 点击量要求是50个起步 所以日限额是ppc*50 6、时间折扣：100%，时间段选择8pm以后，折扣率根据跑数据的展现情况实时调整，时间段为毛8点以后不解释，经验所得 因为10pm以后的点击率比白天高，另外也可以根据 7、创意 如果有测过图的创意 就用此创意上4个，注意创意相关性，用优选 如果没有测图 顺便测图下也可以，4个创意 轮播 8、定向 智能匹配等一律关闭 第一天的调试就这些 DAY2： 上分的目的是保持较高的点击率，每一个关键词的点击率都可以在流量解析里查询到行业点击。如果行业点击都做不到的话是不及格的。 第二天，day1的数据已经出来了，做以下优化 1、关键词 点击量排序 把获取不到流量的词删掉 ，把点击率不好的词删掉 最后会剩下5个左右的关键词。有的标品类目3个关键词一样可以把计划权重做起来。没有特定的数量要求 2、精选人群，同样把点击率差的删除 3、重新调整创意的关键词，以让相关性满格！ 第二天非常简单，就做这些事情！ DAY3：不需要做啥，让直通车自己跑数据即可 一般三天下来你会发现，剩下的词的质量分基本都已经达到满分了，且关键词都有了一定的排名。 接下来就是拖价了： 拖价非常简单，记住一句话：展现量、点击量、点击率的逐步递增，如果预算够多，那第增量做大效果会更好。 在这句话的指引下，结合我们可以操作的几个地方，大家知道怎么去操作了吗？通过日限额，卡地区，优化创意，匹配方式可以逐步的提升点击率 。一般再来个3天左右，计划权重会累计，所以排名会越来越靠前，最终几毛的出价也能卡到前三。 成功失败案例对比 再更新一张7.16的最新的数据图，ppc已经到了0.2（这计划车手基本都不关注了。。很稳定的在开，昨天账户都欠费了都没看。。。也是无语）.而且车手没有做任何的动作，可以看到，此计划的权重在逐步累积，而且累积的速度比较快。这位车手做到的很关键的一点就是，点击率的维稳或递增，点击量的暴增。初始选词和节奏做的比较好，只要按照正常的节奏和步骤去调控，没有不成功的计划。
这是操作成功的案例，下面贴一下失败的案例，然后总结失误
从第一个失败案例可以看出1、点击量不够 2、点击量递增量不够 3、点击量来回跳动，跳动的原因是，第一天选词失误，选的词展现量不够，在计划权重很低的情况下，展现量不够的词烧不出去，违背了选词的其中一个条件：展现量够大，然后第二天来回换词，导致了前5天时间的浪费，4、优化的太频繁。正常情况，调控好之后直接睡觉就可以了。但是车手心态捉急，盯着数据一直在调数据，导致了数据不稳定，5、点击率不够，正常情况做到行业点击的2倍才能加快增权。 第二个失败案例主要是选款的问题，做计划之前没有经过选款，创意轮换了一波，创意点击依然达不到行业平均，所以整个计划权重很难提升，或者提升的很慢，原始计划权重也很低，初始质量分也都是7分，以上提到，高单价，个性化 非标品的类目 选款是必须要做的一条必经之路。经过后面的优化该计划已经做到了9分10分的状态，主要是经过技术手段提升的，最终款的问题没解决，后期转化率和roi会成为问题
质量分由初始的7分 已经提升上去。但是该计划会放弃，因为前提的选款没搞定。开了没用。策略不对了。 以上，我是天宇，今天就分享到这里，希望这篇文章对准备做电商的你有帮助，也劳烦大家帮忙转发，让更多做电商的人看到，在此谢过！ PS：为了避免让大家学到错误的过时的知识，我联合淘宝上的牛人，组建了一个电商圈子，想学习的伙伴电商运营的小伙伴，可以来这里学习交流，随时提供干货资料，需要私信“学习”两字，我拉你 |
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