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本期意在通过模拟策划“电子账单推广”运营方案，更好的诠释前三期所阐述运营理念，但本文模拟只涉及“人-货-场-流”的粗略分析策划，因为科学的用户特性分析、货品选择、产品流程的优化改造等，需要多方的数据分析、挖掘，同时借鉴以往活动的数据表现，以及自身经验等综合考量。  精细化运营策划之电子账单推广 在过去很长一段时间里，纸质账单在帮助用户了解用电情况、合理规划年度用电额、及时缴纳电费方面带来了诸多便利。但随着银行签约代扣、线上缴费的推行，纸质账单的作用越来越小，很多用户特别是居民用户，已经很少再关注电费纸质账单。大部分账单“随看随丢”，也带来一些环保问题，同时在居民楼下集中张贴电费账单还可能给用户带来隐私泄露等问题。 然而国家电网还得继续为纸质账单承担着不可忽略的成本，某些网省每年纸质账单固定成本支出就约在4000多万。庞大的支出成本与纸质账单发挥的作用已经严重不匹配，因此，推广电子账单意义深远。 本文从精细化运营的角度去策划电子账单的推广，以此进一步解析精细化运营的思维方式与理念。 一、确定运营目标  纸质账单，依赖人工派送，时效不可控，无法第一时间反馈到用户手中，服务效率低下；同时，纸质账单带来数以万计的树木砍伐，后期的账单处理还会造成以万吨计的二氧化排放。 电子账单的普及，不仅提升服务效率、节约社会资源、保护环境，同时也会增加与用户的互动。电网企业可以在电子账单版面上增加推广位设计，用于新业务推广、品牌传递、用电信息推送等，有效传递信息。 因此，将运营目标确定为电子账单的签约推广，减少纸质账单使用量，符合市场经济也符合生态发展。 二、分析我们的用户群特性 电子账单的推广目的是取消纸质账单的发放，那么目标用户应该是对纸质账单基本无依赖的用户。当前对纸质账单比较依赖的用户，不习惯智能手机操作，仍然依托纸质账单缴纳电费等。 那么刨除这类用户，我们的目标用户大致范围就是熟悉智能手机，熟悉互联网的青中年用户群体为主，而且是家庭户，有自己的住宅，而当前家庭用户以城市居民用户和农村居民用户为主。 由于收入水平、受教育程度、信息发达程度等的不同，导致农村居民和城市居民在消费观念上有着很大的不同。一般来说，农村居民的消费仍以追求实用为主，对价格最为敏感；而且农村居民多数从众心理很强，他人的消费行为对自己的消费行为影响很大，习惯相信熟人的介绍。 而在城市居民中，一二线城市居民由于承受高房贷的压力，消费逐渐趋于理性；三四五线城市相对来说负债率较低，家庭负担轻，消费者信心是非常强的。 但无论是一二线城市，还是三线以下城市，这个人群具有相对稳定的工作，拥有属于自己的房子，拥有相对丰富的经济收入和物质条件，开始追求物质生活的享受，注重档次和品质，价格不再是主要因素；同时也开始关注社会，寻求自我价值的认同。 三、设计与之相匹配的“货”、场景 01. “货”的设计 对利益敏感的农村居民青中年用户： 抓住用户对利益敏感、实用性偏好的心理，在货的设计上可以倾向于实用性商品，比如大米、油、餐具等生活用品，如遇到特殊节假日或特定季节，也可以选择与氛围相匹配的商品，比如中秋的月饼、大闸蟹，过年的坚果，冬季的棉袄、夏季的拖鞋等。也可以采用红包奖励的形式，在红包金额的设计上可以不用太大，比如5块，10块。 对追求品质和自我价值实现的城市居民青中年用户： 他们追求品质，对价格敏感度相对较低，而且追求自我价值的实现，有很强的使命荣誉感，乐于参与到公众事业。所以在货的设计上，可以选择品牌化妆品、鞋包、口红等，如遇到特殊节假日或特定季节，也可以选择与氛围相匹配的商品，比如中秋的大闸蟹、红酒，冬季的羽绒服等。也可以采用红包奖励的形式，在红包金额的设计上不能太少，比如50,100等。 02.“货”的刺激形式设计  表1 纸质账单成本核算示意 在货刺激形式设计上，可以事先核算下成本问题。纸质账单成本包含了纸张成本、印刷成本跟人工派送成。根据市场平均水平计算，A4纸为0.03元/张，印刷成本为0.05元/张，人工派送折合费用0.05元/张，那么纸质账单成本为0.13元/张/月，一个用户每月支出0.13元，一年支出1.56元。显然，如果采用人均奖励的形式会导致收益与成本差距太大，所以可以用抽奖的形式平均掉一些成本，并且奖品可以再适当增加一些诱惑力。 针对城市居民用户，还可以在抽奖的形式上再叠加一层环保/公益活动，目的在于通过策划一些列的环保/生态科普、公益活动唤起用户的环保使命感，利用用户实现自我社会价值的心理，引起用户关注，从而完成以往习惯的转变。 03.场景设计 抽奖部分：抽奖的玩法基本是利用用户对利益敏感以及博彩心理，所以在整体氛围的设计上采用暖色调为主，比如红，橙、黄等颜色，并可适当增添彩带、红包飞舞、欢呼、中奖名单滚动栏等元素，营造出热闹、紧张的氛围，能更有效的促进用户参与活动。抽奖商品的展示和摆放要直接，以商品图的形式展示，尽量避免文字描述，因为相比较而言，人脑对图片的信息处理比对文字的处理快很多。 如图1示意：  图1 抽奖界面设计示意 环保/公益部分：线上科普大量纸质账单给环境带来的树木砍伐、二氧化碳增加、气候变暖、动物失去家园等一系列科普，以情感带入为主，阐述还原树林的好处和愿景，号召民众的力量，一起改变世界。再通过签约电子账单凑集一个贫困山村电网铺设的公益活动，激发用户实现自我社会价值的心理，从而提升签约电子账单的成功率。在这个活动页面上，存在环保科普和公益展示两个部分，一个采用图文结合的形式，另一个则以视频动态形式展示，避免冗余。 四、优化电子账单的签约流程 优秀的产品体验，可以提高后期运营推广的成功率，起到事半功倍的效果。在前期的产品打磨中，我们要尽可能的站在用户角度思考产品流程、设计交互等，降低用户操作次数、理解成本、界面跳转等。 我们也可以将自己设想成用户，模拟用户每一个操作，以目前的电子账单绑定流程示例，我们该如何站在用户角度，设计产品。 图2 微信公众号电子账单签约界面  图3 支付宝电子账单签约界面 电力电子账单各个渠道（微信、支付宝、95598网站等）的签约流程中，必须填写户号，有些渠道还必须填写查询密码。这设计逻辑是比较典型的自我思维，因为户号和查询密码在当下电力系统中，每一位用户都必然存在的信息，习以为常的认为用户也必然知道。 但实际情况，绝大部分用户对户号和查询密码一概不知，因为在以往户号和查询密码对用户的正常用电没有丝毫影响，所以用户自然就不会关注、记住自己的户号和查询密码。 虽然电力公司提供了户号和查询密码的获取渠道，比如可以从纸质账单、电表箱、营业厅获得到户号，查询密码则从营业厅获取。 但这里有一个很高的获取成本，比如纸质账单大部分用户并未收到，而且即使收到很大程度上不会妥善保管，即使妥善保管的也是很大概率存放在家中。但电子账单的签约场景多样化，可以在上班途中、办公室、健身房、外出旅游等等，所以很大概率上会存在获取户号不便的情况； 再比如营业厅渠道，用户首先要查询到营业厅电话，电话接通后根据指示操作，这一过程就存在诸多不确定性因素，比如不知该在哪里查询，不知道自己所属供电区域等等。 这些都构成用户的时间、精力成本，会转化成签约电子账单的门槛。只有在用户能获得的收益大于付出的成本时，才有意愿签约电子账单。所以在有些网省的电子账单推广，效果好的只有原本就已经开通支付宝代扣的用户，因为这批用户不需要填写户号和查询密码，直接签约即可，需要付出的成本低。 01.降低电子账单签约的操作门槛 在产品设计中，应该尽可能的减少用户的操作和思考，提供一个极简的傻瓜式操作流程；同时除了简化操作界面上的流程之外，还需要简化用户操作每一个动作的背后流程。像电子账单的签约，签约界面操作并不复杂，只需要填入户号和查询密码，但填户号和查询密码这两个操作的背后流程很长，而且存在多个不确定的环节导致用户中途放弃。 户号可对应用户身份证、电话号码： 在户号可与用户身份证、电话号码对应的情况下，或者说已经做了实名认证的用户，可以将户号、身份证号、手机号都作为用户账号，随意输入哪一个都可以完成绑定。这样设计的好处是缩短操作路径，降低了用户的操作门槛。因为身份证号，手机号对用户来说已经非常熟悉，也不受时间和地点的制约。 图4 电子账单签约界面优化示意1 户号无法对应用户身份证、电话号码： 在户号与用户身份证、电话号码无法对应的情况下，依然以户号为登录账户名，优化重点放在用户获取户号的背后操作流程，将操作量转嫁给自身企业员工，从而降低用户的操作成本。
图5 电子账单签约界面优化示意2 如上图示意，对于不知道户号的用户，引导其提交身份证号和手机号向客服后台申请。内部的客服工作平台可接此申请工单，处理完毕后以短信（或公众号消息）形式告知用户，并在短信文案上配合相关的引导，将用户引回绑定界面。 此设计目的是在于降低用户操作的复杂度，提高电子账单的签约成功率。 02.提升账单本身价值，增加账单实用性 除了降低电子账单的签约复杂度，减少用户操作，还可以通过增加电子账单的实用性来提升用户兴趣，比如耗电异常提醒、节能建议等能切实解决用户省电需求的功能，从而促进用户签约电子账单的信心。  图6 电子账单电费统计、异常提醒功能设计示意 耗电趋势及异常提醒功能 记录用户每日用电行为、电器耗电情况等，通过长时间的数据积累，就可掌握用户的用电习惯、电器状态等。当大量的数据进行汇总，就很容易找到不同电器、不同型号之间的平均耗能情况。再将具体用户的家庭电力耗能情况与全量数据进行比较，以及以往用能情况进行比较，就可以对异常耗电的行为、电器作出精准的预警和提醒。 节能建议功能 记录用户的自身用能数据、用能行为，并与全量电器的能耗数据进行对比，可以对用户作出适当的提醒，比如： ① 当检测到某一电器存在连续异常耗电情况，建议用户进行维修或更换； ② 将用户的各电器日均能耗情况与同地区同一电器的平均能耗进行比较，若明显超出平均值，则提醒用户可适时更换电器； ③ 当用户存在不关闭电视、热水器等电器电源时，提醒用户关闭电源可“节能xx元”，提供文案中精确到具体的金额，因为数字更能引起用户的关注等。 在整个运营思路的构建中，我们要时刻警惕用户感知价值与感知成本的关系，尽量通过提供与用户特性相匹配的货，同时降低用户的时间、操作、精力、理解成本等来提升整个运营方案的成功率。 结语 精细化运营，是一种态度，它更关注用户细分，通过多维数据刻画尽量完整的用户画像；更关注流量的有效利用，重视流量的价值，尽可能的减少流量流失；更关注数据，以多维度的数据分析来指导运营动作。精细化运营，也非一成不变，在我们的日常工作中不断学习、总结、迭代，最终推动精细化运思维越来越完善。 【蒋超妮|朗新 业务研究中心】 注：文章仅代表作者观点，欢迎转发和评论。转发、转载、转帖等须注明“稿件来源：朗新研究院”。违者朗新研究院将依法追究责任，谢谢！ |
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