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“新基建”是国家当前应对疫情影响的重要对策，从长远看将推动经济新旧动能转换，是促进国家经济社会高质量发展的一盘大棋。“新基建”不同于水泥钢筋的传统基建，更侧重打造科技产业软实力。电网企业作为本轮“新基建”的扛旗手之一，更要借此追求创新和高质量发展。除了充分应用“大云物移智链”等先进技术，推进能源转型与新型基础设施深度融合，促进清洁低碳、安全高效的能源体系建设，也要依靠技术、管理、商业模式创新，在整体和各环节上提高精细化运营和精益化管理水平。电力营销对一般人来说比较陌生，长期以来人们习惯了电力的普遍存在，像自来水一样都是生活生产的必需品，而且价格是管制的，欠费了充上值就有了，根本不存在什么营销。但是，随着我国电力市场的不断开放，电网企业单一的售电主体态势被打破，售电侧出现越来越多的竞争者，无论是发电厂还是用户都可以有更多选择的空间。同时，在市场体系下，电价不再是管制的了，电力的商品属性正在被逐步还原，价格将更多的由市场决定。在全面竞争环境下，电网企业已经自然入局，电力营销必须直面市场化的挑战。 更为严峻是，电网企业除了面临着主业被监管、市场化业务需要全面参与竞争之外，随着增量配网的试点的不断落地，输配电价的核定和实施，售电、综合能源等市场的逐步丰富发展，电网企业正面临更多的经营挑战和风险，而传统电力营销方式已跟不上这种变化带来的挑战，从企业经营的角度来看，精细化营销已成为某种必然的选择。 具体说来，一是要积极探索新的业务增长点，为了适应电力体制改革发展态势和终端能源服务市场竞争形势，电网企业亟需结合自身核心资源优势，探索新业态、新模式，拓宽自身业务领域，开发更多的盈利模式。例如在新兴业务拓展方面，电网企业将视线瞄准了具备增值潜力和高盈利能力的综合能源服务。国家电网也已把综合能源服务作为企业新增长点的拓展方向，在各个省级电网企业相继成立综合能源服务公司。同时在社会上，综合能源服务也成为焦点，各大能源企业、服务机构纷纷入局。综合能源服务市场将是一个充分竞争的市场。 二是优化服务提升质效，除了增加新的效益增长点外，电网企业还需进一步优化售电业务领域的核心竞争力及服务质效，增强用户粘性。 三是开发更多更好的产品及服务，长期以来，由于电网的自然垄断属性，电网企业主要基于自身资源开展供电服务（后端驱动模式），模式相对单一，产品形态也较为简单，在面对多元化用户需求、竞争主体多元化的能源服务市场时，缺少有力的市场化服务手段去参与竞争，赢得用户满意。在充分竞争的市场下，各竞争主体为了能争抢尽可能多的市场份额，必然会提供一些列丰富的售电产品、服务、解决方案等，来提升自身的竞争优势，获得用户的青睐。因此，为了适应市场，电网企业必须开发出更加符合用户需求的售电产品、服务、解决方案等。 电力营销模式的转变，其实是体现了从用户的角度出发，深入分析、揣摩“用户需要什么”的理念，在对用户深度洞察的基础上，然后再考虑我们能够提供什么来满足用户需求，这其实是一种典型的“前端驱动”的思维模式。 驱动模式的改变对电网企业的运营也会产生深刻的影响。比如以往在设计产品时，更多的是基于自身资源、能力、利润、政策等因素考虑，设计出来的产品不一定非常符合用户需求；在推广上，基本是在营业厅等自有渠道推广，缺少一些主动寻找用户的意识。 而新的业务前端驱动思维，则要求企业站在用户的角度来分析、思考用户诉求、痛点，不同的用户群设计不同的产品来满足个性化需求，是一种想尽一切方法解决用户问题的思维模式。 业务前端驱动思维，不单单适用于产品设计、解决方案策划等，还适用于产品推广、营销活动等等任何需要面向用户的各方面。比如，在用户接触的界面设计时，我们需要思考并模拟用户行为路径、揣摩用户心理，这些思考会最终体现在交互设计、流程设计上，它会让操作更加简单，流程更加简洁。
在当前电网企业的运营中，业务前端驱动思维正在逐渐发展，开始以用户为中心来思考自身的产品、服务和推广；开始走出去，借助微信、支付宝等多种渠道来接触用户，这在近几年的运营案例中已经比较普遍了。如某网省的智能缴费签约推广活动如图1所示：
在该活动的策划中，利用了红包、优惠券等虚拟且实用的激励方式，相对来说更能击中用户心理，使用户产生兴趣。三个活动联合推出的出发点是希望在利益的刺激下，用户自己完成签约后立刻进行预存，走通整个流程，进而拉动周围的好友进行签约，利用社交属性扩大活动覆盖面。整体上看，活动形式简单，有着容易开发，上线快的优点，利益点也比较明确。整个活动策划采用积分抽奖的形式，通过激活用户不花钱博大奖的心理以及好奇探索的心智，来带起用户兴趣，从而参加抽奖活动。同时，通过积分抽奖，还实现了积分价值，让用户明白电力积分存在实际价值；还起到消耗积分，让积分池滚动的作用。两个案例都能反映出电网企业的营销运营思维已经从后端驱动向前端驱动模式转变，但仍处于转型比较初级的阶段。这两个案例如果再进一步分析，可以发现对用户的行为路径模拟、心理揣摩还是偏少，体现在如下几个方面：① 在投入产出比上核算较少：用户为了获得某项利益需要付出一定的成本，当投入成本≥获得利益时，会大概率选择放弃。比如2元红包激励用户拉好友注册、签约智能用电需要用“户号”（户号获取需要找纸质账单或电话营业厅），孝心积分大抽奖等等，这些操作都有着路径长、操作多的特点（如图3），而且在这过程中还伴随着利益刺激的不断削弱，最后的效果也必然会打折扣。 图3.智能缴费签约推广和积分孝心大抽奖活动流程拆解② 对整体流程思考过少：用户操作每一个流程都遵循漏斗原理，也就是说每一步的操作，用户都会因为各种原因离开。相对来说流程越长流失越多。将这2个活动流程进行大致拆解，最少也有7个环节。如图3所示，如果还存在产品性能不好、营销利益点不够突出等问题，流失情况会更加严重。③ 未针对性设计营销推广方案：线上活动一般都为年轻用户，他们每天都在接受各种营销，已经产生一定的营销疲劳心理，单一的抢红包形式相对更难打动用户。而且推广渠道选择门户网站、纸媒等，这些地方目标用户已经很少活跃。我们再回归来看这些问题，本质还是在“人-货-场”的匹配问题上思考不够深入，对人性的分析不够深刻，以及还未形成“提升转化率”的概念，也就是对流程的关注过少。货在整个活动、推广中起到刺激用户第一心智的作用，是决定用户是否有兴趣留下来进一步了解的关键因素，并且与用户诉求相匹配的货更能唤起用户兴趣，所以货的选择决定了用户兴趣起点的高低。但决定最终用户是否能顺利参加活动、走完流程还同时受限于用户即将付出的成本（包含时间成本、精力成本、操作成本、投入成本、理解成本等），它会慢慢磨灭用户兴趣。所以在任何的推广、活动中，要尽可能的选择匹配商品，提升用户兴趣；同时通过缩短时间、降低门槛、减少操作等方式来降低用户成本，维持兴趣。这需要在“人-货-场”外再引入“流”的概念，即针对人群、货品、场景、流程四个维度，深入分析每一个环节，制定出差异化的运营方案，这就是精细化运营的本质所在。精细化运营的本质要求是落到产品、活动、方案策划等各业务、各流程、各环节上，做好与用户交互的每一步，如利益点选择、页面设计、用户操作步骤等等。每一步的优化的碰撞必然会使整个业务、流程等产生一些列化学反应，使整体得到提升。我们会设计出更符合用户个性化需求的产品形态，使整体产品变得丰富有趣；同时还会以用户的视角审视每一项业务流程中的各个环节，使整个流程变得简洁、便利、不费劲等等，最终通过全方位的诸多细节优化，实现营销业务的体验提升。精细化运营可深入到营销各业务的流程内部，依托用户、渠道等基础数据，以及业务流程中各环节的流量、转化、用户去向等数据，深入挖掘每个环节的问题，并制定针对性的运营策略优化问题，从而实现各营销业务的体验提升。在下一次分享中，我们会进一步深入地探讨精细化运营概念以及如何展开实施，请持续关注！注：文章仅代表作者观点，欢迎转发和评论。转发、转载、转帖等须注明“稿件来源：朗新研究院”违者朗新研究院将依法追究责任，谢谢！
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