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一个公司总是由多个业务单元组成的。收入也是由不同的产品销售获得。研究一个公司的报表，从报表推算以后的业务总是静态的，而它的产品却拥有动态的生命周期，把握产品的生命周期，观察公司对业务的战略规划，我们就有机会动态的把握公司的发展，而不是简单的用增长率来预言公司的业绩。本文将阐述从企业不同的生命周期下财务特征及运用波斯顿矩阵为企业画像。 一、不同生命周期下的财务特征 产品生命周期理论是由美国大学教授雷蒙德·弗农在1966年首次提出，即一种新产品从开始进入到被淘汰的整个变化过程，分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 ㈠投入期 投入期是产品开始上市的阶段，在这一阶段，产品的知名度不高，销售增长缓慢。为打开局面，企业不得不投入大量的促销宣传费用，因此，这一阶段产品 不会给企业带来丰厚的利润。 投入期的企业的任务在于推广新产品、扩大产能和市场规模。这一时期的市场需求在提速，企业的产能供给也大幅增加。企业的产品富有竞争力，但和老牌大企业相比，现金流非常薄弱。因为市场没有打开，未知因素太多。企业获取外部资金的能力非常差，资产抵押的能力基本没有，只能依靠资本的战略性输入。企业的生产性资产占比很高，经营性资产很少。 大部分此时的企业处于高风险低收益阶段，前期投入非常大，但由于规模过小，产出是一个瓶颈。企业想要更好的发展必须有很好的差异化产品和个性化服务，加上源源不断的现金流，如果经营能力优秀，一旦熬过投入期，产品开始发力后就具有高收益的能力。 主要财务特征： ① 销售收入没有或很少 ； ② 经营亏损或勉强盈利； ③ 经营活动产生的现金流量入不敷出 ； ④ 投资活动产生的现金流量金额巨大； ⑤ 筹资活动产生的现金流是维系企业正常运转的首要来源。 ㈡ 成长期 在这一阶段，产品的知名度迅速攀升，销售增长率也比较快的速度上升，利润显著增长，竞争对手的类似产品也有可能慢慢冒出来。 企业产品经过投入期的竞争优势打造，现金流得到了很好的补充，产品销量在上市场大幅的增长。企业进入高收益高风险阶段；高收益在于企业能快速地赚钱，高风险在于需要企业继续大力投入，赚的钱有一部分没有收回。 此时的产品有市场， 生产销售量提高。单位成本下降。毛利率开始提高。经营风险随着业务量的提高不断降低，存货周转天数开始下降，这个时候企业可通过借债或IPO进行筹资，筹资能力开始加强，能进行多元化的融资。 随着企业规模的越来越大，以及资产的大幅扩张，主要体现在应收账款和固定资产上的大幅增加。企业利润增加但现金流不增加，直接供给到企业资产端，形成资产要素。企业注重每一分钱的使用效率，所以可以看到分红很少。 主要财务特征： ① 销售收入快速增长 ② 经营利润大幅提升。 ③ 经营活动产生的现金流迅速增长，但并不宽裕。 ④ 投资活动产生的现金流量流出呈减缓趋势。 ⑤ 对筹资活动产生的现金流量依赖大为降低，给股东的回报有所增加。 ㈢成熟期 成熟期阶段，产品被大量生产和销售，销售额和利润额在达到高峰后出现疲态，开始慢慢回落。市场竞争空前激烈，产品成本和价格趋于下降。在成熟期后期，为应付竞争，营销费用开始逐渐增长。 这个时期产品在市场中处于稳定状态，盈利水平稳定，现金流转顺畅，财务状况处于稳定的时期。资产结构合理，资产负债表中的各种资产要素处于稳定状态，符合企业的业务规模。在这个阶段的主要目标是扩大利润。此时的企业有多余的现金结余。主要用于分红和回购股票，股利支付率相对来说很稳定。 主要财务特征： ① 销售收入增长缓慢或急剧减少； ②经营利润停滞不前 ③ 经营活动产生的现金流量十分充裕， ④ 投资活动产生的现金流量大幅增加，因为固定资产折旧和其他资产摊销往往大于资本性支出。 ⑤ 筹资活动产生的现金流量快速下降，因为企业此时除了加快偿还借款外，还会通过回购或提高派现回馈股东。 ㈣ 衰退期 销售增长率出现负值、利润越来越小，竞争的激烈程度丝毫未减，同时，产品的替代品已经出现。随着空间利润越来越小，产品会逐渐退出市场。 衰弱期的企业，竞争空间惨烈，产品面临淘汰或被新产品替代的局面，经营风险和投资风险高居不下。 主要财务特征： ①销售收入极度萎缩； ②经营亏损严重； ③ 经营活动产生的现金流量急剧下降； ④投资活动产生的现金流量因企业的战略撤退而持续下降； ⑤筹资活动产生的现金流量因企业经营规模裁剪等原因而日益枯竭。 公司的不同的产品，都有不同的生命周期。不同的生命周期里，会有不同的利润和收入的组合，不同的研发和营销组合。也许最有前景的，生机勃勃的产品，在报表上是利润薄成本高的，而一些已经进入成熟的顶峰，即将步入衰退周期的产品，在报表上却是利润丰厚，营销和研发费用都极少的。正确的区分这些产品，我们才不会错失一个高PE却生机勃勃的公司，而买入一个看起来性价比很高，但却已经步入衰退的组合。 二、波斯顿矩阵 波斯顿矩阵是由从事企业战略和市场营销咨询服务的波士顿咨询集团提出的。它将市场成长性。市场占有率与现金流相互联系在一起，从另一个视角向我们展示了一个全新的现金流量分析框架。 根据波斯顿矩阵，企业的产品可分为四类：现金明星、现金奶牛、现金瘦狗、问题小孩。  现金明星 这是企业产品处于成长时期的最佳状态。在这一象限里，企业的产品市场具有很高的成长性，且企业产品的市场占有率很高。拥有这类产品的企业，销售收入具有很高的成长潜力，但现金流量并不十分充裕。现金明星的“强项”在于创造利润，而非现金。 现金奶牛 这是企业产品处于成熟时期的次优状态。在这一象限里，企业产品的市场占有率虽然很高，但产品市场处于生命周期的成熟阶段，成长性较低，产品所需的支持成本也较低。拥有这类产品的企业，其销售收入的成长性有限，但现金流量十分充裕。现金奶牛“吃进去的是草，挤出来的是现金”。 现金瘦狗 这是企业产品处于衰退时期的最差状态。在这一象限里，企业的产品市场不断萎缩，企业产品的市场占有率很低，产品的开发和销售需要大量的资金支持。拥有这类产品的企业，其销售收入每况愈下，现金流量入不敷出。捉襟见肘。现金瘦狗非但“挤不出”现金，反而“吃掉”现金。 问题小孩 这是企业产品处于成长时期的次优状态。在这象限里，尽管企业的产品市场处于高速成长阶段，但企业的产品因缺乏竞争力或促销不力，市场占有率偏低，且产品的开发和销售需要大量的资金支持。拥有这类产品的企业，其销售收入成长潜力充满不确定性，现金流量缺乏稳定性，有时候甚至入不敷出。问题小孩麻烦不断，投入多，产出少。调教的好，问题小孩可以转化为现金明星，调教的不好，问题小孩可能转化成为现金瘦狗。 三、结合产品生命周期看波士顿矩阵 现金明星对应成长期并且有先发优势的产品 现金奶牛对应成熟期并且有垄断能力的产品 问题小孩对应成长期但是并没有优势的产品 现金瘦狗对应衰退期的产品。 结合产品生命周期及波斯顿矩阵，可以更好解读财务报表，更好的了解企业，为决策提供依据。 |
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