直播带货无疑是2020年最大的风口了，三分钟带货两百万，一场直播带货过亿等等，吸引眼球的标题层出不穷。不可否认，直播带货的确带来了天量的成交，也为网红主播带去了可观的财富，直播带货的火爆甚至带动了直播带货培训课程的热销，连老罗都不想错过这个风口，扬言要进军直播带货了。在外面人看来，直播带货创造了商业的奇迹，重构了商品交易模式，未来很有可能是万亿级的大市场。然而，通过这段时间深入的了解直播带货这个行业，我发现事实并不像大家想象的那么美好，甚至看到了直播带货模式潜藏的危机，这些危机将会断送掉直播带货的前程，直播带货要完。直播带货商业模式指的是商家与直播网红的合作模式，目前有两种，服务费加佣金和纯佣金合作。这样看似乎没什么问题，给大家看下具体数据：服务费加佣金，服务费在几千到几十万不等，根据网红的粉丝量来定，佣金是多少呢？15到20个点。和知名直播网红合作，40万服务费加销量的20个点，是不是瞬间感觉压力倍增。那按纯佣金合作吧，相当于CPS，根据销售量分成，这样比较保险，风险也低。那么纯佣金合作的佣金是多少个点呢？50个点！Oh my god！试问下，大家产品的利润有几个点，假如100块钱的产品，卖出去100个，销售10000元，要给网红5000元，自己留5000元，这5000元还有的赚，有可能吗？有可能，要知道化妆品的利润可以做到90%以上。所以，我们看最开始网红直播带货是从彩妆、护肤品这个品类开始的，好处是增加了这个品类新的利润增长点，为网红变现开了个好头。坏处则是成也萧何败萧何，当其他零食、日用品进场时，发现适用于美妆的高提点模式，自己根本玩不下去。零食的利润不到10个点，要分出去销售额的一半给网红，记住是销售额，不是利润。而且更要命的是商品在直播间的价格都是地板价，本身利润极低。那些找网红做直播带货的非美妆、护肤品类商家基本上都是赔本赚吆喝。那为什么我们很少听到商家抱怨呢？我给大家讲个故事，就明白了。小金晚上在回家的路上碰到了一个很漂亮的小姐姐，小姐姐说，小哥哥，来我家玩吧。小金本着助人为乐的心态，二话没说就跟着小姐姐回家了。刚打算办正事，一群大汉蹿出，说小金有违法行为，大家懂得，要私了还是公了？小金很害怕，说私了吧，给对方转了5000块钱后回家了。第二天警察找上门了，问小金昨晚是不是被仙人跳了，小金回答的是：没有啊！怎么可能！我是要面子的呀！并不是说网红直播带货的合作是仙人跳，只是从商家的角度来看，他们投了几十万给网红带货，目的是希望做品牌曝光，即便是收益不好，亏的底裤都没有了。但对外宣传依然是我们和某某网红合作，一晚带货800万，销量创新高，欢迎大家前来选购，这就是打落牙齿和血吞。吃了亏还不敢大声对外讲，只能藏在心里，或者跟最亲近的人吐槽几句，哎，这次跟网红合作亏惨了。这样的例子不在少数，如果你身边有找网红合作过带货的朋友，不妨旁敲侧击的问一下，日子过的还好吗？在网红带货这个业务中，网红赚了，消费者赚了，商家亏了，要知道一个商业模式顺利的运转下去，一定是参与的各方都有所得，如果金主爸爸一直不赚钱，这个模式还能玩的下去吗？当然不能了。真把金主爸爸当二愣子了？那为什么现在还有很多企业争破头和网红去合作呢？因为大企业不差这点钱，砸几十万刷点销量也无妨，就是中小企业可不要被大企业带到沟去哦。
佣金分配不合理，商家没得赚，后期网红降低佣金的比例，网红直播带货模式还有的玩。但是有一个新的情况，注定网红直播带货是个死胡同，即劣币驱逐良币。在网红直播带货中，还有另外一批玩家，他们丝毫不重视用户的体验，一切以利益为出发点。大家知道网红直播带货最大的卖点是价格低，加之佣金高，商家投不起。这里其实少打了两个字，正规。正规的商家投不起，非正规的商家比如驼奶、蜂蜜、皮带、品牌鞋、高仿等，看到这里，对灰产了解的读者应该有点明白了吧。是的，这样的产品和护肤品一样也是暴利，利润都是300~400%起步的，他们也投的起。做广告投放久了，我注意到，正规的电商商家从来不会去投放信息流广告，因为利润根本覆盖不了广告费，但我们在信息流广告也能刷到电商的广告，其中的猫腻大家自己猜。一是劣质产品，二是洗用户。上次在一个千万粉丝的网红直播间，看到主播硬生生的将商家报的29块9的零食砍到了9块9，我的天呢，当时我都忍不住想骂主播了，怎么能这样剥削商家呢？就算你有粉丝也不能太仗势欺人了。无奈的商家最后说，好吧好吧，就挂100单，当福利了。主播说，挂5000单，我来买单。当时感激涕零的我，心想主播人可真好，活该你粉丝多。随着对网红直播带货套路的了解，发现自己被打脸了。是的，上面那个是主播和商家联合演出的一场戏，业内称之为剧本。做网红直播带货的新人，都会有培训到。29块9是个价格锚，实际成本不到5块钱，双方演戏配合让观众觉得占了大便宜，仓促下单。这样的套路早几年在线下就被玩腻了，如今搬到了线上，竟然把我这老司机都给骗过了，诶，江山代有才人出，前辈被拍打在沙滩上。难怪直播带货的退货率奇高，这也是其中一个原因了。这样的劣币商家多吗？我也不太清楚，自从知道了网红的这种套路，现在只要看到网红带货时和商家杀价，就觉得肯定是在演戏，甚至开始怀疑一哥一姐的直播是不是也是这样玩的，人与人之间的信任没有了，网红直播带货还能走得远吗？比如我朋友自己家的苹果，几十年的老农民和老客户了，价格就是那个价格，没法玩直播带货啊。
我朋友自己家种植的正宗烟台红富士苹果，无激素，不打蜡，脆甜多汁，绝对好吃！快递包邮到家！“五一节”之前特惠销售中：80毫米一级果10斤装：60元。85毫米特级果10斤装：70元。
 本来也希望通过直播带货的方式促销一把，结果根本谈不拢，种过果树的朋友都知道真正的纯天然原生态的水果，不可能拿出那么大的空间做促销。
所以，老农民，还是没有跟上直播带货的新生事物，只能委托各位朋友们帮忙购买，自己享受美味的苹果了。 有兴趣的朋友，可以直接扫描二维码添加好友购买。没有中间商赚差价，从果农家直接包邮到家。品质担保，是赠送亲朋好友和自己享用的美味，值得购买。
一个很有趣的数据，直播带货的受众主要是三四线城市，巧的是电视购物的市场也是三四线，这不由的让人浮想联翩。仔细想想，也的确是，我身边很少有人看直播买货的，如果不是为了研究直播带货的玩法，我也不会经常去看，主要是没时间。直播带货作为一个新鲜的事物，初期转化率高是正常的。做运营的应该都知道，一个新的运营套路出现时，效果最好的时候就是玩法刚问世那段时间，比如裂变。随着做裂变的企业增多，裂变的效果越来越弱，现在已经很少有人讲裂变了，因为用户免疫了，无感了，效果没有了。直播带货也是这个趋势吗？是的，公众号刚开始变现时，一条推文可以卖出20辆汽车，现在去推下，能卖出2辆算你赢。为什么做直播的网红每天直播10个多小时，那么拼，难道人生只有直播，未来七八十年的人生都要从每天10个小时直播中度过吗？不是的，有个说法是，这些网红知道直播带货的热度有限，也许就这一两年，此时不拼更待何时。就像有个金矿，你只能淘两年，是不是恨不得每天工作24小时，把钱赚够，反正未来休息的日子多着呢。直播带货商家被坑多了，不想投了；用户被坑多了，不想买了；到时候，只剩下有价无市的主播，面对无欲望的粉丝，大眼瞪小眼，直播带货卒。直播带货一定走不远吗？也未必。需要引导、规范和牺牲。引导行业走上正规化，通过规章制度，把直播带货规范化，重拾用户信心。牺牲会有点难度了，需要头部主播带头降佣，让商家有的赚，共赢才能携手走的更远。会实现吗？难呐！至少我的朋友的苹果是付不起这份佣金的。有没有值得从直播带货中学习的销售技巧呢？其实李佳琦的成功，源自他本人和团队，在销售流程、销售技巧、客户心态、促单技巧上，的确有过人之处，但并非无法理解，不可学习。当销售真正面对客户的时候，在客户面前每分每秒每个表现，都会或多或少影响你这次成败。带货直播同理。主播和团队的事前准备，同样影响了直播间带货的成交率。当需要谈价格优势，展示打折力度大的时候，小助理会拿出计算器；当谈到产品是与某明星同款，小助理会拿出准备好的大幅照片；当需要演示如何下单购买时，小助理是会拿出手机或pad，演示下单的步骤和界面。
在一个销售过程中，其实很多因素是没法完全掌控的。比如客户的情绪，竞争对手表现……但是，事前准备则可以让销售人员完全掌控，对销售成功有正面推动的积极作用，而且能够展示产品优势的销售工具，远比仅凭一张嘴说的天花乱坠，更能让客户信服。任何产品都有很多卖点，但如果一个销售把产品的每个卖点都讲了，把在客户面前的时间平均分配了，其结果往往会是这个产品会显得很平庸，反而没有了亮点。销售结果也往往不会太好。李佳琦每款产品推荐的时候，往往都有他提炼出的一到两个主推的亮点。他会把有限的几分钟用在把这个亮点讲透，用多种花样的表现方法来佐证他的观点，打动观看直播的用户。
他会讲故事，可能是自己或周围人的经历，也可能是商品的背景故事；
总之，李佳琦在发力点上，会集中到商品的一个卖点上；但是在用力形式上，会力图多样，减少观众的重复观感。平均一个晚上要推荐二十款以上的商品，每款商品只用5-10 分钟时长，要在力度上款款售罄，还要在形式上减少重复感，让直播变得有趣，好看。看李佳琦的直播，你会发现他时刻处于一种亢奋地状态。当每次看到他那么充满激情地卖力推荐，总会更愿意多停留几分钟。我们看很多冷清的直播间，即使偶然进入，发现主播没精打采或者没有互动，自然是留不住人。心理学高手不一定能做好销售，但销售高手一定是把握客户心理的高手。这款产品，在之前我们直播间已经卖过了10万套了……这个产品在开卖之前，已经有10 万人加购（提前添加购物车）了……很多人在下重要决定的时候，都愿意参考专家的意见。所以让用户相信你的专业水平，更容易卖出更多的产品。李佳琦精心打造的人设方向，就是一个美妆领域的专家。在李佳琦的直播间，你经常会听到化妆、护肤方面专业知识的讲解：遮瑕有两种，一种叫点状遮瑕，一种叫片状遮瑕。点状遮瑕，是你的脸上是如何如何（此处省略具体描述）的情况，这时候你应该如何如何（此处省略具体描述）的解决；片状遮瑕，是你的脸上是……，这时候你应该……粉饼和散粉的区别：散粉是让你在什么什么的情况（此处省略具体描述）下，用来解决问题的；粉饼是……，这时候你应该……诸如此类的知识性内容，恰好是观众需要，会愿意给予更多耐心聆听的。而主播在讲解此类内容的过程，就是建立在观众心智中专家形象的过程。另外在讲解时，既要有专业名词术语，这样显得专业水平高，够专业；又要能够通俗易懂，用大白话让观众听明白，问题是什么样的，应该怎么做来解决。
“我没办法拥有某明星的车子、房子、容颜、名气……但至少我可以凭我自己的努力，拥有一支同款的口红、帽子、面霜……”“或许用了明星同款，我也能更漂亮一些……那样也更容易成功，赚更多的钱……”在客户这样的心态下，明星同款的话术，可以说是屡试不爽。但问题是太多人在使用“这是与某明星同款”的话术，所以客户心理已经有了一定免疫力。李佳琦讲到的明星同款，往往会出示证据，来佐证自己所言非虚。增强观众对产品的信心，除了真人演示之外，李佳琦直播间还有多种趣味实验，来展示和产品核心卖点相关的特性。用洗面乳打泡泡，然后在打出的泡泡上放一枚硬币，泡泡不塌，用来说明泡泡的致密细腻。在粉饼上第一滴水，水珠不会渗入粉饼；甚至粉饼下水不会散掉，用以说明粉饼隔水性能好（不容易被汗水冲掉）；粘勾吊哑铃 一桶纯净水（这个就不用解释了吧，想表达什么很清楚吧）
趣味实验，除了直观地表现产品核心卖点之外，还有就是本身的趣味性会让直播间变得活跃，直播变得好看、有趣，粘住用户。用户停留的时间越长，越有可能产生消费。会讲故事，做类比，讲场景，可以让你的说词更加有穿透力。人人都爱听故事。销售讲故事，客户感受不会觉得像直接推销，更容易接受。但销售的故事讲得好不好，客户愿不愿意听，很重要；但更重要的是要和推进销售有关，要和你正在推荐的产品的核心卖点有关。比如：李佳琦讲自己这次拿到了一个史无前例的低价，他会讲：我拿到这个价格之后，X 产品总部（在国外）的大老板知道之后，亲自打电话给中国的总裁说：不行，你不能卖这个价格，你卖了这个价格之后，我们以后怎么办？但是中国的老板说：那没办法，我已经答应了李佳琦，只能是这次卖完这个价格，以后再也不卖这个价格了……讲这样一个小故事，比起直接说：“我们拿到了历史最低价”，是不是更有感染力？又比如，李佳琦想说一款护肤水对皮肤修复能力强，他讲了这样一个故事：那个国家古代皇室出外打仗负了伤，就会回来泡在这个水里头去养伤……用神奇的皇室疗伤用水做出来的护肤水，是不是很有趣？而做类比，同样可以简单快速有效地让客户知道你产品特色。是不是立刻就让观众get到了这款化妆棉的特点 —— 同类商品中处于高端位置。随后可以再介绍这款化妆品品质高端的地方。什么叫讲场景？就是描述一个商品使用的场景，把客户的思维带入到这个场景中，让客户觉得在那种情况下，有这个商品就会很方便。小朋友晚上出去玩，把这个贴在袜子上，可以避免蚊子去咬小腿……如果你下楼买菜的时候懒得化妆，戴上这个帽子就好了……通过讲述的场景，调动了客户的想象力，促成最后的转化下单。但并不是所有人都清楚的知道，价格的“低”，是“比”出来的。善于给你的产品选一个参照物，可以放大你的价格优势。比如卖咖啡，他会对比7-11 便利店的价格；卖大牌化妆品，他会对比线下专柜的价格……这些参照物，都是同款商品在现实中价格比较贵的地方。用这些价格作对比，能够更显著地展示李佳琦直播间的价格优势！当然，老传统，李佳琦经常会有图有真相。对于有些产品，并不是直接给出减钱的折扣，是采用赠品的方式给予的优惠的。李佳琦会把所有赠品按克重，折算成线下实体店零售价，进行计算。让消费者觉得，不是给了你几个小包装赠品，而是变现获得了史无前例的大力度折扣。除了上述放大价格优势的技巧，李佳琦还常用一种放大产品价值的技巧，让笔者觉得眼前一亮。笔者把它叫做“用链接法放大价值”。比如李佳琦在卖一款价格有点小贵的高级化妆棉，他会说：你们在用一些大牌化妆品的时候，一定要用这个化妆棉……把当前销售的有点小贵的化妆棉，和大牌化妆品链接起来，让美眉们觉得：这种化妆棉虽然小贵，但是搭配大牌化妆品可以起到更省，或者效果更好的结果。那相当于节省了大牌化妆品的浪费，反而是省了钱。销控，是人为控制销售的节奏，营造火爆销售的场面。在李佳琦直播间的商品，是逐步上架的。比如A商品备货可能有1万套，但是第一次上架1000套，秒光了再上几千套，再秒光，再上……第一个，是人为营造了上架一款，短时间秒光的火爆氛围。试想如果上架了1 万套，1 分钟内卖掉1000套，相当于只卖掉10%；而如果先行只上架1000套，则变成了上架1分钟全秒光。从感觉上，是不是后者火爆了很多？而这种火爆的氛围，是可以带动很多观望心态的观众，下决心下单的。“抢购”、“稀缺”、“过时不候”、“数量有限”，这些都是在唤醒人大脑中关于安全的本能。“怕失去”、“怕错过”的优先级，远远高于“这个东西到底对我有多大用？”、“这个东西到底划算不划算？”这类的理性思考。解决买单顾虑，有个常见好用的方法，就是在消费者出现犹豫的时候，销售可以洞悉消费者的疑问，主动讲出消费者的顾虑问题，给一个让消费者放心的解答。这些话的主要作用，并非是把买单用户锁定到孕妇、小朋友身上；而是借用对于安全有特殊严格需求的孕妇、小朋友群体也可使用，来说明正在售卖的产品——安全可靠无刺激，来推动更多普通消费者，放下对安全性刺激性的顾虑，立刻下单。在打消买单顾虑上，李佳琦还有一个做法，就是会劝新粉丝、不确定自己是否适用的粉丝，谨慎下单，第一次少买一点。这从“道”的角度上来讲：销售也好，商业也好，老客户满意才能做的长久。老客户满意，会给你带来复购，会给你介绍他周围的人成为你的客户，好处多多。所以，珍惜商誉，利人利己。从“术”的角度上来讲，直播间面对的是几十万上百万人，对于客户的真诚，反而才是能够让客户安心下单的最佳策略。在李佳琦直播间，每晚你都会多次听到李佳琦不厌其烦地讲解下单流程：先领40元优惠券，然后下单的时候数量填2，填2就是10件，10件到手价88元……而这时小助理会用手机或pad展示：在哪里领优惠券，下单的界面是怎样的……不厌其烦地讲解演示，作用有两个：一是引导下单行动，二是排除下单过程中客户不熟悉操作的隐患。引导下单行动，是当客户对产品没有太大抗拒是时候，有经验的销售会适时地做一个动作，起到“推一把”的作用，促使客户完成最后购买的一步。在直播间，李佳琦下单流程的讲述，也起到了这个作用。相信很多美眉这时候都是在李佳琦充满磁性的声音中，点商品链接、点优惠券、点立即购买、填数量、点确认……排除下单操作中的障碍，是站在客户的角度，防止某些客户不熟悉网购操作。当面对上百万人，一晚上可能上千万甚至数千万的销售额的时候，哪怕只有1%的人不熟悉操作而下单失败，带来的损失都是数十万。对于一个做销售、做商业的人来说，用户在买单上的问题，永远都是你的问题，而不是他的问题。因为用户无法买单带来损失的，最大的输家永远是你。销售本身的逻辑没有变，客户本身的需求没有变，只是客户选购商品的途径变了，销售推荐产品的战场变了。带货主播，在我看来，是销售原理内核不变下的新玩法。这种新玩法，对于优秀销售，优秀带货主播，是极大的赋能。李佳琦的销售技巧和全流程的精心打造，才造就了现在的行业地位。这些技巧其实在任何销售场景来看，都是非常重要的。
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