|
作者 | 毅冰（VX:yibing363） 来源丨 毅冰米课 在今天的文章开始之前，我先来问大家两个问题： 什么是定量价格？什么是模糊价格？ 也许会有朋友说，“貌似从来没听过这两个词汇啊，找不到专业的名词解释。”
别急，这两个词，其实是我编的，是用来分析产品定价的指代用词，当然，如果朋友们能创造出更加贴切的词汇，也请不吝赐教。 今天想和大家聊聊这两个词。 01 定量价格 和模糊价格 比如，宝洁日本公司推出了一款产品，叫洗衣球，因为便捷而风靡全球，随后大量的日化类制造企业，也随之跟进。 只是洗衣球这个产品，采用的是定量价格的定价逻辑，很容易产生可比性。 一盒18颗，零售价格是36块人民币，很容易就可以计算出，每一颗的单价是两块钱。 也就是说，你每洗一次衣服，扔一颗进洗衣机，成本就是两块人民币。 若是另一个品牌的洗衣球，在竞争之下，一盒卖29块，里面有16颗，定量价格是多少？ 是1.8人民币每颗。 消费者能通过基本的计算，定量到每一个单位的价格，从而可以在价格上做出比较。 那模糊价格呢？ 譬如一瓶洗衣液，3公斤的量，零售价38块，同样是宝洁公司的产品，那消费者会觉得，是洗衣液便宜？还是洗衣球便宜？ 按照正常的思维逻辑，会觉得洗衣液相对较便宜，因为大家往往不会认真去计算，每次洗衣服倒多少的量，一瓶究竟可以使用多少次。 而且人都会有一个惯性思维，就是用多用少，是可以自己调节的，丰俭由人。如果今天洗一大桶衣服，可以倒半瓶盖洗衣液； 如果只是两条裤子呢，或许就只要很少一点就行。 所以对于价格极其敏感的消费者，模糊价格的产品，比定量价格的产品，往往销量会更好，就是因为能给人“更加便宜”的感觉。 又比如咖啡，我专门调研过，虽然欧洲人很少喝速溶咖啡，但依然有部分的市场份额。 在中欧的德国和瑞士，瓶装的速溶咖啡，比一条一条分装的速溶咖啡，销量要大得多。 这里面的逻辑，我觉得表层原因是，瓶装的可以自己调整浓淡，但是条状的，拆开一袋冲一杯，或者两袋冲一杯，变成了定量。 而深层原因是，条装的速溶咖啡，很容易计算出每一条的价格，可比性变得十分明确。 而瓶装的，会给人“很多”、“可以冲好多杯”、“可以喝好久”的感觉，而人总会为感觉买单。 所以根据调研，购买速溶咖啡的消费者，往往对于价格比较敏感；而大部分购买瓶装速溶咖啡的消费者，则对价格的敏感度更高。 02 让你的客户觉得 “占到便宜”
很多年前，我给一个台湾企业做过顾问服务。 这家公司当时做了一款梨山茶，产品不错，包装设计也不错，而且采用了当时非常先进的挂钩式茶包设计，一边可以挂在杯子的把手上，口感也很清淡。 更关键的是，他们用的不是那种零碎的茶叶粉末，而是真正的好品质原叶，放进茶包里。 可让老板头疼的是，明明这产品不错，包装是名家设计的，茶叶品质也很好，他尝试多种渠道销售，但一直不理想，没有打开很好的销路。 他当初在包装上，学的是英国茶的做法，80袋一盒，也就是可以冲泡80次。 产品的定价走的是中高端路线，每盒是1500新台币。 我当时就给老板提供了一个建议—— 同样的茶叶，你去掉袋泡茶的所有茶包，就用原叶来销售，做成好看的瘦长罐子，放进礼盒里。 颜色，还是跟整体设计保持一致，黑色底，海蓝色点缀。 同样还是那么点茶叶，同样还是只能冲泡80次，但是把定量的80杯，变成模糊的一罐，给人感觉，会更多。 这1500块新台币的价格，会更加容易接受一点。 就这么简单一改动，当月的销量就同比增长了接近300%，很显然，这才是消费者真正的需求所在。 然后原叶袋泡茶，依然这个卖点可以做下去，但是我建议做成小包装，把80包改成12包，价格做成原先的1/4，慢慢就有了一定的销量。 这就是两种不同的定位，把同一个产品，拆分成两款产品，表面上自己跟自己竞争，实际是通过定量价格和模糊价格，吃了两块客户。 销售本身，其实面对的就是客户的需求。 我们不能凭空去创造需求，而是要挖掘和了解客户的情况，尽可能让对方有“物超所值”和“占到便宜”的感觉。 所以模糊价格这个策略，在某种程度上，是可以把产品的受众和定位区间，进行进一步拓展的。 定量价格和模糊价格，这里面没有孰优孰劣之分，而在于你的产品，面对的消费者，是怎样的群体，是怎样的画面。 你的定价策略，要围绕这一点来走。甚至在产品研发本身，都要从定价出发，从而反推你研发过程中，所存在的弊端和漏洞。 |
|
|
