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这和现实所见似乎不符。疫情以来，无数企业借助直播转型，其中多有鼓励全部员工上阵用直播方式卖货。但微播易CEO徐扬认为，短时期尝试并无问题，有成熟度的品牌，员工也会通过促销手段形成销量，但这种降价折扣伤害品牌的行为，如何更科学，如何整合其他营销形式让品效双收是最关键的，也恰恰是门槛所在，可能99%的企业无法越过。 这并非危言耸听，我们回头看看微博营销、微信公号、社群营销等即可，这些早被验证效果，但大部分企业仍然无力搞定，仅看无数弃坑的官方账号就可见一斑。 徐扬的观察非常值得初入直播的企业借鉴。如，很多企业下意识认为，找一个网红带货非常关键。但徐扬和他的团队在做完8000多场直播后得出的结论反而是：
同样，徐扬对直播和短视频带来的价值仍然极度看好。不仅是各种玩法组合带来的机会、产业链优化催生的创业机会等。用户整个行为朝直播和短视频的迁移，更会催生出巨大的新品牌、新商业模式。这或许是另一层借鉴： 在直播和短视频中创办一个隶属于这个模式的新品牌，是不是另一个更大的机会？ 紧接着的见实和微播易徐扬的二次深聊中，释放了更多反直觉和值得思考的信息，我们不妨一起，看看哪些坑是我们正在踩的？如下，Enjoy:  微播易CEO徐扬 见实：上次聊到的直播爆火7个公式里，为什么微播易特别不看好素人？现在很多企业几乎是全员直播卖货，这有什么挑战吗？ 徐扬：感觉全民直播在疫情当下有点乱投医了，有品牌影响力的品牌，素人确实可以通过折扣、促销、秒杀利益刺激等方式来实现转化，但这本身不是直播的核心价值，任何一个渠道都可以做到，当恢复线下购买，一切又回归到了以往，这并不可能长久。就如双十一、聚划算隔三差五搞一搞可以，天天玩折扣消耗的就是品牌本身的价值。 最大的挑战在于如何更合理地运用直播，完善线上链条，让整个营销更科学，品牌有价，销售有量。 换句话说，做一次直播很容易，但长期有转化、有效果的直播，非常非常难。可以理解为99%以上根本没法坚持下去的。 我们甚至可以回顾微博、微信公号、社群、朋友圈这些过去持之有效的玩法，这些玩法公认有效，大部分企业也都尝试了，但真正持续坚持下去并产生转化的企业有多少？这个数字背后可能让很多企业黯淡。直播也不会产生奇迹的。  见实：这7个公式背后，具备什么特点的主播或具有哪些特点的商品组合，可以成为爆品？ 徐扬：网红直播带货中，网红最不关键。这可能让很多人都想不到。似乎反直觉。但恰恰如此。 真正有效果的直播中，只要产品、价钱合适，谁都能带货。微播易到现在策划和执行了8000多场直播，这么多案例分析后发现，货和价格本身是影响转化率的最大因素。  有品牌/产品成熟度+ 利益刺激+“任何卖家”=可以爆，无品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功，任何一个货都可以找到火爆的路径。 见实：现在直播电商行业是什么态势? 徐扬：90%的品牌都在尝试或有计划进入直播电商领域，甚至过度迷信直播的救命能力。但我们要提醒大家的是：千万不要过度依赖头部主播。不然企业经过几轮和头部主播的合作后，发现这是饮鸩止渴。 因为头部主播的议价能力，会让用户对品牌的正价越来越无感，品牌逐渐失去品牌能力，开始沦落为走拼多多路子的牌子。所以长久来看，作为一个更领先的媒体形态，“直播+品牌”结合的营销形式，将远远大于“直播+电商”的市场份额。 当然，直播彻底颠覆了用户的消费方式，会成就一个新的互联网直播时代。“直播+”也会快速渗透产业的方方面面，成为一种基础服务能力，未来没有公司不是互联网公司，也没有公司不是“直播公司”。 见实：你又看好直播对用户的改变，又不认为大部分企业能做好直播？ 徐扬：一是这不矛盾。二是大家都是做企业的人，要慎重而不是冲动。今天我们聊的也不是冲动，而是行业的真实与发展机会。 微播易从2016年开始开始就建议合作伙伴利用和尝试直播、短视频进行带货和营销，鼓励大家尝试头啖汤。那时转化效果非常好，看起来是新事物，但用户早就接受了这些玩法，接受度非常高。 从那时到现在，孕育出了今天绝大部分头部MCN、和包括薇娅、辛巴、李佳琦这些头部网红。很多公司也借着那个时机打下了直播的运营基础、产品基础。 如果到现在，对直播、对社交、对网红和对用户都没有深刻理解，就跟风进入的话，估计最终结局就是为不成熟买单。 所以我们才会反复提醒，不要迷信某些说法，相反，建议大家反而要冷静下来，一是相信专业的力量，二是让自己沉浸进去，和专业力量一起，要么学习、要么请他们帮助一起做，最后一定是在建立认知的情况下，完善自己团队的建设、方法论建设、打法建设。 见实：怎么理解专业？比如从一个小问题开始：如何提高网红主播和商品的匹配率？ 徐扬：带货好的或者对品牌有价值的网红有以下几类： 一是专家类，跟着他买绝对没错，高度信任，专家就像导购；二是有强势的供应链整合能力，价格非常有优势。反正买了不会亏。三是有特别好的选品能力，新奇特的产品符合短视频年轻用户需求及冲动消费场景。 认识到这些网红主播，进行对应的产品匹配是成功的第一步。可为了迅速建立对某个网红的理解和分类，还要迅速匹配商品，光微播易就搭建了一个庞大的技术和数据团队，持续在丰富账号数据项，到目前为止有330项数据来帮助企业和网红这两端来建立精准连接。 这就是专业。别看找网红、匹配好商品这么一个小诉求，背后需要的储备太大了。专业分工、专业合作是绝对诉求。 见实：通常企业找到合适的红人、主播做合作，需要多久？ 徐扬：以去年短视频订单为例，从创建订单到执行，平均需要25.9天。微播易是为数不多的 IT系统化投放平台，衡量一个账号约330项数据指标，实际上系统可以秒级匹配到精准的账号。但仍然需要这么长时间，可见企业对短视频和直播的理解并没有到位，换个角度看，今天大家想跑步进入直播卖货仍然有无数功课要补。  见实：既然这样，投放呢？什么策略最合适？ 徐扬：直播是大趋势，但现在流行的某些直播玩法不是，相反很快会被淘汰。
这有点“挟用户以令商家”的意思，压缩商家利润。因此“折扣+直播”的商业模式对品牌来说并不是好选择。但凡有更多营销选择，一定会尽可能远离。随着疫情消失，疯狂迷恋“折扣+直播“的场景会逐渐褪去。因此，直播未来投放趋势会有几个方面的影响： 一是更高频。直播会更加常态化，是商家的一个新的基础的服务能力。商家会逃离折扣，但会倾斜向专家导购等方面。 二是更细分。随着需求增加、产业不断成熟、以及平台对中小自媒体的扶持，未来更多细分腰部主播会崛起。可以说，直播中最大的机会之一，就是垂直细分的直播网红崛起。这会是很大的市场空间。 到现在，很多创业者和垂直MCN都在和微播易讨论这些机会，很多品牌也在和这类网红进行直播合作。供应远远够不上需求扩张的速度，所以机会非常大。 三是更整合（头部+腰部）：头部在知名度及声量优质，加上腰部自媒体对细分领域的影响力及信任感，会让投放更具性价比。很多企业用这个组合玩法已经做的非常领先了。 见实：从微播易的观察看，企业现在投放直播遇到的难题是什么？要避免踩哪些坑？ 徐扬：整个社交投放中，包括直播投放在内，有以下几个趋势：从单一平台向多平台整合营销发展，从经验投放到数据投放，从品牌种草到品效合一、甚至向效果演化。 现在社交平台上的用户圈子、喜好，越来越碎越小，加上算法推荐的影响，策略难、选择难、精准难、效率难、优化难等，几乎都是很多企业面临的问题。 踩最多坑也是最简单的坑，还是选什么样的自媒体、选什么样的网红和主播合作这件事。可以说，图文社交时代（微博和公号），70%的企业都几乎在盲投，短视频和直播中，则至少90%预算被浪费。 你可以理解为企业主动在浪费、在交学费。背后也说明优化的空间非常巨大、企业可以提升的空间非常巨大。 见实：哪些行业和领域的企业更青睐或适合直播？ 徐扬：从微播易服务的客户观察，美妆日化、食品饮料和3C数码行业的客户更青睐直播。和过去相比，这些领域的企业入局越来越多。从2019年第4季度到现在，最大的变化是，越来越多的客户注重品效合一。 见实：除了这些，企业打造一场好的直播还看什么呢？ 徐扬：打造一场爆品直播拼的是综合硬实力，除了选品，还要看平台和玩法整合、自媒体整合。 货品组合上：从经验数据来看，混场>专场的ROI数据，指数分别为1.8和0.7；可以看出直播场景中随机性购物比较明显，目的性和比较性消费明显不足。 在平台和玩法组合上，要留意“73法则”，意思是用7分力量通过短视频种草的形式推进消费者的潜意识认知，种草“偶然买家”，用3分势能进行直播转化，利用主播的导购作用配合利益驱动、限时优惠等方式，实现销售临门一脚。 自媒体资源选择上，要清楚头部KOL并不是万能的，长尾KOC的价值也不能被忽略，只有把他们放到合适的位置并进行有机组合，才能实现最好的效果。  见实：你说的是“直播+短视频”的组合打法？ 徐扬：对。直播卖货是“兴奋剂”，短视频种草是“永动机”。在品牌越来越追求转化效果的当下，直播能解决一部分销售问题，但品牌会越做越“低”。 哪怕是头部主播，在卖货时也会打上“全网最低价”的标签，长此以往，用户将会对正价产品无感，不利于品牌的长久发展。短视频的场景及精美画面，更容易影响用户心智和产生种草效应，进而影响用户决策。 所以，最好的组合，是高频+长线的短视频种草，阶段性+策略性通过直播带销量，两者互为补充，互相支撑。 见实：直播卖货和短视频卖货等有什么不同吗？ 徐扬：直播带货是“团购模式”，拼的是“货”+“低价”，短视频带货是“导购模式”；拼的是是“专业”+“场景”。 直播是一个营销渠道，有电商闭环， 所以直播既可以是销售行为也可以是营销行为。可以通过专家型、影响力型KOL的背书，完成偶然用户的种草教育；也可以通过具备情感渲染的主播，加注折扣、秒杀等带货手段，短期内达到必然用户的快速转化。 很多观点认为，直播带货在形式上有点类似以前的电视购物。但实际上有很大的差别。与电视购物相比，直播带货具有即时交互的特性，电视购物是点对面的沟通，即便有热线电话接入也是简单的交流、下单，但直播带货所有的交互都是即时发生，并且实时展示给所有人可见。 如果说主播的讲解、引导能力是带货成功的关键，那对评论的引导和有效利用，可以为带货成功至少带来30%甚至更高的转化加持，若做的不到位，可能会激发很多人离场，甚至diss。 见实：行业发展看，会有什么机会吗？ 徐扬：现在5G成为经济大转型的“新基建”，以未来5年看，90%的销售会从直播、短视频走，也就是说短视频+直播将成为新的购物模式。 随着货品的丰饶，主播的崛起，人和货两端的匹配会成为营销当中最困扰企业的问题，这需要依靠大数据的帮助了，人工很难解决，效率也跟不上。 从现在看，短视频和直播也会给长尾的中小企业及国货带来无限机会，估计在一段时间内，会崛起许多新白牌（建立在直播和短视频基础上的新品牌），这些白牌会以更凶猛的姿态迅速进入行业和投资人视野。 如果可能，他们还会逐渐淘换出最有竞争力的中国制造、中国大牌。甚至完全有别于现在的商业模式。这对创业和投资来说，都是非常让人兴奋的事情。 还有一个判断，那就是直播+、短视频+对行业的深度影响。未来5年很有可能是直播互联网时代、短视频互联网时代，如果是那样，那么，今天大家讨论非常多的带货不过才刚刚开始，后续几乎整个产业链都满满是机会。很多让人兴奋的新业态、新公司都会爆发出来。 最期待的，还是刚才说的，适合直播的新商业品牌、新商业形态崛起。就像拼多多之于社交电商/小程序电商那样，直播上一定会诞生同样规模、更让人兴奋的新品牌。我甚至感觉，它们已经在孕育中了。 对了，见实和微播易一起，正在系列约访直播赛道中的各个创业者、撰写深度文章，如果你在，不妨一起聊聊？请随时向“见实”公号发送联系方式，我们会第一时间联系。 |
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来自： AndLib > 《网红直播娱乐视频》
