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广告的作用是广而告之，众多的精准投放表面上是节省了投放费用，实际上这种方式应该称为“窄告”，因为大家都不知道你的品牌，就无法利用你的品牌符号来凸显自己的地位。广告传递的内容，一定是给消费者行动指令来产生购买行为，行为刺激一定要足够强。 说到广告，就是要达到广而告之的效果。如果你走在路边，大楼的楼顶上、公交站牌上、出租车的车顶等都在展示广告。这样的广告是在强爆光，只要路人撇一眼，就完成了自己的任务。如果你打开招聘网站，翻看有关于广告行业的招聘，很多职位的要求就是提升曝光量，提升转化率，结合线上线下进行整合营销。深入想一层，我们为什么要做广告呢？就是为了让消费者购买付诸行动，购买我们的东西，我们的广告也就达了目的。所以从广告的内容角度看，我们需要的是有强烈的行动刺激，能够驱使消费者行动。 我曾经在一家购物中心做策划咨询，之前的品牌slogan是“网聚文青时尚生活”。从这句话中我们可以看出这家购物中心的定位人群是年轻的消费群体，整体的商场风格也偏向于网红年轻化。平时我们与别人交流沟通都会使用口语，很少会使用书面语跟别人沟通交流，而且这句话的行动刺激也不够强，且这句话可以套用在任何产品上，并不具备指向性。于是我把购物中心重新进行了品牌定位，叫做“爱玩就去XX”，其中的XX是企业名称，我在这里进行了隐去，以“玩”为定位，一个“就”字体现了唯一性，“就去”体现了强烈的行动刺激，能够驱使消费者行动。 在实际的推广过程中，最大的敌人并不是生产品牌的过程，而是与公司中的行外人进行斗争。他们看不出这句话的妙用，总是认为不就是拍脑门想出来的吗？有什么技术含量？所以在很多人的质疑下，slogan又回归了原来的状态。品牌建设是一个长时间的过程，并不是一朝一夕就能建成的，因为品牌改变的是消费者的心智，而消费者最大的两个特点就是“茫然”与“遗忘”，茫然意味着不知道从何下手，所以此时你给他一个行动指令，和一个购买指南，他就会付诸行动；而遗忘更是常态，你只有不断重复说同一句话，以这个为切入点下滴水穿石之功才有可能见到效益。 通过上面的案例，我们往往会低估做一件事情的时间与成本，在广告行业你的成本往往不是花费在广告费上，而是浪费在因为不能等就乱动作的沟通成本上。我们口中耳熟能详的品牌，都是历经了多年的打磨，才在消费者的心中达成了共识。很多企业为了省钱，选择精准投放，只给目标用户投放广告，这样就能使自己的广告费用不浪费，花最少的钱干最多的活。这样的广告投放方式并不叫“广告”，而应该叫“窄告”，因为只有少部分人才能接触到这样的信息。 我们所有人都是靠符号来彰显自己的社会地位的，比如我们用爱马仕，开劳斯莱斯，用香奈儿，这些产品他们贩卖给消费者的并不是产品本身，而是一种符号，使用这种符号产品就是显得跟别人与众不同。而这些奢侈品牌就是要让所有人都知道，才能突显出自己的地位。如果你一直投放窄告，别人都没听说过你的品牌，就更谈不上用品牌的符号来驱动消费者的行为，让消费者凸显自己的社会地位了。所以，广告的广而告之，就是为了植入消费者的心智中。 做了广告，如果消费者不来怎么办？这就是很多广告主的通病，得治。为什么呢？因为他们总是要求即时反馈，总是要求疗效，只要见不到效果就会乱动作。消费者心智的改变需要过程，并不是我今天投放广告，明天消费者就都会来，市场对信息的消化需要时间。没有来你这里的消费者，就不是你的目标用户，他现阶段不需要解决这样的问题，一旦他遇到这样的问题，你所传递的信息对他来说就是高价值的信息，他自然而然会来。买我东西，传我美名，这才是广告的真谛。 “一切为了销售，否则，我们不做广告。”大卫奥格威 事实的确如此，所有品牌做广告的最终目的就是为了促成销售转化，而这种转化率的高低也自然成为衡量广告价值的最高标准。但反观之下，却发现大多数广告主们其实并不真正了解自己所投放的广告究竟产生了多少转化价值。 问题出在哪？又该如何解决？ 既然广告是做给消费者看的，那不妨先来看看如今的消费者有着怎样的“广告观”。 就以90后新生代消费者为例，调查可知这类人群在发生购买行为时首要考虑因素为产品质量，其次为价格，而广告则是他们最不看重的方面。 那80后、70后以及00后等等群体的消费者呢？ 答案也是一样。总之一句话：消费者们对广告无感，只为喜欢买单。 接着，再来看看广告的市场份额在近几年的变化情况吧。根据早前发布的研究数据显示，从2010年到2017年之间，搜索引擎及网络社区呈现稳步增长态势，垂直行业网站迅猛扩张，而门户网站则大幅缩水。 这说明了什么？消费者正在掌握市场主动权，他们追求个性、精准以及参与感，而对大批量、流水线式生产的广告日益厌烦。 看到这里，不知道广告主们是不是有心里凉了一大截的忧伤感？挖空心思折腾了几个月的广告创意、大把的投放资金难道就这样付之东流了？ 事实上，恰恰相反！ 消费者自主意识增强的趋势才真正能够促进广告的销售转化，但前提是广告内容和渠道布局足够正确。 因此，今天的广告主们迫切需要建立起与消费者进行有效沟通的社交机制，从而提升广告价值。 正如大爱一通耿一童所说，大部分企业现在是恶性循环，没有正确投放社交的方法和结构，就看不清社交带来的营销价值，也就不敢做更大的投入。而社交这种营销价值最终衡量的70%应该能够明确看到交易的转化和跟交易相关的KPI提升增值的，另外30%是一种品牌资产方面价值。当然对于不行业和不同阶段的品牌来说，价值的衡量也是不太一样的。 既如此，广告主们应该怎样去搭建社交平台的营销结构呢？ 首先，利用大数据技术深挖消费者。分析并掌握潜在用户的偏好倾向、忠实用户的购买习惯以及不同用户的个性化需求等等，清晰准确的为消费者贴标签甚至画像，逐渐明确目标消费群体的社交图谱，即消费者的社交行为以及社交网络等信息。 其次，对不同消费群体采用差异化沟通及精准营销的方式，在正确的时间点将用户感兴趣、有需求的内容推送给相对应的用户，并收集用户的反馈信息，以便于进一步了解用户更加深层次的需求，进而不断优化广告内容及推送方式等。 再次，建立激励机制带动用户主动发声，激发用户之间的交流与分享，鼓励用户为企业产品及宣传方式提供有价值的建议，并逐步深化用户价值，鼓励老用户去带动新用户，最终达到品牌的二次传播以及扩大潜在用户群体的效果。 最后，需要说明的一点就是，品牌对消费者的广告作用不是立竿见影的，而是一项长期的工作。品牌主必须持续不断的进行尝试、优化甚至纠正与用户的沟通策略，才能逐渐提高广告价值，实现销售转化的终极目标。 广告的作用是广而告之，众多的精准投放表面上是节省了投放费用，实际上这种方式应该称为“窄告”，因为大家都不知道你的品牌，就无法利用你的品牌符号来凸显自己的地位。广告传递的内容，一定是给消费者行动指令来产生购买行为，行为刺激一定要足够强。 |
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