杨蒋银：为何把握不住品牌竞争本质，定陷入误区盲目烧钱

特劳特特生定位理论成功之一，企业与企业之间竞争是品牌与品牌之间的竞争，那么品牌与品牌之间的竞争背后到底又是什么之间竞争呢？

什么是品牌

我们先来理解下品牌，切用自己语言组织下

品牌是你的产品在顾客大脑中占据一个有利竞争的位置，当顾客有某种需求的时候第一时间会想到你，顾客选择你而不选择别人的理由。

顾客有需求的时候一般第一时间在大脑中首先要想到的前置是一个品类，也就是一个什么东西，（比如：天气很热，去买一台空调把，这里空调就是一个品类）而还没有直接到选择品牌，这里是有一个过渡的。

只有当顾客知道自己想要的具体是什么的时候，此时他将会想到一个买什么品牌空调，此时他就会选择一个品牌，（天气太热了，买一台空调吧，买什么空调呢，就买格力吧）这里格力就是品牌。

从这里不然发现，其实顾客的需求首先是想到品类，而不是直接就想到品牌，那么很显然，品牌是依托品类而存在，品类其实是母体，如果没有这个母体存在的价值，那么品牌价值自然就不存在了，否则你就会陷入一个自嗨境地。

再次给大家举例

比如：当你很口渴的时候，你首相想到要喝水，接下来就是喝什么水，农夫山泉吧，这里水就是一个品类，农夫山泉就是一个品牌

比如：当你需要一台安全的车的时候，那买什么车呢，买一台沃尔沃的车，沃尔沃刚好对接上你需求，因为沃尔沃是就是一台安全车，这里安全汽车是品类，沃尔沃是品牌。（以上这两个案例是一定区别的，不知道你感觉到了没有，这里就不做延展）

这里可以发现品牌与品牌之间其实本质背后是品类与品类之间的竞争，所有你的品牌有没有价值，其实不是取决你的品牌，而是取决你品牌背后品类，品类没有价值，你的品牌自然就没有价值了。

品类是决定你品牌能否做大做强关键，所有当你看到一个品牌时候，不要被这些表面所有懵逼了，你看他品牌代表什么品类，品类有市场价值，有品类经济特性，那么这个品牌就有价值。

除此之外，还要看他品牌在这个品类中所充当的竞争地位，如果这个品类竞争格局非常激烈，而且你的品牌所在在这个品类中的位置没有靠前，排名很靠后，那么这个品牌就没有价值，如果处于第一 第二 第三位置那么自然就有价值。

当然如果市场上还没有领导品牌，行业竞争格局的位置还有没有涌现出来，并经常市场调研，在顾客认知中还没有形成竞争排名位置，那么此时说明市场还是一个没有被占据的空白认知，此时品牌就有价值，需要快速抢占市场竞争位置，并尽量做到领导品牌，做到至少靠前三位位置，抢占市场份额，否则就是没有潜力的品牌。

品类是支撑你品牌发展前提，如果者品类没有市场空间，没有市场份额，那么你贸然进入这个品类来打造品牌，那么你话费再多钱，自然就没有价值，因为这个品类不能支撑你企业经济，到头来一场空，浪费时间经历资金和资源。

所以在选择做品牌的时候，一定要考虑品类的价值，品类没有价值，建议不要去做强势品牌，直接做一个弱势品牌或者用品牌延伸的办法来解决这个问题，但是值得注意的是用品牌延伸的去做，不能破坏原来主品牌的定位，销而不推，以免破坏原强势品牌定位和认知，这个是非常重要的。

如果一个品类没有市场价值，没有市场空间，经济特性很差，还有其他解决办法，比如通过渠道品牌来解决，解决消费者购买决策，比如全世界水果有几万种，你记住不那么品牌，这个时候就要考渠道品牌来帮顾客做出选择，此时渠道品牌价值就出来了，今天这里不做延伸交流内容篇幅太大。

作为创业者或者是企业家，都要慎重这个问题，一般陷入品牌误区，那么一开始就错了，再努力也没有用，因为你选择品类就有问题，没有搞清楚品类本性，盲目的投入，吃亏一定是自己，不是顾客。

一个事业能否做大做强背后本质，你是选择品类，老话说是你选择行业有问题，男怕入错行，女怕嫁错郎，就是这个道理，行业和品类当然也是有区别，但是有相近雷同的意思。

今天就到这里，有关于品类相关话题，我们下期接着交流，如果想深入了解品类专业知识，建议大家去读阿尔里斯的书籍《品牌起源》和《品类战略》。