我的货到底应该在哪里卖,这是每位快消从业者都会思考的问题,虽然很多成熟企业都已经有完整的市场通路模式,但通路的设计,并不是一成不变的。 尤其是在现在的社会环境下,市场快速变化,卖货的渠道也越来越多,越来越细。再加上中国地域辽阔,零售业态复杂,如何设计一个好的市场通路,成了快消厂家生存和发展的关键。 -01- 通路设计的好坏,决定成败 关于市场通路的设计,先从两个案例开始说起。 案例1:娃哈哈—成也联销体,败也联销体 娃哈哈在过去相当长一段时间里,发展迅猛,几乎每年都保持着30%-50%的高速增长,最高峰700多亿的销售额。 彼时,娃哈哈掌门人宗庆后老爷子,曾对外回答增长的秘诀:“靠我们的联销体”。 这里解释一下,所谓的联销体是娃哈哈与全国各地的经销商建立紧密的联销体系,其中典型特征是预付金制度,先款后货。与各级批发商成为利益共同体。 娃哈哈在90年代建立联销体,当时可谓是首创,靠着联销体将娃哈哈带入了饮料王国的位置。但是经过十几年的发展,从2013年开始,娃哈哈的营收开始逐渐下滑,2013年783亿,按当年的计划是要突破1000亿。却没想到,从2013年,娃哈哈营收一蹶不振。 2014年728亿,2015年677亿,2016年529亿,2017年456亿。短短5年时间,缩水超过300亿。 为什么会大幅下降?在我看来,还是联销体惹的祸。在90年代,商贸流通业刚刚兴起时,让经销商与厂家建立紧密合作关系,有利于淘汰唯利是图的经销商,同时,经销商自己掏了钱,也能激发经销商销售的积极性。这在当时,完全是明智之举。 但这其中也存在隐患,首先经销商只会考虑自己的利益,而厂家管理的触角只伸得到经销商,最终导致没有人服务终端售点,经销商只卖好卖的产品,赚钱的产品,不愿意推新品。 其次,整个社会环境也在发生变化,城市化的进程加快,常驻人口过千万人口的城市就高达二十多个,因为虹吸效应,越来越多的年轻主流群体往大城市涌进。此时,城市的零售业态也发生了很大变化,主流的零售变成了超市、卖场、便利店等现代渠道,而非仅仅是传统流通的夫妻老婆店。 过去娃哈哈为了保护联销体、保护传统渠道的利益,很多经销商不做现代渠道,因为有各种苛刻的条款,比如账期,进场费、条码费、堆头费等等。随着现代渠道的崛起,传统渠道的没落,娃哈哈遭遇了挑战。 当然,现在娃哈哈似乎已经意识到这些问题,在互联网电商大行其道下,积极触网,据说有几款产品在线上销售不错。 举这个例子是想说明,通路对厂家的重要性,一条合适的通路,可能会让厂家一举崛起。但同时,通路也不是不变的,要去适时根据外部业态的变化去变革。 案例2:可口可乐—复杂的通路设计,保证最大化的覆盖 可口可乐的通路设计相对较为复杂,它没有使用娃哈哈的联销体,也没有完全靠自己的力量去覆盖终端,而是通过多线组合的形式,保证最大化的售点覆盖。 可口可乐在中国拥有30多家工厂,基本上遍布了中国的东南西北,大的省份一般有自己的工厂,小的省份可能两省一个工厂。通过地方的工厂,大大缩减了后端到前端供应链的半径。同时在每一个工厂配置了十几二十个物流配送中心,承担合理半径范围内的配送任务。 针对下游不同售点客户,可口可乐设计了不同方式的覆盖。比如现代渠道,由地方分公司直营,直接对接便利店、连锁KA卖场以及特定的VIP客户,通过配送中心完成配送;比如传统渠道,可口可乐下设了101合作伙伴和批发商。 其中101合作伙伴只负责配送和结款,服务由可口可乐一线业代服务,拿订单;而批发商是周边短距离终端售点,以及特通渠道的售点。这些售点没有一线业代服务。 这样看起来错综复杂的设计,益处在于分散风险,且非常灵活。有很多条路,101配送商和批发客户,能随时切换,不至于只有一条路,生意被堵死。同时渠道成员之间能相互制约,每个环节都能获得合理的毛利。 当然,坦率地说,也不是没有弊端:前期固定资产(工厂和城市仓)投资以及对人员的投资非常大。但投资也获得了相应的收益,保证了可口可乐在中国业绩的持续增长。 从这两个案例可以看出,通路设计对快消厂商来说其重要性,事关生死,这是产品出街的第一步。 -02- 从0设计市场通路,把握的3条原则 毋庸置疑,现在的通路远比过去要多得多。相比过去没有线上,很多人也不会考虑线上,但现在如果不重视线上,基本上会被淘汰。 虽然作为大众快消品,在线上渠道的容量不大,但其重要性一点也不低。有的公司可能只做线上,量不大,只有400-500万的销售额,但净利甚至能到100-200万。除了跟品类有关外,线上的通路也缩短了很多中间环节。
如果要走线下,在真正开始销售前,就得先准备5万箱产品,铺进门店,不然连触达消费者的机会都没有。而在线上一箱库存没有也没关系,只需要有图片,可以预售,或者不用准备太多库存,先有订单后生产。 作者简介:潘利华,太古可口可乐销售运作经理,得到大学第零期学生。15年以上的可口可乐销售管理经验,熟悉快消品市场布局,策略制定,团队管理。善于市场洞察,善于团队激励。 |
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