直播黄金三要素

直播卖货最本质的三要素是人、货、场。

首先摸清你是哪个“场”，别做卖货无用功

从批发市场到淘宝再到拼多多，再到现在以快抖为代表的社交、短视频，每一个时代都在构建新的卖场。 

短视频在激烈竞争中，风格各异各显神通，所以这些卖场也在分散化、区域化、个性化，未来将更凸显长期动态不平衡、不稳定的状态，如果你没有正确了解这些场的人群及变化，所有的方法论都是徒劳。

微博：微博橱窗+直播带货，信息开放的舆论场，热卖品类是：服装穿搭和生活日用品；

抖音：头部主播相对集中，日用百货+服装占比高，商品价格集中100元内；

淘宝直播：商家、达人内容推动流量留存，大主播收割大销量；女性剁手明显，穿搭是第一优势品类，珠宝亲子位居其后；

快手带货：去中心化的社交分发为主，带货主播相对多元、分散。原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是抢手货；

腾讯看点直播：打通公众号+小程序+直播，用私域的方式，去调动微信生态内资源，适合强关系、重信任的推广，目前母婴类产品卖货效果极佳；

 

拼多多：低价白牌促销打折为主，平台商品较多，低价产品/大牌促销+商家解说+折扣对商品冲动性消费有很好的引导作用；

小红书：流量精准、用户活跃度高、女粉多，畅销的为品牌货，进口货、时尚潮流、有调性。

人、货、场的高度统一，是卖货爆火的必备条件 。货的不同、人的不同，需要的场也不同。我们可以通过下表，去找到自己“货”的营销路径。

 

（点击查看大图）

 再者是人，找到“偶然买家”，需借自媒体效能

品牌想做短视频电商之前，首先确定好自己的定位

 卖货的两端，是“关键人”和“买家”，整体结构在于如何利用“关键人”去影响你想要的买家。这些可以影响用户转化的“关键人”可以是头部IP、中腰部达人、也可以是你的员工、柜姐。但他们在不同的场、不同的货的变量下，带货的效果是有较大差异的。

带货是综合因素促发的结果，从买家的角度来看，大部分买货的人都属于必然买家。在一些柜姐、老板卖货中，用户本来就喜欢这个品牌，本来就已经加入了购物车，这样的买家购买意愿很强烈，企业只需要合适的让利，就能够促使他们买单。

但这种促销的本质，其实是在透支产品的品牌影响力，用利润换销量，与直播带货无关。

而自媒体才是激发未知增量的途径，是决定“偶然买家”的关键人。

头部达人（或明星）最大的价值在于覆盖圈层更广，用极强的曝光能力，创造社会效应，推动品牌面向更多用户。

中腰部达人在于与垂直领域的影响力，用更接地气的“真人用户”感知，塑造更强的信任感。在多场景中打造多元内容，激发用户的共鸣，种草效用较为明显。

最后是你的特色

在所有的短视频爆款产品中，最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌。 符合“多、快、好、省”四个特点的产品，是最容易被用户接受的。

多：货存量较大，产品品类丰富；

快：快消品，下单快、物流快，购买流程短；

好：具备产品特色，颜值好、效果好、成分好、卖货氛围售卖特点好；

省：价格200以下，能够通过用户对自媒体的信任，迅速出货；

 

此外，线上卖货也许有幸运，但走到最后，“火爆”的结果是必然，绝非偶然。保障一次直播带货的成功，每种“货”都有它独特的爆火路径，微播易有梳理出一些公式，一共7个能火或者不行的组合：

 

特色货+IP大咖+不打折=能火爆

一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆

大牌货+柜姐+低折扣=火爆

特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名货+柜姐+中腰部=火爆

新货+柜姐+素人+不打折=无用功

一般货+素人+不打折=等死

 

例如花西子浮雕彩妆盘推广，采用全领域自媒体资源策略，以李佳琦为首的顶级流量头部达人对产品进行影响力广泛覆盖，美容美妆类中腰部达人次用试色、评测、教程等方式进行深度、多层次产品种草，尾部达人及素人配合晒单。

在推广中，花西子采用了“73法则”，前期大量的在短视频平台进行产品种草，使得产品在用户心中形成一定认知和购买欲望，中后期重点通过直播批量收割转化。最终产品销量持续走高，口碑爆棚。

 

在直播场景之下，人、货、场三者之间的有效融合，适合的自媒体将帮助品牌进一步拓展增量，用销售力转化成品牌影响力的行为将越来越多，也将成为品牌的必争之地。