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按：本文根据贾枭先生在2016年11月7日“运城国际果品交易博览会高峰论坛”上的演讲录音整理。 实践证明，以区域公用品牌为基础培育企业产品品牌，是我国多地农产品品牌建设的成功法宝，创建区域公用品牌是推进区域农产品品牌化的必由之路和智慧选择！ 农产品区域公用品牌建设包含了三个不同层级的内容，产品战略、产业战略和区域经济战略，三位一体。其中，最易被消费者所感知的是产品战略，即产品价值缔造和品牌形象创意。作为区域公用品牌建设的重要组成部分，产品战略以实现产品溢价、提升产品知名度和产品形象为主要内容，这既是区域公用品牌建设的核心内容之一，也是衡量区域公用品牌是否成功创建的一个重要指标。 农本咨询2016年承接了全国范围内近二十个区域公用品牌战略咨询项目，其中有六个是果品。今天，我就以已经实施的其中三个水果为例，和大家谈谈果品价值挖掘和形象符号创意。 第一个是河北承德国光苹果 2016年6月，承德县政府委托农本咨询开展承德国光苹果品牌战略规划项目。农本项目组调研发现，作为上个世纪的传统品种，目前国光苹果种植面积很少，全国也就几十万亩，市场上很少能见到这个产品。而承德是种植国光苹果为数不多的几个地区之一，且面积在国内最大，有十多万亩。另一方面，作为上个世纪中国苹果产业的当家品种之一，国光苹果在年纪较大的人群中知名度极高，并且许多人听到国光苹果，很惊讶现在还有这个品种，表现出极高的热情，都表示若在市场上看见，一定会买来尝尝，体验一下“记忆中的味道”。 通过调研和缜密的市场研判，农本项目组依据承德国光苹果的特点，结合消费者对国光苹果的情感记忆，以及承德苹果产业的发展历程，提炼总结出“承德国光苹果，个头下，经典老味道”的产品核心价值。 与此同时，在品牌形象创意中，采用上世纪极其常见的“标语字”设计出承德国光苹果的标志，价值诉求表现时，采用识别度极高的“毛体”，两者一结合，承德国光苹果的怀旧风格和自信气质跃然纸上。
第二个是陕西眉县猕猴桃 众所周知，陕西是中国猕猴桃的最大产区，眉县是陕西猕猴桃最重要的两个产区县之一，猕猴桃种植面积近三十万亩，猕猴桃已成为眉县的金字招牌，种销猕猴桃是眉县农民最重要的经济来源。近年来，眉县猕猴桃品牌建设硕果累累，获得了“最具投资价值的农产品区域公用品牌”、“最受消费者喜爱的农产品区域公用品牌”等多项殊荣。 2016年5月，眉县委托农本咨询开展眉县猕猴桃区域公用品牌发展战略规划。在为眉县猕猴桃提出了“三牌梦”，即“夯实眉县招牌、打造陕西名牌、争创国家品牌”之后，农本团队着手眉县猕猴桃产品价值的发掘和品牌形象的创意。 调研发现，作为消费者选择猕猴桃的重要指标之一，口感最为消费者所看重，且最容易被感知，“酸甜适中”成为消费者购买猕猴桃的重要考虑因素之一。与此同时，由于地理气候、种植技术、品种特点等因素的影响，眉县猕猴桃的当家品种徐香猕猴桃酸甜可口、风味好，是很多消费者喜爱眉县猕猴桃的重要原因。更为重要的是，目前国产猕猴桃较少将产品价值聚焦在产品上，更多是一些空洞乏力的品牌形象宣传。从某个层面而言，国产猕猴桃消费选择没有明确的标准。基于此，农本团队将眉县猕猴桃的产品价值提炼为“酸甜刚刚好”，既喊出了眉县猕猴桃最重要的特点，也区别于其他产区的猕猴桃。 品牌形象创意时，围绕眉县地名关键词“眉”进行创作，结合猕猴桃生长场景，将“眉”字进行抽象演绎，形成一片猕猴桃叶子下的一颗猕猴桃，以此作为眉县猕猴桃品牌符号，即“眉”字猕猴桃。
第三个是烟台福山大樱桃 福山是我国最早种植大樱桃的地区，1871年，大樱桃和苹果同时落户到烟台。目前福山大樱桃种植十万亩，是全国县域大樱桃种植最面积最大的地区，且在行业中具有极高的影响力和知名度。 2016年初，福山区和农本咨询签约，委托农本咨询开展福山大樱桃区域公用品牌战略规划。农本咨询为福山大樱桃提出了六位一体的品牌建设路径，价值形象发掘创塑就是其中之一。 洞察发现，作为时令性非常强的小水果，大樱桃以其形美、营养丰富和口味独特的特点，深受都市人的喜爱。消费者在购买或消费大樱桃时，经常是“精挑细选”，即便是吃，也通常最先挑选那些新鲜、漂亮的大樱桃。因此，“挑”是大樱桃消费行为的一个关键词。与此同时，福山大樱桃种植历史悠久，在地条件优越，品种好，管理技术先进。福山产的大樱桃以品质好、口感好深受消费者好评，也是每年市场上最为畅销的大樱桃之一。 基于此，农本团队经过细致的研究，将福山大樱桃产品价值提炼为“福山大樱桃，个个不用挑”，既朗朗上口，也通俗易懂，容易传播、流行。在确立的产品价值后，农本团队依据大樱桃独特的外形，结合英文“good”一词，创意出“福山大樱桃good”的品牌符号。
下面向大家汇报一下农本咨询对农业品牌化的一些认识。 1、 品牌化，观念最重要。 目前，我国果品产业发展全面进入品牌化时代。品牌指引消费成为主流，从这个意义上说，惟有品牌，才能确保产业持续稳定发展。同时，品牌化对增加果农收入意义重大，是实现“中国梦”的重要途径，也是精准扶贫的重要手段。要全面深刻品牌化之于果业的意义。 2、 品牌化，模式是关键。 实践证明，区域公用品牌在汇聚资源和市场销售上发挥了“聚集器”和“冲锋号”的作用，解决了产业发展资源用到哪里，沉淀到哪里的问题，更解决了千家万户无力对接市场的难题，让产品市场销售有了“靠山”，用“大牌子”解决了产品知名度的问题。因此，公用品牌是区域果品品牌化的抓手和牛鼻子。 3、 品牌化，是系统工程。 农产品品牌建设不同于工业快消品，有其特殊性和复杂性。农产品品牌化，涵盖了品种研发、标准制定、基地建设、龙头培养、渠道建设等方方面面，是一项系统性的工程，而非简单停留在形象广告或产品包装上。当然，品牌化最终体现为价值主张和形象符号，但要弄清楚其背后的支撑体系和构成内容。 4、 品牌化，既要有战略，也需要战术。 我们都知道，品牌化是战略工程，制定时必须站位高，看得远，不能停留在眼前，需具备前瞻性。与此同时，战略推进中需要专业的战术策略，以尽快取得成绩或效益，给战略实施提供信心。所以我经常说，既要谋万世，也要谋一时，不能用战术替代战略，战略和战术要结合起来，长期工程和短期行为要结合起来。 5、 对农产品电商的几点看法 我以为，电商没有改变商业的基本逻辑，即产品是根本，品牌是红利！前天我在山西隰县，当地在玉露香梨销售中，在每个梨子上贴上标有果农信息的二维码，在北京等地推广时，不卖只送，让消费者去网上买，成效很不错。这有一个很重要的命题需要大家思考，那就是“隰县玉露香梨”的品质非常好，消费吃过就难忘，所以才会扫码去网上买。假想一下，如果这个梨不好吃，谁会扫码去上网买，那样的话，这个梨就白送了。我以为，“互联网 农业”，核心是好产品，否则再怎么“ ”，都没用！ 其次，农产品网销更需要品牌的支持，没有品牌，就不会脱颖而出。当然，没有品牌，即便被消费且认可，也很难找到。过去一年多的农产品上行实践证明，没有品牌尤其是区域公用品牌的支持，区域性农产品网销很难做好。 第三，网销最主要目的不是销量，而是打造品牌。和传统的销售方式比较，网络销售可以在更大范围内、更快地把品牌和产品喊响。有了品牌，不仅线上好卖，往往也带动了线下的销售。因此，网销是创牌的一种手段，要将网销和创牌结合起来，不能为网销而网销。 第四，在农产品品牌建设和农产品网销中，要求职能部门之间必须密切合作，只顾一端，互不往来，要么是农产品品牌化走的不快，要不就是农产品网络销售走的不远。 最后，我对运城果业品牌化提几点建议： 第一点，没有品牌的产业是没有未来的！ 地理气候的相似性决定了相邻区域农产品的同质化，或许有些许差别，但普通的消费者无法感知和判断。因此，决定一个地区产业地位的是，不是种植面积的大小，而是当地产品的知名度和消费者认知度，也就是品牌。从这个层面上说，品牌决定地位，谁有大品牌，谁做大哥，没有品牌的就只能做小弟，给大哥供应产品，用大哥的牌子卖出去。因此，没有品牌的产业，注定没有市场话语权，何谈未来？ 第二点，运城果业品牌化势在必行！ 目前，运城水果种植面积很大，全市有300多万亩水果，其中苹果210万亩，是我国重要的苹果产区。客观来看，运城苹果的知名度现在还不是很大，消费者的认知度也不高。现在运城市对果业很重视，比如博览会花重金，请了这么多客商和专家来到运城，是重视产业发展的表现。政府有决心，县区有热情，果农也渴望，这是创建运城苹果的先决基础与条件。 看全国其他苹果产区，兄弟省市的品牌建设力度很大，比如陕西省、山东省，现在河南省、河北省、甘肃省等地都积极行动起来做品牌。因此，打造运城果业品牌势在必行！ 第三点，运城果业品牌化需要注意几点事项。 建议全市创建运城苹果大品牌，烘托全市创牌氛围，搭建全市果业品牌建设平台。市里总揽，但不包揽，推动县区创牌，而不是市里替代县里创牌，因为创牌主场战是县域，不在市里。 建议县里创牌要结合实际，不要盲目创牌，干适合自己的品牌化模式。当然，如果全市能统筹考虑，下一盘大棋，将全市果业品牌化格局定好，就会避免内耗和重复建设，甚至是避免了“窝里斗”。 正确理解品牌化的本质。在我看来，品牌化是手段，而不是目的，品牌化的过程就是农业产业升级的过程。品牌是结果而不是形式，不能为牌而牌，只做形式。实践经验告诉我们，没有和职能部门工作以及农业产业发展工作结合的品牌化，效果不会好，也干不久，最多只能算是“打广告”。 运城果业品牌化中，应该在“价值高度”、“形象准度”、“产业宽度”、“产品长度”、“营销广度”以及“传播温度”等方面下功夫。速度和坚持并举，坚持以人为本，既要有爱农、懂农的政府决策者，也要雄心壮志的产业英雄企业家，更要有千千万万个农民的参与，即“县市长 董事长 农民家长们”，一个都不能少！ 产业化时代，我们主要是在果园里栽树。品牌化时代，我们的重点任务是在消费者大脑里抢位，也就是做品牌！位子没了，再多的果子，就会很难卖！ |
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