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本书有一个副标题，叫“解决方案式销售行动指南”，也就定位了本书的实操性质，对销售人员很有作用，但有个大前提，对销售人员的业务素养要求也极高。 作为一位从一线销售干过来的营销人员，本书说的不无道理，特别是针对企业的销售，解决方案是根本。因为客户并不需要产品，需要的是产品背后的价值。企业客户采购的产品不是消费品而是生产资料，产品对客户来说，只有价值而非使用价值。我们需要解决的是产品之后的问题，即如何为我们的客户带来价值，这就是解决方案营销的基础和出发点，与终端消费品特别是快速消费品的销售模式有决然不同的区别。 作者论及的“顾问式销售”，是解决方案式销售的基点，但不是解决方案式营销的全部。我个人觉得，营销与销售的区别在于“道”与“术”的区别。解决方案须在“道”上做文章，而不能也不可能停留在“术”的层面上。 当今的销售，特别是面对企业生产资料的销售，并不是个体销售人员所能解决的，必是企业层面的竞争。话术也罢、操作流程也罢，这些都是末技，解决不了根本问题。也就是说，技术层面必将让道给战略，必将让道给实力，必将让道给整合营销。 本书如果有欠缺，就在于企业战略方面几乎没有多少涉及，谈的主要是销售人员的技术能力。销售人员要做到顾问式销售，或者是解决方案式销售，如果没有总部层面的支持与支撑，几乎是没有可能的。所以，我更愿意看到作者在企业层面上如何论述解决方案的。 前言 所谓解决方案就是客户问题的对策。做解决方案式销售，意味着核心任务是发现和解决客户的问题。 是的，B2B营销实践中，如何做好解决方案是营销的根本。在产品同质化，竞争必须差异化。竞争同质化的时候，营销必须差异化。在营销差异化当中，人的差异化才是制胜高地。什么都可以拷贝，不能拷贝的是执行营销的人。与客户成为合作伙伴，其最高境界不是成为客户的采购，而是成为客户的顾问。 第1章 销售就是帮助客户成功 1.1 客户什么时候让你赚钱 我们发现一个不争的真理：如果我们所做的一切是使客户更加成功，不可避免的结果是对我们财务上的回报。——美国通用电气首席执行官杰克·韦尔奇 客户的需求很多，我们能够解决的或者能够提出建议和解决方案的，是与自身产品和服务相关的方案，而非客户的整体解决方案，利乐的全方位甚至服务到融资，是极为罕见的。 1.2 解决方案式销售的内核 做解决方案式销售意味着核心任务是发现和解决客户的问题，成为顾问与伙伴。这是合作的起点，也是成交的终点。 解决方案营销的关键在于发现客户的问题，同时尝试与客户合作去解决这些问题。这要求我们的业务人员具有较强的工作能力，也要求总部对业务人员的强力支撑。所以，能够清晰定义客户需求，并努力争取总部支持的业务人员，业绩往往会很好。 1.3 学会做建设性拜访 解决方案式销售带来的首先是思路，变推销为解决客户的问题。 但凡销售做得好的人，都是有大爱的人。 发现问题、发掘需求，并提出解决方案，这是差异化营销的根本，做到这一点非常不容易，对业务人员的要求极高。如能做到，交易四一件轻松的事情。但我们还要明白，客户的需求很多，我们能在一定程度上解决的，是与自身产品相关的问题。而且，这还有一个前提，客户愿意解决这些问题。因为我们能部分解决的，是产品问题，但客户的问题往往表现为产品实际是人的问题和管理问题，这就无能为力了。 1.4 解决方案式销售路径图 阶段1：客户需求调查 做销售，会说的是新手，会问的是能手，会听的是高手。 需求是成交之本，问题是需求之母。 1、SPIN销售法：背景问题、难点问题、暗示问题、价值问题 SPIN销售法的内核在于以发现和解决客户的问题为出发点，运用一系列启发式的提问使客户产生解决的意愿，并把产品与客户的需求联系起来，将销售引向成交。 2、需求深度分析： 需求在于客户最关注的三类人——客户的客户、客户的对手、客户自己 阶段2：产品方案呈现 给我一个理由，告诉我为什么你的产品和服务再适合我不过了——杰弗里·吉特默（Jeffrey Gitomer）《销售圣经》 1、“3+5”利益法则：3种企业利益和5种个人利益 2、“集成式”解决方案：定制化产品、全程式服务、平台化运营 对于企业尤其是大型企业，价格在其与客户的关系中只应发挥30%的影响比重，而建议则应占据70%的比重。 企业实现增长的有效途径就是与客户建立顾问型关系。——盖洛普CEO克利夫 阶段3：客户信任建立 买家没有卖家精 没有一个供应商是完美的 阶段4：项目签约路径 每个新买家都可能存在三个不同的接触焦点，包括接纳者、不满者和权力者。 1、客户切入的策略 没有一个接纳者在为你守候，除非你足够努力。 成功的销售人员懂得巧妙地利用接纳者来为自己指路进而找到不满者。 这些销售行家总是四处寻觅买家的问题和不满。 权力者则是客户中对是否购买有最终决定权的人或部门，导致失败的原因不外乎四种情况：没有预先做好准备、没能有效控制会谈、过早与权力者会面和不切实际的期望。 2、销售进展的设计 目标设定：取得客户承诺。进门之前有目的，出门之后有结果 有效跟进：增强客户关系。认识、约会、伙伴、同盟四个等级。 阶段5：实施过程管理 为了能够让客户满意并在日后还能有机会合作。必须在这个阶段同客户保持密切联系，排忧解难，确保事事顺利。 在实施阶段，客户大多会经历三个不同的时期：“新玩具”期、学习期和收效期 阶段6：客户关系维护 销售给潜在客户和目标客户的成功率为6%，销售给初次购买的客户（即新客户）的成功率为15%，销售给重复购买的客户和忠诚客户（老客户）的成功率为50%。 1、建立客户联络机制：回访和客户关怀是重要一环。 2、发展客户关系：核心任务之一是扩大客户关系范围。 3、创造客户价值：顾客让渡价值理论 4、提升客户忠诚：一家公司如果将其顾客流失率降低5%，那么利润收入就能增加25%-85%。 这六个阶段算完整归纳了解决方案营销的基本路径，很有启发意义，也具有可操作性。 但是，或者是作者有意为之、或者作者并不想涉及、或者作者仅仅从个体的行动出发，这六个方面主要谈的是销售人员“术”的方面，这对单个的销售人员的素质要求很高。其实，解决方案式营销源于企业的整体战略，并不是单个的个体所能掌握与解决的，这才是最重要的。 第2章 客户需求调查 2.1 发现商机：需求从何而来 有问题去发现它，没有问题去发掘它。 卖产品的人称为推销员，做解决方案的人则被视为顾问。 杰弗里·吉特默《销售圣经》经典语录： ·人们基于自己的理由而非你的理由选择购买。所以，首先要找出他们的理由。 ·人们不喜欢推销，但喜欢购买。“他们为什么购买”远比“如何销售”更重要。 ·人们不关心你在做什么，除非他们认为你的产品有助于他们的成功。 2.2 进入SPIN顾问模式 一个顾问式销售的访谈可以分为四个步骤：访谈开场、需求探询、显示能力和取得承诺。需求探询是销售访谈中最重要的阶段。 SPIN由四类提问构成：背景问题、难点问题、暗示问题、价值问题。 背景问题通常是必不可少的，但必须谨慎使用，这些问题对客户没有什么价值。背景问题的多少与访谈的成功没有关联，太多的此类提问会使客户生厌甚至不安。关键的一点是，确定哪些问题与你的销售的产品或服务有关。 背景问题更多的是要提前做好准备，通过多方信息源收集与整理，因为这类问题的现场交流往往会使客户陷于被动或使客户有外扬家丑的感受。 难点问题的目的是找出你的产品或服务所能解决的客户的问题、困难或不满，使客户想要改变现状、产生需求。 生硬地谈这些竞品的问题意味着对客户本人决策的怀疑甚至否定，因而招致销售失败。 暗示问题的目的是通过探究客户问题背后的问题和影响，帮助客户认识到这些问题的严重性和紧迫性，进而加强客户解决问题的意愿。 价值问题的意义在于激发客户对解决问题后所能获得的回报、效益的看法以及行动的意愿。这些问题呗出色的销售人员广泛使用。 2.3 SPIN原理：客户价值最大化 回报的背后是问题的大小，帮助客户找到问题，并揭示问题如果得不到解决的后果、影响，进而引导看到解决问题的利益，就能让价值天平向回报一端倾斜，而这正是SPIN的定位与核心任务。 2.4 规划销售访谈 设定两大目标：行为目标和承诺目标。销售人员的任务就是获得客户承诺，持续取得销售进展。 虽然客户明确表示想要解决问题，但并不意味着他们一定想要你的解决方案。 最大的错误是过度操纵访谈。 第3章 需求的真相 客户需求在于其最关注的三类人——客户的客户、客户的对手、客户自己（企业的运营） 3.1 客户需求深度分析 要找到答案，除了“问”，更需要销售人员对市场的研究、对竞争的分析、对客户的预判，才能为客户找到问题和解决之道。 卖产品与买方案，做推销与做顾问，谈价格与论价值，想挣钱与帮助挣钱，分析客户需求背后的需求。 3.2 客户最关注和想搞定的三类人 客户关注他们的客户，需求在于如何获取自己的市场开发机会，提高销售额，增加利润率，建立他们客户的满意度和忠诚度。 客户关注他们的竞争对手，需求在于如何建立竞争优势，走差异化路线，做创新产品，巩固或提高自己的市场地位。 客户关注他们自己，其实就是持续改善企业运营的需求。 3.3 “三类人”需求模型应用 企业战略层面更可以此为思路，攻克一个市场。 3.4 如何应对“满意”客户 任何时候，人才是最大的“卖点”。 在于善于发现新的不满人群。 跟进、跟进、再跟进 买有卖点创造卖点 美国专业营销人协会统计：2%的销售是在第一次接洽后完成，3%在第一次跟踪后完成，5%在第二次跟踪后完成，10%在第三次跟踪后完成，80%的销售在第4-11次跟踪后完成。 第4章 产品方案呈现 对方不想因为成全你而折腾自己。 4.1 客户到底买什么 客户买的不是产品本身，而是通过产品想要得到的一种结果，满足购买行为背后的真实动机。 FABE法则：客户买的不是产品本身的特征或优点，而是产品带给他们的用来满足他们需求的利益。 4.2 “3+5”利益法则 利益的呈现是提供一种解决方案，帮助客户达成既定目标。 企业的3个利益诉求：搞定自己的客户、搞定自己的对手、搞定自己的企业。 4.3 个人利益深度分析 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 维基·伦兹《情感营销》：情感是成功的市场营销惟一、真正的基础，是价值、客户忠诚和利润的秘诀。 一个精于解决方案的销售顾问其任务不是卖，而是成为客户的一个不需要付工资的采购专员或项目经理，或者说是客户的外脑，提供服务，解决问题，帮助客户购买。这是销售的最高境界。 4.4 销售提案建议 销售提案是供应商为促成交易而提交给客户的书面供货方案，分析客户的问题和需求，并描述自己的产品或服务是如何提供解决方案并为客户带来利益的。 1、提供系统、专业的呈现，促使客户接受 2、表现主动、积极的姿态，加深客户印象 3、与客户有更多的接触机会，“粘”住对方 4、增加可见度，提高销售效率 5、写远比说思路开阔，从而发现更多商机 第5章 方案的量产 开发基于市场细分或行业应用的“集成式”解决方案，这是企业在实施解决方案式销售中应有的战略高度。 5.1 方案，从个人行为到企业战略 把方案做成产品：定制化产品、全程式服务、平台化运营 5.2 行业解决方案的机遇与设计 开发基于市场细分或行业应用的“集成式”解决方案，这是企业“量产”解决方案的方向与路径。 第6章 客户信任的建立 太多的客户最后说不，不是因为供应商不好，而是因为客户看不到供应商的好。 6.1 为什么受伤的总是客户 都说销售难，其实采购更难。 买对是应该的，买错就是罪人。 风险性采购：重达的决定、多个利益相关者、多节供应商竞争、更长的销售周期、新产品新技术。 6.2 如何让客户有信心购买 在大客户销售中，消除客户顾虑的最基本规则，即忽视或回避客户的顾虑要比当面探究并把它们放在台面上讨论和解决更危险。 1、随时留意，观察客户顾虑的征兆 2、保持警觉，找出客户顾虑的信号 3、乐于讨论和解答 4、建立和强化信任 第7章 项目签约路径 没有一个客户在为你守候，除非你足够努力。 7.1 把谈判留到最后 销售与谈判有着本质区别: 1、销售是一个发现、发掘和满足客户需求的过程，谈判则发生在客户有了买的想法后与供应商就彼此的交易条件交换意见。 2、销售专注于客户的问题、需求及解决方案，与妥协或讨价还价无关，谈判则致力于价值互补和利益平衡，意味着买卖双方都有让步的准备。 如果客户没有买的想法，供应商的任何报价都是贵的。 7.2 客户切入的路径 四类关键影响者分别是：投资者、看门人、使用者、教练。 每个新买家都可能存在三个不同的接触点：接纳者、不满者、权力者 1、寻找接纳者（取得信息与引见） 2、对接不满者（发现问题和需求） 3、接触权力者（聚焦对策与商机） 7.3 切入与签约策略 1、识别在客户中，谁最有可能关注和愿意了解你的产品或服务 2、设法接近那些你认为愿意接纳你的人或部门，并要求见面 3、在会谈中，试图找到不满者 4、与不满者有一次会谈 5、接下来进一步加剧客户的不满 6、找到一个协作者引见权力者或向权力者游说。 7.4 销售进展的设计 所谓进展，就是从接触客户开始，到最后完成签单的过程中的一个个里程碑。 1、目标设定：取得客户承诺 销售的四种结果：成交、无销售、进展、拖延 2、有效跟进：提升客户关系 关键人物识别和客户关系发展决定了跟进的效率与订单的赢率。 第8章 实施过程管理 销售不能太过功利，也永远没有终点。 8.1 为什么“风雨总在阳光后” 供应商屡屡在项目实施阶段出问题，说到底是一种责任的缺失与不作为，少了对客户的敬畏与感恩。 8.2 实施阶段的对策 实施阶段客户大多会经历三个不同的时期：“新玩具”期、学习期、收效期。客户的热切度（动力）一般不会维持在同一水平。 1、签约前强化信心 2、使客户参与其中 3、提早付出努力 第9章 客户关系维护 在客户满意度方面5%的提高可以为企业带来双倍的利润。——《哈佛商业评论》 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。——扬基集团 9.1 销售永远没有终点 真正的销售始于售后。通过长效的客户关系管理实现客户满意和忠诚已经成为企业持续盈利的关键。 没有一个解决方案是永远可行的。 9.2 客户维护的主要任务 以客户价值最大化为导向，建立一个完整的客户关系管理体系能够帮助我们实施长效的客户维护与管理，在提高客户忠诚度和保有率的同时，提升企业盈利能力。 针对重要或者核心客户建立持久、定期的联络。其中两项重要的任务是建立客户数据库，以及回访与客户关怀。 动态管理和分级管理，Meridien Research研究机构：企业前20%的客户产生约150%的利润，而后30%的客户消耗了50%的利润。 持续发展客户关系包括扩大客户关系范围和提升客户关系层级两项核心任务。 9.3 将客户忠诚进行到底 市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，吸引和开发新客户、维系和做大老客户是企业生存和发展的根本。 后记 让人成为最大的“卖点” 在一个客户需求多变的市场，走单边的“宏观差异化”路线，其结果是无法向每个与众不同的客户显示“微观差异化”。真正决定销售成败的，是在单个客户层面上的产品差异化能力。 所谓产品是“微观差异化”其实就是强调销售过程中人的因素。 差异化营销谈的是营销差异化，产品差异化只是其中一个方面，甚至不是重要的一个方面，因为科技的进步，产品的差异化越来越小，同质化是必然趋势。 现今我们要研究的课题是：产品同质化趋势下的营销差异化。作者谈及的这个案例，恰恰说明产品差异化的失败，而营销差异化的成功。而就单个销售人员来讲，营销差异化中的销售差异化是因人而异的。这位业绩不错的销售人员，做得好的地方就在于销售差异化。但我为这家工业空调生产企业担心，还在大谈产品差异化的企业，还能活到今天，相当不容易了。 |
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来自： Brenden_Ly > 《商业思考》
