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洪顶超 “富贵鸟”新主  5月28日早，厦门家中。换上正装、打上领带，是平日里休闲装打扮惯了的洪顶超，在特殊时日里给自己的仪式感。几个小时后，他将前往厦门观音山荣鑫盛大厦，圆一场少年时的品牌梦——为新入主的品牌富贵鸟揭牌，开启一代鞋王的涅槃之路。  “起初大家听我说要拍下富贵鸟，都劝我再想想。”排除众议、做出将“富贵鸟”收入麾下的决定，洪顶超胸有成竹。纵横纺织、金融等领域数十载，身为厦门鑫东森控股有限公司董事长，他不仅怀有守护一代国民品牌的情怀，也出于对品牌价值的理性判断，更构思了新的商业模式，稳步朝着脑海中的事业版图奋进。  为什么会拍下富贵鸟？ 这个价格拍下富贵鸟值得吗？ 未来富贵鸟会往哪个方面发展？ ↓↓↓ 01  “2.34亿元，非常值” “我们希望打造的是让大众都消费得起、质量过硬、审美时尚的中国民族品牌，这是一项百年基业。我们有信心，也愿意投时间、花精力，让市场和消费者认可。”以“启腾”为主题的富贵鸟2020秋冬新品发布会上，洪顶超带着全新的富贵鸟品牌，首次公开亮相。  此时，距离上一次富贵鸟在公众媒体前曝光，已有7个月。 2019年10月28日，启动第三次破产拍卖后，富贵鸟终于迎来接盘方。此前，富贵鸟破产资产进行拍卖，两次皆无人应拍。 洪顶超是在第三次拍卖报名程序截止前的五分钟递交申请的。压哨入场，不是突然为之，而是酝酿已久。关注富贵鸟破产重组事件数月，洪顶超一直在等的，是入局的最佳时间。首次拍卖的起拍价为2.84亿元，加价幅度为50万元。在首拍以“流拍”告终后一周，富贵鸟公司重启拍卖流程，第二次拍卖的起拍价下调至2.27亿元，相较第一次打了八折。 竞拍当天，洪顶超志在必得。即使在阿里司法平台上，与竞争对手隔空竞价较量，拍卖价格从起拍价1.82亿元一路上涨，洪顶超丝毫没有退让之意，决心显露无遗。最终，洪顶超以2.34亿元成交。没有不动产也没其他固定资产，用洪顶超的话说，他是用2.34亿元买下了富贵鸟品牌的运营所有权和现有的销售网络。 “富贵鸟是我从小就认识的品牌，在全国有着极高的知名度，我相当认可这个品牌。”对于金融玩家、工厂老手、供应链资深操盘者洪顶超而言，拥有一个自己的品牌，是一直以来的愿望。“有了第一个品牌富贵鸟后，以后可能就会有第二个。富贵鸟算是圆了我品牌梦的第一步。” 驱使洪顶超斥资拿下富贵鸟的，还有企业家与生俱来的洞察力。他清醒地知道，这是一个即使花2.5个亿烧钱造牌，都不见得可以烧出火花的时代。拍下一个早已在大众心智占据足够领导地位的品牌，是一项绝对高性价比的投资。因此，当记者问及拍下品牌代价的看法时，他几乎不假思索地脱口而出：“非常值。” 洪顶超比绝大多数人更加清晰地明确富贵鸟品牌的核心价值所在，并在一次次的打假案件中得到佐证。 去年年底，洪顶超发现市场上假冒富贵鸟的商户不少。假货横行这一令品牌苦恼的事，洪顶超却有着不同的解读。“有假冒产品出现，说明市场对于富贵鸟品牌是认可的，这验证了富贵鸟深厚的品牌价值和市场基础。我们接下来会严厉打击假冒产品。” 02 “品牌，轻装上阵” 经典皮鞋箱包外，优雅通勤、休闲时尚系列的鞋服新品，让人眼前一亮。新品发布会中，这些有着更具年轻化的设计，更具朝气与活力的表达，赢得不少代理商的青睐。  “老板，陕西的王先生想跟您约明天上午十点，谈谈代理的事。”“青海的男装代理商对这一季皮鞋产品很有信心，想跟您尽快确认皮鞋代理协议。”“云南、湖南、河南的代理，已经谈妥。”……采访间隙，洪顶超收到的客户反馈不断。 这种火热的势头，在年初就初见端倪。今年3月，一代理商在广东新开了十多家服装品类的终端店铺，随后连月传来捷报：2个月卖掉6万件。“4月至5月的疫情之下，线下店铺能够有这样的销售业绩把我吓一跳。”洪顶超告诉记者，过去富贵鸟的鞋类商品更被大众所熟知，服装品类在今年有了很大的增长。而该代理商超额完成了集团下达的销售目标，集团将给予相应的奖励。这种让利模式将给代理商带来更大的积极性。 没有自己的工厂，销售模式是以加盟为主，直营为辅。生产、销售两头在外，洪顶超要以“富贵鸟”品牌为支点，用轻资产模式，撬动整个鞋服市场。 如果按传统品牌的运营思路，对于最后的结果，洪顶超并不乐观。他想走一条新的路径。在他看来，于全新的富贵鸟集团而言，品牌运营和供应链管理能力是最大的优势。将渠道、生产外包，这是基于中国作为纺织服装大国，产能充分，买方市场地位突出的背景而做出的决策。 强大的供应链管理能力，让洪顶超对上游供应商和下游代理商形成了牢固的控制力。“我在纺织行业做了30多年，富贵鸟对于品质的把控一直在业内有口皆碑，因此凡是富贵鸟的合作工厂，集团都会派QC(质量控制小组)入驻。” 这是洪顶超数十年的经验之谈，也是其在做出拿下富贵鸟决定前就布局好的。从2019年3月关注富贵鸟重组事件起，洪顶超便开始思考，如果是自己来运营会采用怎样的方式？在他看来，许多品牌倒下的背后，是企业家对自身的库存认识不足。“鞋服行业卖前几件一定是赚钱的，亏损一般在后面积压的库存。许多企业家把库存当现金，这么算账是不对的。”洪顶超向记者分享了一个例子，刚拍下富贵鸟时，其将几十货柜的库存如数卖尽才几十万元。换算下来，一双鞋仅卖三元，令其痛心，也使其更加确认了集团要做零库存的决心。  创新，同样也存在于看上去不那么耀眼的传统行业中。洪顶超想用行动证明，轻装上阵的富贵鸟更轻更安全。在国民经济整体增长的过程中，富贵鸟轻资产模式，同样能为社会提供更多就业机会，让更多有想法的代理商与团队一起以企业家精神做大品牌，创造出更大的社会价值与经济价值。 03 “有钱，大家一起赚” 洪顶超的蓝图里，还有一片江湖。 富贵鸟未来或许不仅仅只做鞋服——洪顶超的商业逻辑里，富贵鸟是一个IP品牌，这个品牌有着强大的国民认知基础，有着“品质不错”的普遍评价。他希望未来可以充分发挥富贵鸟品牌的优势，全方位扩展品类，打造出一个供更多代理商一起参与的平台。 “两个月后，你到我们16楼走一走。那时候，你会在我们的LED荧幕上看到每一天每个区域代理商的销售数据。”洪顶超主动跟记者谈起了数据于其的重要性。这些数据，将直接告知洪顶超，哪个区域的哪类消费群体对于富贵鸟品牌的认知度、喜爱程度是怎么样的，以及对品类产品的评价等。而洪顶超将根据这些数据，做进一步的规划。这将成为洪顶超孵化平台的基础支撑。 而这个平台，则将为富贵鸟汇聚更多的代理商。这些代理商或许是做日用品的，或许是做小家电的，洪顶超觉得一切皆有可能。 “富贵鸟集团和我创立的厦门华诚高新纺织有限公司一样，都将会是合伙制企业。”洪顶超十分认可华为将员工发展成股东的模式，并在4年前启动了华诚高新纺织的内部改革。 为了让高管人人当上股东，洪顶超铺垫了一年。与有些企业采取渐进适应的做法不同，洪顶超在这一年中为员工扫清了“路障”——解决企业三角债之困。在将“不做欠钱生意”的公司交到员工后，员工被极具健康的运营数据说服，迅速启动内部改革。如今，该公司中的50多位中高层管理人员，都成为公司的股东。  “有钱大家一起赚，大家都赚到钱了，最后我一定会赚到钱。纺织工厂如此，富贵鸟集团也是如此。”在洪顶超的理念里，让更多人共同加入富贵鸟大家庭，合力将富贵鸟这个品牌做大，实现互利共赢。那么，富贵鸟便真的实现涅槃了。 人物印象：洪顶超  捐资20万元、捐赠价值30万元的防疫口罩；召集海外朋友在美国、日本、韩国采购口罩；物资紧缺，买到无处可买，那就自己购置设备转产口罩驰援抗疫一线！再捐口罩88800只！今年新冠肺炎疫情暴发以来，洪顶超善举不断。 类似的暖心举动，已不是首次。无论是捐赠1700万元给晋江市慈善总会设立“洪栋梁先生、留清敏女士慈善基金”，还是捐赠1500万元给泉州市慈善总会建立“良训慈善基金”，抑或是向晋江市金井镇慈善协会捐赠1200万元，因为社会贡献突出，洪顶超荣获晋江市慈善总会“慈善世家”称号。 他说，这一切都源于从小深受父亲耳闻目染的影响。彼时常住厦门的父亲，听说家乡要盖一座小学，便没日没夜地在晋江、厦门两地往返，热心帮忙筹备。父亲为一砖一瓦忙碌的背影，在其心目中扎下了根，那是回馈桑梓的种子。 因此，从家乡金井出发，洪顶超总不忘践行着“饮水思源”的深刻理念，积极推动家乡的发展。他大力支持老家双山小学的翻建工程，每年春节还给村里的60岁以上的老人发放1000元的福利包，已连续发了十多年。“做慈善的感觉非常好，反正赚的钱就要花，就要回馈社会。”洪顶超想用自己的一言一行弘扬商业正气。 弘扬商业正气，做慈善是途径之一而不是唯一，敬畏商业逻辑或许更加重要。基于对商业逻辑的敬畏，洪顶超在看到哪怕富贵鸟在最低谷的时候，市场上依然有那么多仿冒产品，让他觉得，这个品牌的影响力依然在那里，这也更坚定了他重启富贵鸟的信念。正如他所说，“市场如果没有假冒，我就不会去拍。” 富贵鸟 入列“晋江系” 驰名几十载的中国驰名商标富贵鸟，终于入列品牌之都晋江。 5月28日，富贵鸟全新品牌发布会举行。历经退市、破产重组等一系列风波之后的老牌中国驰名商标“富贵鸟”，由晋江企业家在公开拍卖中竞得。 从辉煌到沉寂再到“重启”，曾经的福建一代“鞋王”富贵鸟的发展历程值得业界，特别是产业结构、企业结构相近的晋江企业深思。 此番，晋江企业家洪顶超接盘富贵鸟，在众多品牌找寻新路径的时候，或许有望为这些品牌的复兴提供更多方向，实现“老树开新枝”。 晋江企业家接盘 5月28日，万众瞩目下，富贵鸟以“启腾”新姿归来。由晋江企业家洪顶超入主后，历经坎坷的富贵鸟以全新面貌重启。 在富贵鸟“复出”后的“启腾”订货会上，不少代理商在现场订货。 易主的故事，要从2019年10月29日说起。 2019年10月29日上午，富贵鸟公司在阿里拍卖平台上，开启第三次破产拍卖，起拍价为1.82亿元。当天上午9:50，虽然有6000多人围观富贵鸟公司的“三拍”，但9:53才相继有两人报名拍卖。 互不相让的两人不断竞价，最终，这场拍卖在中午12:31敲定，竞买号为“B9332”者以2.340808亿元拍得富贵鸟公司破产财产，其中包括约1.2亿的应收预付类债权，5268.12万元的原材料产品等存货，2697.59万元的长期股权投资，121.34万元的机器设备等，以及8214.11万元的商标专利等无形资产。这个竞买号为“B9332”的买家就是晋江企业家洪顶超。 事实上，富贵鸟第三次破产拍卖的起拍价已是“折上折”。2019年10月8日，富贵鸟公司进行了首次破产拍卖，起拍价为2.84亿元，24小时后，首场拍卖以“流拍”告终。2019年10月17日，富贵鸟公司重启拍卖，这一次的起拍价下调至2.27亿元，相较第一次相当于打了“8折”，但仍以流拍告终。 第三次拍卖的价格则是第二次起拍价的“8折”，因此，第三次起拍价相当于在第一次起拍价的基础上打了“6.4折”。历经三拍，富贵鸟终于迎来了接盘方，正式入列晋江系。 对于富贵鸟的“新东家”洪顶超来说，其最为看中的是“富贵鸟”这个品牌。公开资料显示，富贵鸟主要商标使用权292个（富贵鸟系列154个、富贵小鸟系列88个、安尼沃克系列20个、其他系列30个），专利52项（实用新型专利、外观设计）。 曾市值百亿 富贵鸟作为一代“鞋王”，其相关消息总能引发媒体、公众关注。 成立于上世纪90年代的富贵鸟，当真“富贵”过。 1984年，家境贫寒的泉州人林和平借了4万块钱，拉上19个堂兄弟一起在石狮创立了一家旅游纪念品厂，成为富贵鸟的前身。1989年，4人组建董事会，注册“富贵鸟”商标，开始转向真皮皮鞋生产，取得了不错的效果。 也许是名字带来了好运。1990年，富贵鸟接到了一笔一万多双鞋子的外贸订单，当年销量大开，卖出了10万多双休闲皮鞋。1995年，富贵鸟股份有限公司成立，成为国内第六大品牌鞋产品制造商。同年，富贵鸟的生产线从男鞋拓展至女鞋，品类还扩展至皮具、男装等。1998年-2012年间，富贵鸟先后荣获“首届中国鞋王”“中国真皮鞋王”“中国驰名商标”“福建省名牌产品”“最具市场竞争力品牌”等称号和奖项。 彼时，“踏上富贵鸟，超越豪华人”的广告语传遍大街小巷。时任中国国家队女排主教练陈忠和、明星陆毅都曾担任富贵鸟品牌形象大使。巅峰时期，富贵鸟一度跻身国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商及女鞋制造商，分别占据4.1%、2.3%的市场份额。截至2013年6月30日，富贵鸟在中国大陆的经销网点高达3195家、覆盖全国31个省份。 2013年12月20日，富贵鸟股份有限公司赴港上市，迎来了高光时刻，上市第一天，其股价一度冲到了8.9港元/股，市值达百亿港元。 业绩一路下跌 美誉加身，增长稳定，做到了品类第一，以物美价廉著称的富贵鸟如果一直照着这个态势往下发展，在鞋类市场抢占一席之地或许不是大问题。 然而事与愿违，上市成了富贵鸟由盛转衰的转折点。 2014年开始，富贵鸟突然结束了上市前的高速增长，营收增速同比下降17.5个百分点，仅增长了1.25%，净利润增速下降35.44个百分点，仅增长了1.69%。2015年，富贵鸟的净利润首次出现了下滑，3.9亿元的净利润相比2014年的4.51亿元，下滑了13.09%。与此同时，富贵鸟的股价也在2015年达到7.4港元/股的阶段性高位后，一路下跌。对此，富贵鸟表示，主要在于2015年前后鞋服行业本身受到发展周期影响，加上电子商务的线上销售对传统线下销售造成一定挤压。 到了2016年，富贵鸟的零售门店也大幅削减，新开零售门店263家，关闭976家，线下销售渠道也遭受挑战，3000家门店的盛景不复存在。2016年9月1日，富贵鸟宣布停牌，理由是需要额外时间完成编制供载入中期业绩的若干资料。 这一停，就去了近三年。在富贵鸟六年的港股生涯中，业绩“跌跌不休”，从年营收超20亿下跌至2017年上半年的不足5亿。2017年上半年首次出现亏损1088.73万元。而自2017年中期财报后，富贵鸟就再无财报披露。 2017年6月，富贵鸟主要创始人之一的林国强去世。令人唏嘘的是，当年12月，其子女在法院当庭宣布，放弃继承父亲所有财产，更引发了外界对富贵鸟的财务和经营状况的诸多猜测。 巨额债务压顶 从高处跌落至此，富贵鸟到底经历了什么？ 有业内人士认为，富贵鸟的衰落始于对时代的误判。富贵鸟遇到的问题许多企业都遇到过，尤其是明星企业，即主业遇到市场变化以后创新不力。主业鞋业市场变化以后，富贵鸟没有及时坚守主业，进行研发和创新，导致鞋业销售困难。2013年电商的迅速发展对富贵鸟传统的经营模式造成了剧烈冲击。富贵鸟在看到消费者喜好变化和电商给传统模式带来了巨大的库存压力时，并没有全力以赴去拥抱新潮流、新模式。虽然它在2011年就介入电商，并曾在2014年的财报中表示，电商销售额达1个多亿，但这只是杯水车薪。 为挽回昔日风光，富贵鸟曾尝试跨界转型进行“自救”，但却“病急乱投医”。 在主业下行的情况下，富贵鸟为寻找新的增长点，将眼光投向金融领域。因为董事会相信，利润相比鞋业，金融领域显然投资收益高且快。 2015年初，富贵鸟以1000万美元战略投资P2P平台“共赢社”。2015年10月，富贵鸟再次入主理财平台“叮咚钱包”，成为其大股东。此外，富贵鸟还投资石狮市富银小额贷款有限公司，然而这些都以失败告终。2017年4月，“共赢社”在发布最后一次还款公告后再无消息，而“叮咚钱包”也在2019年8月22日被厦门警方以涉嫌非法吸收公众存款立案侦查。投资的两大互金平台先后爆雷，对于资金高度紧张的富贵鸟而言无疑是雪上加霜。 为解决债务危机，2014年至2016年，富贵鸟共计发行21亿元的公司债和私募债券。但在2018年4月，规模为8亿元的“14富贵鸟”债券违约，成为揭开富贵鸟债务迷局的冰山一角。作为这只债券的主承销商，国泰君安曾在2018年2月发布风险性提示，富贵鸟至少存在49.09亿元的资产可能无法收回，包括货币资金1.65亿元、应收账款2亿元、存货2亿元、其他应收款42.29亿元、固定资产1.15亿元。 主业不振，投资失当，富贵鸟最终走向了破产深渊。其间，富贵鸟曾两度提交重整计划草案，重整计划草案第一稿为：重整投资人出资2.25亿元（其中1.65亿元为现金，6000万元为购物券）；重整计划草案第二稿的重整模式基本不变，清偿方式变更为全部现金清偿。由于两次草案均未获得表决通过，泉州中院裁定驳回富贵鸟管理人关于批准重整计划草案的申请，并终止重整程序。无奈之下，“一代鞋王”宣布破产，沦为“资本弃儿”。2019年8月26日上午9时，富贵鸟被取消上市地位。 富贵鸟“重生路” 1991年 富贵鸟品牌创立。 1995年 富贵鸟股份有限公司成立，整合成为集鞋服研发、生产、销售于一体的现代化企业。同年，夺得“1995全国畅销国产商品金桥奖”，被授予“中国真皮鞋王”称号。 2013年 富贵鸟股份有限公司于香港联交所上市。 2016年9月1日 富贵鸟股票停牌。 2018年 因为“14富贵鸟”违约，爆出债务黑洞。同年，泉州中院依法裁定受理国泰君安证券股份有限公司申请富贵鸟重整一案。 2019年4月25日 管理人将重整计划草案提交至泉州中院。 2019年7月31日 富贵鸟发布公告称，公司正在破产重整，将根据破产重整的进度安排复牌计划。 2019年8月24日 富贵鸟股份有限公司破产。 2019年8月26日 富贵鸟股份上市地位被取消。 2019年10月29日 历经两次流拍后，富贵鸟终于迎来接盘方，以2.34亿元易主。 本报记者：方锦枞 施珊妹 陈巧玲 张晋福 文图视频 本期编辑：郭秋莹 本期审核：李剑锋 卢古质 |
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