刚刚过去的 2018 年，一边是 The Kooples、Manoush 等时装品牌轰轰烈烈进入中国，另一边，也有些我们已经熟悉或者还不熟悉的品牌，黯然退出了中国。 不再“崇洋媚外”的中国消费者，正在对国外品牌越来越挑剔，外国品牌如果只是生搬硬套之前在国外的经营模式，出现“水土不服”是早晚的事儿。 年底 Dolce & Gabbana 辱华事件的发生，也为各个在华发展的国外品牌敲了警钟：外来的和尚，未必好念经。 New Look 比 ZARA 还便宜的英国快时尚品牌 New Look，在欧洲基本上每个年轻人都穿过他家衣服，不仅花样多，用学生证还能折上折，是真的很便宜。 2014 年，New Look 进军中国市场，并以每年在国内开设约 30 家店铺的速度扩张，但虽然投入大量资金，中国区的市场却一直不温不火，近年还传出母公司Brait SE (BATJ.J) 最大股东卷入会计丑闻，让投资迅速缩减。 目前 New Look 的天猫店已经关店，中文官网也已经下架了所有商品，只留下一张“感谢您对 New Look 的关注和支持“的红色图片。 TopShop 来自英国的 Topshop 曾一度是“高街时尚”的鼻祖，在时髦人中地位极高。 去年双十一，正当各家品牌都在群发促销信息时，曾经在 TopShop 天猫旗舰店买东西的消费者们却收到了带着“近期关店”、“全店清仓”字眼的大促短信。 2014 年 TopShop 进入中国时，曾与时尚电商尚品网合作，帮助其旗下的 Topman、Miss Selfridge 两个品牌在中国运营，并由尚品网全权负责运营 TopShop 的天猫旗舰店。 TopShop 原本计划 2018 年在上海开店，因为资金问题一直未能如愿，位于深圳的门店也于 2017 年 10 月关张。 梅西百货（Macy's） 来自美国的梅西百货算是去年退出中国的品牌中比较特殊的一位，早在大部分海淘还需要转运的时候，它就已经被一部分人熟知。 2015年，梅西百货与香港冯氏零售集团有限公司联手，成立了梅西百货中国有限公司，宣布来到中国市场。
梅西百货在上海来福士广场的快闪店 梅西百货进驻中国就来了个开门红，2016 年“黑五”期间，它曾经冲进天猫国际销售量的前 3 位，但之后仅仅不到两年就宣告退出中国，衰退的速度同样快得令人咋舌。
梅西百货在上海来福士广场的快闪店 梅西百货在国内一直没有设立实体门店，但曾与国内一些中大型商场合作，在其中开设快闪店，效果平平。2018 年 12 月 3 日，梅西百货的天猫官方海外旗舰店停止接单，12 月 4 日平台正式发布撤店通知。
MARK & SPENCER（马莎百货） 马莎百货 2008 年就进入中国，一直以上海的旗舰店为圆心，陆续在北京、苏州等城市开店。
2016 年底，马莎百货在国内关店的消息就闹得沸沸扬扬，在当时品牌宣布：虽然关闭实体店，但依然保留着天猫和京东的网上商城。似乎有些留一手底牌等待卷土重来的意味。
但好景不长，2018 年 1 月初，马莎百货就宣布把港澳地区的业务出售给了特许经营的合作伙伴，同时天猫店也挂出了闭店清仓的公告，这一次是彻底与中国消费者告别了。
海外品牌“水土不服” 全怪中国消费者？ 曾几何时，很多中国消费者迷恋购买国外商品，很多人无论是出国旅游还是留学，总会被亲朋好友们布置“买买买”任务。也由此催生了代购、海淘这些相关业务。 中国人对“洋货”的火爆让不少品牌看到了商机，觉得在中国投资开店，定能赚得盆满钵满。最近五年来，大小国外品牌纷纷以各种形式打开中国市场，各种“买手店”、“集合店”遍地开花。
时下国内最好的买手店之一 hug 有不少人反映，马莎百货、梅西百货中的销售主力——服装款式老气，年轻新潮的中国顾客并不买帐，而对于 TopShop、New Look 这些本就面向年轻人的品牌来说，在中国有淘宝这个影响巨大的平台，想与其竞争并非易事。
ZARA 不久前官宣周冬雨为大中华区形象代言人 作为消费主力人群的“千禧一代”中国消费者正在越来越理智，倾向于选择相对小众或是更有设计感的服装，ZARA、H&M 这些已经在中国市场运作成功的快时尚品牌，也纷纷通过邀请代言人，推出限定款等方式去笼络顾客。
也有越来越多的品牌，通过快闪店这种成本相对较小的“试水”形式来试探中国市场的口味。 比如 2017 年底英国 Harrods 百货公司在北京开设的“迷你店”，基本上把百货公司里衣食住行的产品都拿来展示了一遍，还能买到女王和小王子同款，不仅让曾经在英国留学的毕业生们想起那段异国求学的时光，也趁机靠着好质量的商品吸引新的粉丝。
英国 Harrods 百货公司在北京开设的“迷你店” 再如瑞典香氛及配件品牌 Byredo 现在正在上海恒隆广场开设的快闪体验店，店的面积其实和一间真正的店铺相差无几，带来了品牌当家的香氛及护手霜，据去过的小伙伴讲，代购买不到的一些香型在店里都有。
Byredo 现在正在上海恒隆广场开设的快闪体验店 Byredo 这个美貌的品牌在来到中国之前，就已经在社交媒体上非常火，也曾与 off-white 等时下最红的品牌推出联名款，在时髦人中拥有庞大的粉丝基础。 与此同时，曾经被诟病质量差、设计丑的国货也在飞速追赶。
“中国李宁”走上国际时装周，成为中外潮人们争相抢购的对象；曾经中年人衣橱必备的鄂尔多斯请来“大表姐”刘雯代言，新的设计团队让羊绒羊毛焕发时髦新貌，质量到设计都不输大牌。
如今再进入中国市场的这些国外品牌，Topshop 们为他们提供了绝佳的前车之鉴，事先了解市场并作出相应的方案和计划，才是更加理性的做法。 Topshop、New Look 等品牌退出中国，你怎么看？欢迎留言讨论～ |
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