 6月11日，分众传媒创始人江南春在“第14届中国投资年会·年度峰会“演讲中表示，好日子结束了，靠自己慢慢死命爬的日子开始了。 江南春表示，分众传媒2003-2015年成长本质是被动增长，是被市场推动的增长，不是主动增长构成的，未来路越来越难了，被动增长的风没有了，就需要我们主动增长。 在这一番话背后，是广告行业依然未摆脱寒冬。 过去两年，广告周期下行叠加互联网泡沫破灭，叠加年初以来的新冠肺炎疫情的蔓延，对广告行业产生了巨大冲击。 根据一季度财报显示，分众传媒的收入为19.38亿元，同比下降25.76%；归母净利润为3788.72万元，同比下降88.87%。 从财报看，分众业绩下降主要是两个方面原因：一是受新冠肺炎疫情影响，1月下旬到整个2月社会经济几乎停摆，线下广告行业也受到了巨大冲击。根据CTR数据，2020年2月份广告市场的刊例花费同比减少28.6%。 二是全国各地实施严格的疫情防控措施，从1月下旬至今，影院一直处于歇业状态，影院广告收入也随之停止。还有部分城市、社区及道路采取封闭管理，使得公司在部分城市和地区广告的正常发布受限。 在这样的环境下，数字化变革挽救了分众传媒：“这次疫情，如果我们不是在前两年做了在线分发，那小区、写字楼进不去就挂了。” 江南春表示，线下媒体业在前两三年开始就数字化了，包括在线可分发、投放可精准、数据可回流、效果可评估四个方面。“线下媒体要生存下去，一定要数字化。” 那么，如何精准分发？江南春回忆，“以前每栋社区只是发广告，但每栋社区背后数据是什么？我们现在有200多个维度的数据研究一个社区——在电商平台买过什么、喜欢什么品类和品牌、搜索过什么东西、这个小区在什么商圈、物业价格是什么、住户又是什么角色。” 此外，江南春表示，数字化的变革也改变了广告的运输方式，反而把成本降下来，提升了广告行业的适应性和反脆弱能力。 二季度，3月分众传媒的楼宇广告已恢复到去年同期的85%，并且预计4月楼宇媒体的收入实现同比正增长。根据CTR媒介智讯的数据显示，2020年4月广告市场整体刊例花费环比继续提升，达到8.9%，同比降幅也有所收窄，为-29.8%。 江南春认为，客户要的不是广告，客户要的是品牌被提升引爆的结果。要对结果负责，要花大量的时间研究怎么帮助客户的内容定位等，联合更多的定位研究公司一起帮助这个企业，否则企业即使找到好的媒体，没有正确的内容和定位一样不能起到作用。 2020年6月10-12日，由投中信息、投中网联合主办，投中资本承办的“第14届中国投资年会·年度峰会”在上海隆重召开。中国的创新力量正风雷涌动，奋发九州，荡涤环宇，本次峰会以“九州风雷”为主题，汇聚国内外顶级投资机构大佬、知名经济学家和创新经济领袖，共筑行业新版图，探索新机遇。 以下为“第14届中国投资年会·年度峰会”中分众传媒创始人江南春的发言实录，由投中网整理。 我觉得国内的疫情对大家的生意都有很大的冲击，但是我觉得对头部企业来说反而是一个品牌集中度不断加强的过程。所以这次从门店倒闭数量角度来说，可能到了四分之一，五分之一，甚至有的地方达到了三分之一，但是总体而言像西贝、老乡鸡这样的领军品牌，行业的领导品牌，我认为短期受影响，长期品牌集中度一定更高。中国我觉得是一个品牌过度分散的市场，最终是大品牌强者恒强，强者更强的过程。所以这次疫情反而是清扫市场的过程，对于头部品牌长期而言一定是巨大有利的过程。 第二，我认为从市场复苏角度看，对于大众市场还是有一定的影响。但是我认为对于中产阶级市场而言，整个下半年复苏的步伐会越来越快。整个下半年，中产阶级消费的释放我觉得是可以被期待的。所以今年下半年，包括在餐饮行业，会有消费的释放。我认为人总是关不住的，总体来说时间快到了。 我自己感觉这些年服务很多著名的企业，我觉得会成功的企业大概有4个特点。 第一点，基本上是迈向了消费升级的过程。快餐有快餐的消费升级，大家吃过老乡鸡的可以体会到是快餐业很重要的消费升级是整个品质和口感等，不是仅仅是吃饱就可以了，是非常好的愉悦快餐体验。西贝大家经常去吃，我跟贾国龙总对了微信，我加的人关注西贝微信公众号的，竟然我的微信朋友里面有1500多人关注了西贝的公众号，可见西贝在中国中高端人群当中形成的覆盖率非常高。 所有成功的头部企业都是在自己领域中的消费升级，，走向自己领域中高端。头部企业的崛起都是消费升级和中高端崛起。 第二点，都是走品牌曲线。中国流量红利消失，生意不好做是事实，大多数品牌走向促销曲线流量曲线，但这解决不了生意的根本问题。核心问题是品牌为消费者提供什么独特的价值？有没有在消费者心智当中建立了独一无二的认知？头部品牌他们一定有一个让消费者选择你不选择别的理由，走品牌曲线在跃过拐点后持续上升是确定的，没有不确定性。 第三点，我觉得一定是渠道红利和媒体红利。渠道红利比如西贝进入商场，你可以发现每一步的发展过程都是企业家前瞻性的眼光赌对了方向，包括媒体红利，每个时代有每个时代的媒体红利和每个时代渠道的红利，善于发现这些红利，发展起来的企业速度更快，抢得更大的先机。 第四点是商业的底层逻辑，产品端给消费者独特的价值，打进消费者心智可以把价格相对撑开，在这个行业当中取得相对好一点的价格定位，这个无论是在快餐还是正餐领域，都可以把产品，品质，创新，以及员工的福利搞的更好，形成正向的循环。我认为商业正循环很重要，如果依靠不断促销，使得利益各方无钱可赚，商业就负循环了。所以我个人觉得商业推向正循环的公司会取得比较好的成长。 企业是不断被驱赶的。束总刚刚讲了一个问题，你下一个店能不能比前面的店开的更好，就想每一年到底做了什么？对市场来说价值有没有做了一些提升？我自己在2015年年会讲的，我们2003-2015年成长本质是被动增长，是被市场推动的增长，不是主动增长构成的。未来路越来越难了，被动增长的风没有了，需要我们每个人主动增长。 客户要的是广告吗？客户要的是品牌被提升引爆的结果。要对结果负责，要花大量的时间研究怎么帮助客户的内容定位等，联合更多的定位研究公司一起帮助这个企业，否则企业即使找到好的媒体，没有正确的内容和定位一样不能起到作用。 第二个就是在数字化领域当中，如何精准分发呢？比如说这次疫情，如果我们不是在前两年做成在线分发，那小区、写字楼进不去就挂了。两年前做的变革，使得疫情当中分众还是在涨，广告没有跌，二季度复苏已经正增长起来了。很重要的问题是通过数字化的变革，改变了它的运输方式，反而把成本降下来，反脆弱能力提升起来。 怎么精准分发，对每栋社区以前只是发广告，但是每栋社区背后数据是什么？我们现在大概有200多个维度研究一个社区到底在阿里后台他买过什么，喜欢什么品类和品牌？搜索过什么东西？这个小区在什么商圈，物业价格是什么，里面的人又是什么类型的？这些分析本质上我们在几年前开始一直做的东西，在今天，在市场疲软的情况之下，怎么保证你还能继续保持增长呢？这个确实是一个辛苦活。总而言之一句话，好日子结束了，靠自己慢慢死命爬的日子开始了，谢谢！ 线下媒体业很多人认为只是一个广告，其实线下媒体业在前两三年开始已经很数字化了，这个包括4个方面。 1）在线可分发，所有广告大多数是线上分发的。 2）投放可精准。比如西贝投放的时候是200家店围绕这些投放，可能是商圈，比如说西贝外卖值得信赖等等，所以在过程当中我们是一个非常精准化的投放。 3）数据可不可以回流很重要，你投放了数据我们打了一个广告，比如说打了飞鹤奶粉的广告，哪些消费者看过有人知道吗？我们把这个数据流回天猫数据后台，告诉你哪些人看过广告，在手机上追投。 4）效果可评估，天猫数据银行当中分为AIPL（awareness、interest、perchance、loyalty），真正发展下去没有数字化就像是20年之前IBM的广告，要么无商可务，要么电子商务，谢谢。  |
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