我持有的企业-分众传媒

放牛归去来读书 2023-02-03 发布于河南

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千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。
南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。
——《江南春》唐·杜牧

一位名字像诗，并且会作诗的企业家，和一家广告公司，能碰撞出什么样的火花？

一个在非典期间创办的公司，仅用2年时间就成功登顶纳斯达克，让全世界都知道了他诗一般的名字，它也成为第一家在美国上市的中国广告传媒公司。

他，就是江南春。

它，就是分众传媒。

渠道之王

萌芽

一个广告公司如何才能够坐上渠道之王的宝座？

20年前，江南春在电梯里找到了答案。

广告本质上是一个反人类的行业，没有人想主动看广告，大家看电视是为了看节目，看手机是为了看内容。广告在中间对于用户而言，就是一个打扰、一个中断，是令人反感的。

然而，当在电梯这个独特的、必经的场景中，消费者才会主动观看广告。

在电梯场景下，你处在比看广告更无聊的时间和空间中。

看手机？电梯里信号不好，而且在电梯里待的时间也不长，拿出手机好像也做不了什么事情。站着的时候目光落在旁边的人身上，还是落在不锈钢门上好呢?这两种选择感觉都不太合适，好像不自觉就会去看广告了。

在这个场景下，电梯广告反而帮你打发了无聊，处理了尴尬。

20年前的中国刚开启城市化进程，城市化就要建高楼、建完楼都要装电梯，没有电梯，城市根本无法运转。所以，电梯一定会成为城市的基础设施。

洞察出趋势和机会的江南春，怀揣早期创业挣得的全部资金5000万，在大家都闭门不出的非典期间，一次性的投入到分众电梯广告的事业中。

抢占先机

5000万花完了，换来了一线城市主要高档写字楼的楼盘阵地的卖身契。

分众也用了非典这6个月的时间，广告点位覆盖了当时中国80%的优质楼宇，远远的把竞争对手甩在了后面。

因此，接下来的日子里，分众一直是楼宇媒体行业，规模最大、点位最优、定价强势、成本最省、业务最专、覆盖最广的梯媒老大。

步步为营

最终，分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络。

分众当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。

截至 2022 年 7 月 31 日，分众的生活圈媒体网络除了覆盖国内主要的 302 个城市以及香港特别行政区以外，还覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的 50 多个主要城市。

历年点位情况如下：

根据沙利文的研究报告，截至 2021 年底，以楼宇媒体点位数计，分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，市场份额遥遥领先于 2 至 5 位竞争对手之和的 1.8 倍；

以覆盖电梯数计，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，分众传媒是中国最大的办公楼媒体集团，也是中国最大的社区媒体集团。

网络效应

分众的上游是楼宇物业、电影院线、卖场等提供媒体屏幕的供应商。

分众的下游是各种各样的广告主，提出广告需求，通过电梯里的屏幕或海报向特定受众群体传递信息。

分众不仅是在上游拥有最多最优的点位，也在下游积累了大量的大型、优质客户，这些客户广泛覆盖日用消费品、互联网、交通、商业服务、娱乐休闲、房产家居等多个行业领域。

当参与的人越多，交换的人越多，创造出来的价值增量也就越多！

分众上下游形成的网络效应构成了强大的护城河，对于新进入的竞争对手而言，要想打破这种上下游网络效应带来的良性循环是很困难的。

他们很难做到通过烧钱来抢点位和广告主。因为分众与上下游都是常年合作，滚动签续约。这意味着竞争对手哪怕能抢走其中一部分，也不可能把上下游的合同在同一时间里一锅端。

分众不仅上下游有网络效应，中游跟合作伙伴也能形成网络效应。

与阿里的天合计划、与京东的京连计划就是通过这种网络效应，增加了客户的转换成本。

分众全方位赋能品牌商，和天猫以及京东合作，只要品牌主在分众投放广告并且加了天猫或者京东的搜索框，拿着分众的发票可以申请天猫和京东的广告支持，比例是天猫25％返还，京东20％返还。

比如我在分众投放了1亿的广告，同时加入了天猫的搜索框，那么就可以向天猫申请返还2500万的推广费到我的天猫推广账户，我可以用这些钱来购买关键词在天猫投放。

这样对品牌主来说，在不增加投放成本的同时达到了在多个顶流互联网平台投放流量效果。提高了广告投放成本的转化率，提升了资金使用效率。

目前能够得到天猫京东认可的换量渠道并不多，主要都是头部的一些媒体，这点可以帮助分众牢牢捆绑核心大客户。

小结

传统广告都是内容为王，以好的内容作为吸引，吸引受众主动观看广告。比如:苹果的非同凡“想”广告，可口可乐和百事可乐的互黑广告等。

而分众是以渠道为王，霸占一个特殊的时间和空间，在电梯这个封闭空间里，受众闲着比看广告还要无聊，被动广告此时变身受众不得不看的内容广告。

分众的渠道为王不仅体现在这些封闭的点位上，也体现在上下游以及中游的各个环节，这些是他安身立命的基础，也是抵御外敌入侵的法宝。

纵使未来商业环境变化莫测，更多企业的拥抱变化，但分众只需一直稳坐渠道之王的宝座，堵对不变。那么分众优秀的客户资源就不会少，客户的认可不会少，持续的稳定的收入，更不会少！

定位之王

给自己定位

定位对于任何一家企业来说，即是取胜之道，亦是生存之本。

想要成功，就一定要聚焦、精准和“分众”！

关于定位和“分众”，江南春深谙此道。

20年前的中国，中央电视台是中国传媒领域的巨无霸，那时它的价值已经超过了100亿。即使对于今天的分众而言，也依然无法与央视正面抗衡。所以，分众要想求生存谋发展，就要找到自己的路。

央视的收视高峰在晚上，广告的黄金时段也以晚上为主，那分众就做白天；央视主要针对的是家庭，那分众就去做家庭以外的市场；央视专门针对那些有时间看电视的用户，那分众就去和那些没有时间看电视的用户做主意。

在明确了自己的市场定位之后，分众又思考应该如何确定自己的用户人群。中国有近14亿人口，如果将8亿农民排除在外，就只剩下5亿的城市受众，而如今绝大多数产品都是针对都市人群的。

岁月会让人形成习惯，也会让人变得越来越“固执”，而固执的人是不太可能被品牌影响的。所以，分众将目光主要集中在了20~50岁的人群中，这些人最有可能被品牌影响，同时又拥有足够的购买力。

于是，分众的定位很清楚，就是那3亿多的城市中坚力量。

给客户定位

分众以电梯媒体为主业，成功开创和推动了一个品类。因此，每年也会接触大量的企业案例，懂得定位营销的意义。

特别是江南春本人，更是把定位营销的招式用的炉火纯青。

在别人眼里，分众只是一个包租婆，租上游物业公司电梯处的广告摊位，然后再转租给下游客户投放广告，自己赚一个差价。

然而在江南春本人看来，分众是想帮助更多的企业在纷扰和转型中脱颖而出，变得与众不同；是帮助更多企业通过创新找到差异化的优势，在消费者心智的窗口期，运用分众传媒这一最具主流人群引爆力的平台，把这种差异化与一个品类画上等号，独占消费者的心智产权，形成企业护城河。

下面说几个分众深度定位营销的案例：

波司登

2018年，波司登做出重要战略转变，重新定位品牌——“全球热销的羽绒服专家”。从产品到终端，波司登展开全面焕新。

波司登不仅聘请世界级设计师进行产品升级，还亮相纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周等，强化消费者对波司登时尚、专业的感知。

波司登同步开启重磅传播，集中火力聚焦央视、分众等中心化媒体。

波司登以直观的内容、多轮次的传播、多方位的覆盖，“霸屏”全国100个主力城市的分众电梯广告，将波司登羽绒服的品牌价值与匠心品质传递给时代主流人群，让品牌重回消费者视野，也赢得了品牌焕新所必争的风向标和时尚意见领袖人群。

分众投放期，波司登百度指数大幅提升225%。2018年“双 11”，波司登营业额比同比增长超100%，“双 12”增长279%，成功冲破困局，重回行业领导地位。2021年，欧睿国际发布2020年羽绒服行业统计数据，来自中国的波司登荣膺全球羽绒服销售额、销售量双料第一。

妙可蓝多

2019年2月，妙可蓝多携手分众传媒，围绕写字楼、公寓楼、卖场等城市主流人群的核心生活轨迹，在北京、上海、广州、深圳等全国主要城市开启风暴式高频传播，成功引爆品牌。

但同时，尽管奶酪赛道已强手如云，但由于中国奶酪消费市场仍处于初级起步状态，绝大多数消费者尚未开始消费奶酪，且无品牌概念，因此也蕴藏了巨大机会。

妙可蓝多把2019年作为开启全面品牌建设的元年，并将“适合中国人吃的奶酪产品”作为品牌定位，把“奶酪就选妙可蓝多”作为品牌的slogan。其中包含的是对于妙可蓝多作为国牌的比较优势分析，也是将妙可蓝多品牌和奶酪画上等号，封杀奶酪品类的雄心。

妙可蓝多百度指数在分众投放期间呈明显上升趋势，投放期内整体同比提升651%，环比提升531%。2019年“6·18”期间，妙可蓝多拿下天猫、京东销量双冠王，同比增长超过300%。2019年双十一，妙可蓝多在天猫、京东平台取得黄油奶酪类目销售第一，销售同比增长500%。

小结

人口增长的红利的确已经结束，但人心的红利正在展开，流量的红利正在结束，但品牌增长的红利正在回来，因为品牌的核心就是真正的算准人心，而这也是生意增长的根本。

在一个媒体越来越粉尘化的时代，怎么成为一个破圈、主流的品牌呢？

整个中国市场最重要的就是电视、电梯、互联网三大媒体，电视的优势是受众最广，城市下沉，强背书，但老龄化的趋势愈加明显；

从视频角度来说，有7亿月活用户，但一半以上会购买会员，买会员去广告，所以必须要赌对头部的综艺冠名才能成功。因此，企业投视频广告长期看风险巨大。

一个企业，想让自己的品牌深入人心，突出特点和实力，那么，最好的选择是在分众上投放广告；

一个企业，出了一个新品类，想迅速的让目标人群知晓，那么，最好的选择是在分众上投放广告。

东施效颦

由于梯媒独特的渠道优势，分众刚出道就赚的盆满钵满，2005年成功走出国门，在美国纳斯达克上市，市值一路从7亿美元涨到最高86亿美元。

也正如此，分众从刚出道至今，一直被人模仿，但从未被超越。

行业内相继出现了聚众传媒 (2006年被分众收购)、华语传媒 (2003年成立) 、新潮传媒 (2007年成立)、城市纵横(2010年成立) 、梯影传媒（2017年成立）、喜屏传媒（2019年成立）等竞争对手。

目前最主要的竞争对手是新潮传媒。

2018年时，新潮传媒突然发难，以五折和各种补贴，来与分众争夺点位，在发向全国营销中心的一份通知中，新潮传媒表示只要是2015年到2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户.如果其广告的决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万的广告资源，同时在分众传媒价格的基础上直接打5折。

被迫迎战的分众传媒在当年业绩即遭到影响，曾经高达70%的毛利被拉到45%，新潮在这场价格战中也元气大伤，2020年新冠元年被曝裁员500人，高管集体降薪20%。

再后来，新潮传媒只能靠继续资本注血才又活了下来。而分众，只是业绩上受到了波动，根本没有伤筋动骨。

被打残的新潮传媒后面再也不敢跟分众公开叫板了，他们只是默默的占领三四线城市或者住宅社区的一些点位苟延残喘。

只要分众还是那个点位最多最优的龙头企业，对于广告主来说，其广告投放效果就最好。媒体点位质量和数量都远劣于分众的竞争者对广告主的吸引力就小。

赚不到钱令挑战者的烧钱很难持续，自然对上下游的吸引力（高租金抢点位，广告费打折）也无法持久。

过去几年中挑战者的出现和失败已经验证了这一点。竞争者唯一可以选择的是错位竞争，去占领那些分众放弃的比较差一点的点位，做一些三四线城市的，服务于周围社区的小广告主的生意。

但这不能形成一定规模的网络效应，很难盈利或者维持烧钱模式。

枯枝再春

一个企业从无到有，从小到大，从青涩到成熟，就像一个小孩子一样。

在成长的道路上，难免会走错路、走弯路。

江南春如此，分众亦如此。

2006年分众在收购、兼并一些公司后，利润一下子达到了9000多万美元。2007年，分众已经是一个有着1.8亿美元净利润的公司市值达到了86亿美元。

当时膨胀的江南春把原本定位为“中国最大的生活圈媒体”改写为“中国最大的数字化媒体集团”，也收购做数字互联网广告业务和互动营销服务公司的好耶，收购了多家互联网广告公司、很多互联网的手机广告公司等。

当时的江南春也自认为已经懂得了并购的道理：“不就是兼并掉竞争对手，或者收购掉类似企业吗?”但是好景不长，这种自我膨胀没有持续多久就破裂了。

收购、兼并不能为了收购而收购、为了PE吃PE，因为很可能吃进来的是毒药。如果收购的公司和自己公司的业务协同能力不匹配，你将要付出巨大的心血和代价。它会让你的主业模糊，精力变分散，一旦内部人员走掉后，留下的只是空壳，最后的累还是自己扛。

最终，随着2008金融危机的到来，分众从86亿美元市值一路降到6亿市值，纵向腰斩。

2011年底更是遭到浑水公司两度做空质疑报告，直称分众夸大广告屏幕数量、存在不合理的高溢价收购、股票遭内部人士抛售、存在内部交易使股东蒙受损失等。

最终，在被做空不到一年后，分众提出私有化要约，2013年5月以37亿美元在纳斯达克黯然退市。

不过，最终聚焦主业的分众还是又走出了困境。

2015年，非上市公司分众多媒体原股东，通过出让分众多媒体12.7%的股份，换来上市公司七喜电脑87.3%的控股权及50亿现金。

分众最终借壳A股七喜电脑完成救赎。

肥马轻裘

分众的家底整体也算是阔绰的，虽然没有坐拥茅台或者洋河那样的金山银山，但是骑肥马、穿轻裘还是可以的。

以刚发布的2022年三季度报表为例：

分众的类现金资产都占到了总资产的48%，而经营类资产占比却很少，只有20%。不过相对于白酒企业，应收账款占比稍高，今年三季度有将近7%，去年全年更是有11%。

不过应收账款水分很少，几乎都能收回来。因为分众早已把可能收不回的应收款做减值处理，比如2021年全年应收账款的余额为50亿，分众计提了20.7亿减值损失（分为按行业分类计提15.44%和已呈现风险特征的计提95.75%），剩下的29.79亿计入报表中的应收账款。再加上其他应收款中的0.6亿（同样计提了50.87%的减值损失），合计应收账款30.38亿。

就是这大约30%的经营类资产和应收账款（合计83.3亿），创造了去年全年60亿的净利润，效益也是蛮好的。

投资资产59.6亿，里面有约26%的联合营企业，比如：“还呗”的数禾科技、共享打印、有关体育、游戏、娱乐、广告文案、影院灯箱媒体等公司的股权。也有27%的以成本模式计量的股权，比如：港股上市的映客互娱、自助零售、微博专用小视频（秒拍、小咖秀）、电竞运营商VSPN等公司的股权。剩下的47%则为跟其他公司合伙成立的投资公司及相应的基金。

投资类资产短期看收益不稳定，有些年份甚至还会亏损。但是遇到好的年份，哪怕只有一两项投资业务获得成功，整体就会是赚的。这属于风险投资，不能有过高的期望，也不能太过悲观。总之，长期看并结合历史收益肯定比持有现金要划算。

一个公司有相当占比的投资类资产，一方面说明主业并不需要过度的扩张，现金流充裕。另一方面也说明管理层积极主动，不甘心资金利用效率太低。综合来说，释放的更多的都是积极的信号，特别是三季度之后分众又发布了分红和回购预案，每股派发0.14元的红利，整体能分20多亿，相当于今年三个季度的净利润统统都分给股东了。

在国内电梯点位无需过度扩张，在国内经济形势不太明朗，没有更好的投资渠道和项目的时候，管理层能把现金直接分给股东自行处理，是非常优秀的举动！

操奇计赢

由于分众把控的都是最优质的的电梯点位，这些点位都能卖上更高的价格，因此分众的毛利率在同行内是最高的。

根据2019年城市纵横发布的递交创业板的招股说明书（申报版），分众每年毛利率都能比同行至少高10%以上。

而且这高出的毛利率也是坏账计提比同行更苛刻的前提下得来的：

分众超过一年（391天）的应收账款，直接都按75%计提坏账，而同行达到这个比例，则需要三年以上。

分众在同行内，不仅毛利率高，应收坏账计提比例高，应收账款的周转率也很高！

费用处理上依然毫不逊色：

总体来说，分众在国内同行中是挣得又多，花费又少。

由于分众在国内已无对手，且优秀点位早已占完。因此，管理层一直想把这优秀的商业模式复制到海外。

最早在2016年的时候，分众就成立了方源合伙基金出海投资，2017年的时候更是直接成立韩国子公司，在异国他乡开疆拓地。截止到2022年中报，已经在海外6个国家布局，并且大多数已经做到了盈利状态。

分众在海外主要通过控股而非全资的方式设立子公司，主要是为与海外当地的头部公司展开合作以便于更好的切入市场，比如分众在新加坡与新加坡报业（SPH）成立新加坡电梯电视媒体广告合资公司，双方共同开发智能电梯媒体平台。借助这种模式，分众可以降低不同地域的摩擦成本，快速切入当地市场，从而有效的开展业务并实现盈利。

根据公司公告，分众拟于港交所申请上市，而旗下韩国子公司拟申请于韩国证券交易所上市，目前相关工作正在筹备中。分众作为最早在美股上市的中国传媒股，具备较为成熟的海外融资经验，再次寻求港交所上市，将帮助公司拓宽融资渠道，更重要的是更具国际化影响力的港交所平台公司品牌影响力，有助于海外业务的拓展。而韩国子公司作为公司布局最早、盈利能力最强的境外子公司，其寻求在韩国本土上市将作为其进一步融入本土的标志之一，也有助于提高其在本地的影响力，从而更好地开展业务拓展。

周而复始

观看分众历年的财报，你会发现它的业绩飘忽不定，时好时坏。

曾经我也是这样认识分众的：毛利率不稳定，净资产收益率ROE也不稳定，跟白酒一比，这都是渣渣。

但是仔细研究过之后，你会发现，这些都是必然。

首先，影响分众业绩不稳定的是宏观大环境，经济形势的好坏，这不是一个雪中送炭的生意，而是一个锦上添花的生意。所以，在经济低迷的时候，他的业绩必然不好。

其次，每隔几年，都会有新行业、新经济、新技术、新产品出现，这些企业和产品在获得资本青睐，攻城略地的时候，分众是必争之地。比如早几年的移动互联网、打车团购app互相掐架的时候，分众的业绩如日中天。

分众的客户结构，一直随着市场上不同行业的兴衰，一直在不断变化中。他们好的时候，分众的广告点位既能卖高价，也能卖给更多同行。他们衰败的时候，分众就要重新调整，寻找下一个资本青睐的主角。

现阶段，全球化趋势变颓，外循环受阻。只有内循环才有前景，因此分众的广告屏上更多的都是消费品，比如：白酒、乳制品这类。

详见2022年分众半年报：

所以，研究分众你会发现一个很有意思的事情。那个行业找分众做的广告多，那个行业这一段肯定是处于景气度较高的阶段。这对于投资来说是一个很好的风向标。

因此，看待分众不能用成长股的视角，拿它跟白酒比较也是不对的。我们应该以周期股的角度去看待他：

生生不息

周期股重要的不是周期，而是每个周期它都死不了，能活下去。

由于分众的先发优势，占据的优质点位是无法被别人取代的，江南春带量的优秀团队经历的大大小小的数不清的战役经验也是无法被取代的，他们清晰的价值观，娴熟的业务流程和扎实的业务能力，也是无法取代的。

只要这些不变，即使外面环境再变化多端，分众也能周而复始，生生不息。

这个生意虽然是二流生意，每当市场上资本资金充裕的时候，他们总觉得自己能颠覆分众，超越分众。之前我很是反感这个，感觉这是护城河比较低的表现。但是换个角度想，总有资本想谋财篡位，这不是更说明梯媒这个商业模式被人看好嘛，既然资本都想花巨资重新扶持一个入侵者，那我花点真金白银支持本来就是这个行业的王者，岂不是比他们更高明！

成长股的优势是利润能推动市值一点点斜着往上走，因此只要市场一直不高估，企业利润能一直增长，你也可以一直持有。但是，这只是理想状态，真正的情况是成长股也会经历一些大点的周期，也会有兴衰起伏，几乎隔几年，业绩就会陷入瓶颈期，需要等待新的机会到来才能突破。因此，你的持仓里面只有成长股，你的投资收益可能会经历漫长的瓶颈期。

这个时候，持仓里面分出点仓位给周期股就显得格外必要了，周期股受周期影响大，股价也更灵敏，低估的快，高估的也快，况且分众这种股，股本还多，股价还低。一旦行情起来，那起来的会飞快，β收益会格外明显，你的卖出机会也会比成长股多出很多。同理，等到行情冷却，潮水褪去，你的买入机会也会多出很多。

只要这个企业的业绩能做到周而复始、生生不息，你的账户资金复利效应就会也越加明显，市值也生生不息、越滚越高。