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回溯到1977年，当雷蒙德在美国创立复古与情色并行的维密之时，做梦也想象不到事情会走向怎样的高潮和尾声吧。 ——遇言姐 昨天，维密英国公司进入破产清算。维密在英国开设的25家门店，疫情开始以来都处于关闭状态，不过网上购物仍然还在运营。随着维密进入破产清算，800多名英国员工的工作不知是否能保得住。维密目前还没有宣布裁员，据说是希望卖身给第三方。 问题是，眼下全球零售业都不景气，谁付得起一个合理价位呢？ ▲有意思的是，随着美股逆天狂飙，维密母公司L brands的股票也比3月最低点翻了一倍，也是emmm 维多利亚没有秘密。大厦倾塌早就不是突发新闻。前两年，维密在上海开秀，衣香鬓影、一票难求。然而，金玉其外、败絮其中，彼时的维密已然是强驽之末，这才迫不及待开拓中国市场。为了造噱头，不惜继续聘用摔得四仰八叉的奚梦瑶。
紧接着，今年5月，维密永久关闭北美的150家店铺，这个数字是维密全球店面的21%。在欧美市场节节败退的同时，维密将最后一搏的赌注压在了中国市场。今年4月，维密签约杨幂、周冬雨作为新兴市场的代言人。
▲杨幂是亚洲地区代言人 面对被诟病不已的“审美单一”、“取悦男性”，维密声称这次合作是“性感将被重新定义”。潜台词是，老套的打法已经带不动货了，要换角度重新琢磨个方向了。
▲这呼之欲出的求生欲啊，维密真的能走出泥潭吗？ 眼下，北京、上海、成都、重庆的40余家店铺已经恢复营业。数据显示，中国女性内衣市场约为1,200亿元。 如能在这个新兴市场分一杯羹，维密或许还有继续治疗的机会。遇言姐就来说一说维密的故事，讲讲从弄潮儿到老黄历的40年。卖女式内衣卖到跳河的斯坦福直男。事情要从一位斯坦福商学院的毕业生说起。 1977年，新婚的雷蒙德想给妻子买件内衣做礼物。结果进了内衣店后各种尴尬，还被柜姐默认为变态猥琐男。 这次不愉快的购物经历让雷蒙德发现了市场蓝海，他打算开家能让男人光明正大进来消费的内衣店。 雷蒙德从银行借了4万美元，又从亲戚那借了4万美元，开始创业。话说美国的金融市场真是成熟，创业者想借点钱比较容易操作。很快，执行力优秀的雷蒙德便在旧金山开了第一家面向男性售卖女士内衣的维密。 前几天，遇言姐在B站看了个商业分析视频，觉得up主说得挺对。在商业价值上，男性理解女性>女性理解男性>女性理解女性>男性理解男性。这也是为什么罗永浩注定难撼李佳琦。 如果一个男人，既深谙同性心理，也深谙异性心理，那他就无敌了。 ▲这位结局悲凉的老兄没有留下什么照片 要说“维多利亚的秘密”这个名字取得真是高明，既指代维多利亚时期的精致华丽，又暗示了服饰遮蔽下的秘密趣味。 雷蒙德推出的内衣大胆、性感，加上香艳旖旎的装修和广告，迅速打开市场。以至于当时的报纸批评维密的店面不像是正经商铺而像是不良场所，广告不像是卖衣服而是像在卖肉揽客。 放几张70年代末维密的广告，品品是不是有软色情的内味？ 然而，疑车有据的批评声挡不住维密势如破竹、野蛮生长。维密第一年就赚了50万美元。到1982年，成立才5年的维密，年销售额已经超过600万美元，并大举开设分店。 当时，意气风发的雷蒙德认为一切只是刚开始，谁又想到他之后再也没能超越这个巅峰。 80年代初期，维密的邮购图片。商学院出身的雷蒙德认为形势一片大好，大有可为，于是借贷扩张，开启激进模式。 然而，由于维密的初衷是招徕男性顾客，内衣风格在设计上极尽撩拨挑逗，使得顾客群体单一，很快就呈现饱和状态。 毕竟，大多数直男对女人穿什么这事儿不是很感兴趣，大多女性又对维密露骨夸张的画风退避三舍，而这两种人才是市场消费的主力。 男性顾客的增长陷入瓶颈，女性顾客的市场又打不开。 维密在“赚男人的钱”V.S.“赚女人的钱”之间游走，两边不讨好。没多久，剑走偏锋的维密开始出现疲软，甚至亏损。这时候，将维密推向巅峰的大佬——莱斯利·维克斯纳出场了。
▲一个身处权色中心的男人，他的身上会发生些什么，可想而知
▲右边就是那位臭名昭著的，在监狱中自杀的爱泼斯坦了 莱斯利·维克斯纳是俄罗斯犹太裔移民。颇有街头智慧的他在商场赚得盆满钵满，自己经营的企业1982年时在纽交所上市。 现金流充裕的维克斯纳开始在市场上寻摸资金周转不灵的企业，趁虚而入、低价抄底。维克斯纳从雷蒙德手上以100万美元的低价收购了5家维密店铺。 那是1982年，如果雷蒙德买上几栋房，或是随便投资点股票，这笔钱倒也够他躺着度过一生了。可惜啊，雷蒙德的故事向着难以预计的方向走去。壮志未酬的雷蒙德选择继续创业，将85万美元投入高端儿童用品。结果不但新品牌没能做起来，自己的住房和汽车也被抵债。 1993年，债台高筑、妻离子散的雷蒙德跳下金门大桥，结束了46岁的人生，也是一声哀婉长叹。
维密早期的成功带给雷蒙德第一桶金，但如果不是第一次创业成功的自信，雷蒙德或许也不会接二连三地创业创到弹尽粮绝。 这人生啊，焉知非祸、焉知非福。如日中天的众神时代一去不复返。回过头来说维克斯纳。维克斯纳不愧是犀利的老江湖，接手维密后果断锁定女性群体。他将诱导男性的元素统统拿掉，将品牌往奢华高贵的路子上推。 这一下子踩对了节奏。
维密这个品牌异军突起，一飞冲天，转型不过三年，估值翻了几倍。就在创始人雷蒙德自杀的同一年，维密成为美国内衣品牌的第一名。一边是接手者的扶摇直上，一边是创始人的家破人亡，这镜像一般的阴阳两隔也是令人唏嘘。 维克斯纳接手维密的10年后，维密以10亿美元的成绩成为全美最大的内衣零售商，占据全美一半的市场份额。 1995年，大秀的诞生将维密推上巅峰。维密大秀的目的是让性感奢华的标签深入人心，首秀12万美元的预算起到了几何级别的种草力度。看到营销效果的维克斯纳遂将大秀搞成了年度特色。 1995年的首秀还算是中规中矩、欲说还休 1999年，维密花了150万美元在美国春晚“超级碗”中植入了一段走秀，因为收看者太多而引发线路中断 Fantasy bra和天使翅膀分别在1996年和1998年登场，这两个元素奠定了维密秀与众不同的基调 从2003年到2006年，维密再现一波高潮 那是维密的众神时代，大秀和名模互相成就，涌现了吉娘娘、海妈、泰妈、傻K、老狐狸等众多大神。 维密模特的身材也成了每个女性的理想标准。吉娘娘2000年的签约价格坊间传闻是2,500万美元。海妈据说08年的年收入达到1,600万美元，在01年的大秀上穿上了标价1,250万美元的梦幻胸罩 还有泰妈、老米、大KK、老狐狸，神坛上的人物风起云涌，2010年到2016年期间，维密销售额持续走高，市值在2016年到达巅峰的280亿美元。 维克斯纳这个老头儿将100万美元翻出了数百亿，手握名利、风光无限，俨然一个流金帝国的皇帝。谁也没注意到这一片声色犬马、纸醉金迷已经开始流露出败迹。 2017年，维密的销售额开始出现负增长，之后每年以10%-15%的速度下滑。与此同时，维密大秀也一蹶不振，收视率断崖式下跌。 2019年，维密大秀停办，虽然官方自有一套说辞，但实际原因肯定是觉得这钱烧不出效果。起高楼、宴宾客、楼塌了，一个时代至此终结。 错位的中国市场能为维密续命吗？ 在女性越来越多地承担社会职能、不再将观赏性作为唯一价值的现今，维密秀展现的豪华与梦幻亦跟多数消费者的需求南辕北辙。 时代变了，大家对“托托托、挤挤挤”式的塑性产品不再感冒。越来越多的女性不再选择花哨的维密，而转向主打舒适性和包容性的设计。 年轻人普遍认为维密是一个与时代脱节、跟自己无关的品牌。媒体也认为，维密的价值观太过落后，与现代消费者越行越远。 维密前高管Michelle Cordeiro Grant 离职创立了以舒适为主要考量的内衣品牌 Lively，广告语是：“你的一天从早上 6 点就开始了，哪有时间花费在那些不舒适的内衣上。”在汹汹后浪成为主力消费群体的今日，躺在往昔辉煌中的维密没能及时调整。 作为一名生于1937年的老人，维克斯纳所持有的，上世纪人们对于丰胸、细腰、大长腿的执念，与如今的多元化审美潮流格格不入，更为年轻一代嗤之以鼻。 维密高层一度固执地不肯改变曾经带来巨大成功的“selling sex”策略。不仅如此，在多年来美色、财富、权力的滋养下，维密的高管养成了傲慢跋扈的作风。 爱泼斯坦性犯罪一事被揭开后，大家发现维密老板也掺和其中。而公司高层们的屡屡失言、市场营销策略的屡屡踩雷，也是到了令人错愕的地步。 2014年，维密发布的平面广告中，10 名身材相仿的模特一字排开，画面正中有一行标语—— The Perfect Body。 “天使”们的身材最低标准是身高1.75 米、腰围61厘米、体脂率18%，这种通过苛刻的训练和饮食才能得到的身材，在现实生活中并不多见。对于大多数肩负社会职能的女性来说，死磕身材并非必要，甚至具有负面价值 就算是“天使”，走下秀场后随着年纪渐长也不可能一直维持模特身材 这则广告成功引发了大众的强烈反感。人们在推特上发起# I am perfect运动以抗议维密的“完美”论调。 妹子们纷纷站在维密商店前，举着“我很完美”字样的牌子拍照，抗议“完美身材”不应该由少数人定义，更不应该由资本来定义 彭博通讯社的报道对维密的“完美论”提出批评：都什么时候了维密还在使用90年代的广告。价值观的排头兵多芬，更是拍摄了一组“真美”广告回怼维密。 在多芬广告中，体态各异的女性站成一排，并打出了“真实之美”的标语，直怼维密的核心价值观。与此同时，大码女装品牌Lane Bryant也喊出#I am NO Angel的口号。然并卵，傲慢成性的维密并没有吃一堑长一智。 2018年，维密首席营销官Ed Razek声称： 秀场上没人对大码模特感兴趣，无论是胖女孩还是变性人都与梦幻无缘。在讲究政治正确的今日这番言论引发汹涌的批评。 维密怎么净找老头子做高管呢 互联网内衣品牌ThirdLove 在《纽约时报》以整版发表公开信，称—— 难以置信在2018年，居然还有知名公司的CMO公开针对女性发表如此狭隘的言论。 性感属于不拘于年龄、尺寸、种族、性取向的所有女性，多元化和包容性必将成为主流。以上这些不是什么新创言论，而应该是全社会的基本共识。 作为讽刺，公开信特地使用了维密标志性的粉红色，并直言自己站在与维密截然相反的价值立场上 信中更犀利不讳地写道： 维密秀如同其CMO形容的一样，是一场42分钟的特殊娱乐，其迎合的是男性审美，将男性对完美身材的幻想推销给女性。 事后，Ed Razek发表了致歉声明并辞职，首席执行官 Jan Singers则被免职。去年，维密也曾推出了14号身材的大码模特，但由于先机尽失、积重难返而收效甚微。与维密在欧美市场的稳步衰落相比，中国市场似乎仍然有发掘的潜力。 那场让奚梦瑶一摔成名的上海首秀着实是烈火烹油，入场券炒到35万一张，云集从章子怡到王思聪在内的各路明星大咖，可谓时尚圈年度盛事。 很多人困惑维密为何会继续聘用摔跤的奚梦瑶。那是因为相比专业性，维密更需要的是流量。早在之前的走秀，维密就用网红替代掉了职业模特。翻翻B站上15、16年的网红秀，弹幕都在喊要回到以前去洗眼睛 2019年，维密的净利润是负3.7亿美元，财务以肉眼可见的速度在恶化，一系列自救措施也是狼狈不堪、收效甚微。 眼下，维密吸取了在欧美市场落败的教训，启用周冬雨做为大中华地区代言人。 问题是，中国市场跟欧美市场有一定的错位。 欧美打破性别刻板印象，倡导审美多元化的今日，咱们这边的微博上还在天天营销郎朗媳妇的丰胸细腰呢。 ▲遇言姐给维密支个招，别折腾什么女性价值观了，赶紧去找郎朗媳妇代言吧，人间芭比才是我们的主流审美 对于这样一个女性普遍为身材和形貌而感到焦虑，商家肆无忌惮将女性形象缩窄为仙女、女神的市场，启用周冬雨这样的的“非主流”性感代言人真的能起到亡羊补牢的预期吗？
眼下，维密的海外店铺成批地关闭，中国市场是否能一枝独秀呢？ 回溯到1977年，当雷蒙德在美国创立复古与情色并行的维密之时，做梦也想象不到事情会走向怎样的高潮和尾声吧。 本文图片均来自网络 |
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