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有人靠卖水一年就能卖到上百亿，你信吗？ 事实上，这个人高考考了两回没考上，曾做过泥瓦匠，卖过窗帘，种过蘑菇，养过鳖，最后改行卖起了水，被业界称为中国企业家中最会“玩广告”的卖水大鳄。 他就是中国最低调的隐形百亿富豪，也是农夫山泉、养生堂背后最低调的品牌创始人钟睒睒。
虽然中国饮用水行业被钟睒睒瓜分了1/4，但他却坚持20多年不上市也不搞融资，在此之前，就连财务报表也不曾向外界披露过，简直低调到令人发指的地步！ 干啥黄啥，穷到羡慕乞丐的生活 都比自己过得好 1954年，钟睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知识分子，根正苗红的他生活还算优渥，从小就没下地干过活。 不过天有不测风云，文革时期，父母被打成右派，一家人下放回诸暨老家，为生活所迫，才上小学的钟睒睒只能被迫辍学，当了又苦又累的泥瓦匠。 文革期间，只读了小学五年级就被迫辍学的钟睒睒干过泥瓦匠，也干过木工。一起干活的人看他年纪小，就故意欺负他让他多干活，钟睒睒也不恼，为了挣钱，他只能默默承受着和年纪不相符的一切。 1977年恢复高考后，钟睒睒想回去考大学，但他连最基础的代数知识都看不懂，连续考了两年，但每年都是名落孙山，于是父母让他去读了电大。 电大毕业后，钟睒睒辗转反侧，终于在《浙江日报》谋得一个职位：在农村部做记者。在报社的5年里，钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市，采访过500多位企业家，甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。 1988年海南经济特区设立后，钟睒睒心想着为什么不办一个私营报社呢？于是他心急火燎地辞了工作，跑去海南准备大展身手。 然而没想到的是，即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是一个无法逾越的禁区，他刚筹钱创办的私营报纸还没开始发行就被毙了。 好吧，报纸毙掉了，钟睒睒决定去种蘑菇，然而让钟睒睒没想到的是，海南这地方早晚湿热，中午却干燥得不剩一滴水，“蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇压根没办法存活，这一下直接亏光了钟睒睒所有的积蓄。 报社不行，蘑菇死光，那只能去摆地摊了，不甘心失败的钟睒睒又跑到大街上摆了几个月的地摊，结果赔的比赚的还多。 最惨的时候他身上连一分钱都掏不出来，饿了几天肚子，看见街上的乞丐整天睡懒觉还有东西吃，钟睒睒羡慕得不得了。 我行我素，和宗庆后闹掰 重新杀回饮料行业 创业项目接连失败后，钟睒睒还尝试过一些其它生意，比如去卖窗帘。 到了1991年，小打小闹的钟睒睒始终没有挣到什么钱，当时娃哈哈已经在宗庆后的带领下发展成为产值过亿的大企业，钟睒睒一看，跑去给娃哈哈当了代理。 可时间一长，钟睒睒发现干代理也不是个长久的工作，加上他和宗庆后闹得很不愉快，两个人互相看不对眼，于是创业的想法又开始蠢蠢欲动了。 很快，钟睒睒就发现在海南很流行吃一种龟鳖煲制的养生汤，龟、鳖是海南当地的特产，这种煲汤结合了美味与滋补两大特点，成为一时的餐饮风尚，这给了钟睒睒很大的灵感。 钟睒睒是个实干的人，他随后在海口成立了养生堂药，还聘请了三位中医药大学的专家，花了8个月的时间，研制出了养生堂龟鳖丸。 1993年10月，养生堂龟鳖丸一经推出，市场反应良好，在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中，养生堂龟鳖丸硬生生占得一席之地，这为钟睒睒掘到了真正的意义上的第一桶金。 随着养生堂的声名远扬，钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品，所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。 养生堂之所以能够脱颖而出，钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀：一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。这句话也是钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。 随着养生堂在全国知名度的打响，钟睒睒乘胜追击，杀回了具有万亿增长潜力的饮料业。 1996年，已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州创立了农夫山泉。 钟睒睒敏锐的察觉到，如果能把消费者对于健康的需求和农夫山泉联系起来，一定大有可为。果不其然，凭借“味道有点甜”的广告语，农夫山泉在行业内像是病毒一样传播开来，很多消费者都看中了它带来的那种身处大自然的纯净感。 2012年底，农夫山泉系列产品的销售第一次突破了百亿。 在营销创意上，钟睒睒自称第二 没人敢称第一 农夫山泉的成功，很大程度上要归功于钟睒睒的营销创意，比如“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的营销文案至今令人拍案叫绝。 除此之外，钟睒睒在推出农夫果园时别出心裁，打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作，成为产品销售的一个强势卖点。 2016年，农夫山泉推出新产品茶π时，更是破天荒的启用了明星代言，钟睒睒选择的是韩国著名男团BIGBANG，主攻年轻人市场。 在短短2分钟的视频里，BIGBANG所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉完美契合，这条广告上线20小时，就达到了40万的播放量，年轻粉丝慕名购买的比比皆是。 但200亿的年销售额可不是找几个明星进行推广就能够轻松获得的。 “企业不会炒作，就是木乃伊。”这句话就是出自钟睒睒之口，可以说在营销创意上，钟睒睒自称第二，没人敢称第一。 1、突破传统，借势营销 以往，像娃哈哈这类的饮品主要通过广告视频或是明星名人效应进行营销，但钟睒睒却另辟蹊径。 2017年，一部《那年花开月正圆》在内陆获得了很好的收视率，网上的播放量更是高达15亿次，农夫山泉的广告植入虽然出现的次数不多，但却让人印象深刻。 剧中一群小丫鬟苦恼的问，“为什么少奶奶不爱吃我们烧的饭？”“那是因为你没有使用农夫山泉啊！农夫山泉煮的米就是香。” 通过这种热播剧中插入创意广告的方式，农夫山泉表现了一种全新的理念：用农夫山泉做饭更香。这样的理念正好符合当下人们对生活品质的追求，同时，也让农夫山泉成功地从饮用场景扩增到其他更广阔的场景。 2、充分发挥自身特色 如何充分发挥自身特色呢？钟睒睒将瓶子作为载体，又玩了一次令人拍案叫绝的营销推广。 农夫山泉与网易云合作，通过精选的三十个乐评印刷在产品的包装之上，农夫山泉就将自己产品外包装作为载体，通过“音乐的共鸣”来触动消费者的情绪点。 此外，乐瓶传播文案设计得也十分巧妙：创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整。 短短两句话，不仅将农夫山泉的水与音乐里的故事强关联起来，同时也渲染了音乐里的故事力量，再次触及到消费者的情绪点。 3、与年轻、时尚的综艺节目合作 当下很多视频平台都相继推出了自己的综艺节目。有的还是户外秀，有的是脱口秀。 钟睒睒看中人了这类真人秀的火爆程度，他选择与年轻、时尚相关的综艺真人秀合作，以主打年轻化与个性化的品牌理念积极参与进来，比如之前的《中国有嘻哈》就成为了农夫山泉的合作伙伴。 借助《中国有嘻哈》的个性与风格，还有年轻人特有的朝气与活跃，这波营销让农夫山泉给人留下了年轻、时尚、健康的印象。 4、抓住重大事件有力营销 在2017年的金砖会议上，玻璃瓶装的农夫山泉成了不小的亮点。
在这样的国际性的会议上，既让农夫山泉的产品得到了广泛的关注，也为未来走向国际市场做出了一定的铺垫，同时还让国家做了信任背书，不得不承认，这一招实在是高。 不过值得一提的是，在产品营销上，钟睒睒始却终坚持自己的原则。 汶川地震时，钟睒睒亲自上阵救灾，特别强调不让工作人员把农夫山泉的标志露出来，生怕被怀疑作秀，8天9夜的时间他一直精神紧绷。
后来有媒体找上门来想做关于抗震救灾做长篇报道，钟睒睒也都一一拒绝了：“多关注灾区，我们的微薄之力不重要。” 一个合格的企业家，一定能做到有所为和有所不为，但真正难做到的，是有所不为，做人当是如此。
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