|
大家好，这里是桑干河老板会，专注互联网营销实操，无价值不输出，无干货不分享。今天聊的话题是这个看脸的时代，你产品的“脸”好看吗？ 随着中产阶级的崛起和新新人类大量涌入市场，在很多行业已经迎来感性消费时代。消费者的购买决策更多来自他们的右脑，审美、情绪、情感等因素对购买行为的影响越来越大。 同样卖饮料，为什么一个下滑另一个上升？我们讲这个话题，要从两个品牌案例开始：一个是娃哈哈，另一个是农夫山泉。首先看看娃哈哈。从它过去五年的营业收入上看，它的销量一直呈现出下滑的态势，虽然在2016年业绩有所反弹，但2017年仍然往下走。其实，娃哈哈最辉煌的时候，曾经创造过近800亿的营业收入，而现在降到了400多亿，差不多接近一半的销量蒸发了。我们再看看农夫山泉。 同样在过去五年里，其营业收入从5年前的不足80亿一直往上发展，现在已经突破160多亿。虽然整体体量仍然小于娃哈哈，但是它的销量却是一直往上走的。那么，问题来了：同样是做饮料的企业，为什么娃哈哈的业绩一直往下走，而农夫山泉却往上走呢？可能不同的人有不同的解读。但是，今天我们从视觉的角度解读一下。 大家看这两组图片，左边是娃哈哈的产品包装，右边是农夫山泉的产品包装。我想问大家，如果你是一个现代人，一个年轻的消费者，你会愿意选择哪一类的包装？可能很多人毫无疑问地选择右边的包装，因为它更适合大家的审美，更适合现代人。而娃哈哈多数产品的包装，花红柳绿，略显土气，更像是一个上世纪的产品。所以，从这一点来讲，其实我们也能读出一些信息，娃哈哈的销量为什么会下滑。因为，小众崛起的市场，感性消费的市场，如果你还是用这种花红柳绿、土里土气的视觉来去打市场，那肯定是打不过人家。 视觉的威力 感性消费时代，我们一定要懂得右脑驱动市场。右脑里面都有什么呢？其实我在很多场合都讲过：右脑里面有审美、情绪、情感和想象。那么，这里面什么东西会对市场影响最直接？我认为是审美。审美用什么来体现最直接？毫无疑问，是视觉。所以在这个时代，如果你的品牌视觉得不到顾客的青睐，那市场推广就会遇到很多麻烦，甚至遇到阻力。前面娃哈哈的柱状图就是就是典型的例证。 那么，如果你把视觉的问题解决好了会发生什么？我们再看一个案例。这个品牌就是斐乐（FILA）。斐乐曾经是一个没落的意大利品牌。在中国根本没有任何市场地位。但是，安踏收购斐乐的中国区业务后，这个没落的贵族焕发出新的生命力。尤其，斐乐聘请高圆圆代言品牌，对斐乐（FILA）的崛起起到了非常积极的作用。 当然了，在这前面，安踏也对斐乐进行了新的品牌规划，将其定位为“高端时尚运动服”，并重视产品设计，推出很多漂亮的款式，而且开了很多门店。这一切也同样对斐乐的发展起到至关重要的作用。 不过，无论如何，斐乐是右脑驱动的受益者，是视觉制胜的典型案例。尤其，自带流量的高圆圆对斐乐业绩的积极影响是不可否认的。据有关数据显示，2017年斐乐的增长率达到50%，完成55亿的营业额。而毛利率更是达到惊人的60%，比耐克还高出17个百分点。 右脑驱动市场背后的逻辑 从斐乐的高速增长，我们可以理解“右脑驱动”的方法，即：视觉凸显个性，个性驱动定位。也就是说，你要通过一种视觉去凸显你的品牌个性，通过这种品牌个性的打造，推动你的品牌定位。如果按照这样的逻辑来去推动的话，定位就开始发挥作用，开始推动整个品类的发展。由此下来，业绩自然而然就会上来了。 其实，纵观国内外品牌发展史，不难发现，右脑驱动市场的方法一直存在，一直被一些优秀的品牌所掌握。 早期的时候，耐克的“勾”、万宝路的西部牛仔以及MINI车的造型等，都是非常强大的视觉锤，对它们的品牌打造起到举足轻重的作用。 近期，像苹果，特斯拉，也是同样通过强劲的视觉锤来推动它们的市场业绩。现在，江小白也好，包括刚刚上市的瑞幸咖啡也好，毫无例外也通过这种方法来去推动它们的业绩。 其实“瑞幸咖啡”的名字很一般，定位也模糊，但是它的LOGO可以说是一个非常强大的视觉锤。 那么，右脑驱动的方法背后到底有什么逻辑和法则在起作用呢？我们可以从心理学的角度角度寻求答案。 有心理学家研究发现，当一个事物（如品牌）到人们（如顾客）的心智里，大概通过四个层次的屏障：第一个屏障是知觉的屏障，知觉的屏障解决什么？辨认好坏；第二个屏障是逻辑的屏障，辨认对错；第三个屏障是利益的屏障，辨认利害；最后是道德的屏障，辨认善恶。 如果你的品牌是一个新的品牌，结果你跟消费者沟通的时候，第一个屏障——知觉的屏障都没过，还怎么继续后面的逻辑、利益和道德的沟通呢？因为，我们一定不能忘记：我们所处的市场，不仅是感性消费的市场，更是选择过剩的市场。当你的品牌第一关都过不去，消费者是不给你过第二关的机会的。如果大家知道这个逻辑的时候，就知道在感性消费时代，小众崛起的时代，我们为什么要右脑驱动？我们为什么要重视视觉？答案就很清晰了。 桑干河老板会，让天下没有难创的业。 |
|
|
