说起“定位”，大家都不陌生。它对一个品牌的成长也功不可没。近几年，即便不少“专家”都想驳倒“定位”，却至今都没有成功。这就说明，定位理论有着自己存在的合理性。 然而，有一个很现实的问题是：当一个新品牌，刚刚起步的时候，只要有个精准定位就能成功吗？
“我的定位非常精准，但为什么还是卖不动？” 这是很多企业家问我的问题。 遇到这样的问题，我一般都会要求亲眼看一看他的产品。 然而，遗憾的是，每当我看到他们的产品时，心里很失望，几乎没有一款产品让我看得上眼。 虽然每一款产品的功能和质量都不错，但从品牌名、品牌LOGO、品类名以及产品包装开始，到其他营销要素，基本都不合格。 于是，我只好给企业家们回答这样一句话：你只做了顾客左脑里的事情，这只是营销的一半，这个世界上，没有哪个品牌只做一半的事情就能成功的。
任何一个生命体都是由阴阳组成的。人的大脑也不例外。大脑的“阴阳”就是我们所熟知的左脑和右脑。 左脑偏理性，喜欢逻辑、概率和经验，倾向于精打细算、斤斤计较；而右脑偏感性，喜欢色彩、图形和感觉，倾向于冲动消费、情感依赖。 一个伟大的品牌，会常常兼顾人们的左右脑，左脑里卖“价值”，右脑里卖“感觉”，而且这两者必须趋于均衡。 如果你的品牌只是做了顾客左脑里的“价值”，而在右脑里的“感觉”部分一片空白，怎么可能卖好呢？ 人类社会已经进入感性消费时代。在这个时代，市场往往是靠右脑驱动的。你在顾客的左脑里精准定位的同时，还必须在右脑里赢得他们在情绪和情感上的共鸣。
如果大家研究过消费者行为就会知道，当一个产品成功实现消费者购买行为，会遇到7大障碍，依次为：个性-动机-需求-态度-情绪-情景-环境 。 一个品牌要想成功实现销售，就必须搞定这7大障碍才行。 这里，需要注意的是，这7大障碍中第一道障碍就是个性的障碍。 什么意思？ 意思是，消费者购买一款产品时，第一心理反应就是“这个是否适合我”。因为，能够满足他需求的产品也许不止一个，但是适合他个性的也许只有一个，甚至没有。 举个例子。当一个人想买一套运动服时，耐克、阿迪达斯、彪马、KAPPA、FILA等很多品牌都可以提供你想要的产品。但是，他转了半天还是选择了耐克。 为什么？ 原因不在于耐克的面料更好，而是耐克颇具攻击性的品牌个性在他的右脑里产生了共鸣，从而让他成功跨越了这“第一道门槛”。 其实，这样的情形非常普遍。
乔布斯生前，在家里不买家具，整个屋子空荡荡的。有人问他为什么不买家具？他的回答是：没有我喜欢的款式，所以不买。这是一个非常极端的在“个性”障碍上把所有品牌拒之门外的案例。 所以，在感性消费时代，仅仅有个精准定位还不够，从定位到成功，你将会遇到N个鸿沟。只要你不小心或不专业，就很容易掉进鸿沟，难以自拔。 因此，一个品牌要想跨越鸿沟，实现目标，只有从定位开始层层进化，层层推进，把顾客左脑里的“价值”和右脑里的“感觉”都做足了，才能到达成功的彼岸，打造一个伟大的品牌。
一个品牌能够找到一个精准而颇具差异化的定位，是一件好事。因为，这就说明你做了一件正确的事情，也说明你得到了进入一个品类的机会。 但是，仅仅停留在定位，定位不会直接产生销量，更不会打造一个众人仰慕的品牌。你还需要做很多“落地”工作。 如果你不掌握如何落地的方法，就会掉进前面所讲的“N个鸿沟”里，很有可能断送一个好定位，甚至断送一个好企业。 为了便于大家记住，这里我把这些“落地”工作归纳为“五层进化”，供大家参考。
概念化是定位需要做的第一层进化。 很多企业的产品卖不动的原因就在这个环节。因为多数人觉得，只要有了精准的定位，就可以撬动市场，就可以大卖。 没这么简单！ 如果你的品牌定位得不到“概念化”，就很难吸引顾客，更难吸引媒体。一个顾客和媒体都没什么感觉的品牌怎么可能卖起来呢？ 金龙鱼是“调和油”这个品类的老大，它的定位应该是均衡营养。但仅靠“均衡营养”这个定位，金龙鱼能卖起来吗？ 不能。 促使它真正卖火的是“1：1：1更健康”这个概念。 当年，金龙鱼一推出这个概念，媒体就开始跟进，竞争对手开始“抨击”，引起了轰动。尤其，消费者似乎被洗了脑一样的追捧，纷纷把金龙鱼买回家。结果，成就了一个第一品牌。 这就是概念化的魅力。 对一个新品牌而言，其实吸引媒体比吸引顾客更重要。因为，只有媒体高度关注你，你才能产生新闻，你赢得顾客的“信任感”才能变为可能。 然而，对媒体而言，概念比产品更重要。因为，他们只关心自己的收视率或点击量。他们只会对那些新颖、独特的“概念”感兴趣。 因此，我们要想成功起步，就必须做到“定位概念化”。
“市场是靠右脑驱动的”。 “个性是消费行为的第一障碍”。 这两个结论，成功揭示了定位进一步进化的必要性。 那么，一个定位成功实现“概念化”之后，接着要做什么？ 就要做“个性化”。 个性化的定义是这样的：给品牌定位配上一个强化其价值、促进其记忆的一种调性，与顾客的喜好与审美产生共鸣的风格。也就是品牌个性。 这种个性的配备，是“右脑驱动市场”的第一步，也是打破购买行为“第一障碍”的有利武器。 也许很多人都不知道，苹果手机的定位是什么，但没有人不知道它“极致简约”的个性。苹果是世界上第一个把LOGO从手机正面挪到背面的品牌，目的就是为了达到极致的简约风格。 近10年的事实告诉我们，它的这种风格在全球范围不知迷倒了多少个“果粉”，也不知多少中华儿女为之“卖肾”。即便乔布斯之后的苹果在这个风格上有所妥协，但苹果仍然是“极简主义”的代名词，2016年市值仍然位居全球第一。
如果说“概念化”是“品牌定位”的第一次“渲染”，那么“视觉化”就是“品牌个性”的第一次“渲染”，也属于定位的进化。 一个好的品牌，必须把自己的品牌个性向视觉、听觉、触觉，甚至向嗅觉和味觉方向输出，让顾客实实在在感受到个性的存在。 这里，最重要的是视觉化。因为，根据不同的品类，有些品牌不需要听觉、触觉、嗅觉和味觉的输出，但任何一个品牌都离不开视觉。 艾尔·里斯的女儿劳拉·里斯曾经出版一本书，叫《视觉锤》，系统阐述了视觉化的重要性及方法论。 我非常认同这本书的观点和做法。因为，一个过目不忘的视觉因素，对促进定位进入顾客心智起到不可磨灭的作用。 现在的人越来越注重健康，吸烟的人越来越少了。就算吸烟也尽可能要找“低尼古丁”的香烟。但是，无论你是否吸烟，只要提到“万宝路”这个品牌，没有人不知道那个粗野的“西部牛仔”形象。 也正因为这个视觉因素，万宝路更广泛地被吸烟爱好者接受，也让万宝路成为全球香烟领域的强势品牌。 这就是视觉化的魅力。我们无法想象，要是没有“美国西部牛仔”的视觉锤，万宝路是否能够风靡全球，是否能够活到现在。
经历了前面三次“进化”，定位能够落地并发挥价值的可能性已经很大了。但这还不够，需要进一步“进化”，即：模式化。 也就是说，围绕你的品牌定位，你必须要设计好一个科学的商业模式。 如果一个品牌的商业模式设计不合理，再好的定位也无济于事，这个品牌终究会死在半路上。 新华书店的衰落、瑞星杀毒的隐退、诺基亚的消失等等诸多市场现象都和商业模式有关。 诺基亚，曾经是最成功的手机品牌。你不能说它的定位不好。即便在智能手机领域诺基亚犯了“品牌延伸”的错误，但是它的定位还是非常清晰的。尤其，他们在全球第一个推出Windows系统手机Lumia是明智的做法。 然而，他们仍然没有成功。主要原因就在于商业模式上没有做好有效的变革。当苹果把自己的ios系统开放给全球40多万家软件商的时候，诺基亚在做什么？他们仍然自己开发地图、游戏等手机软件，试图自给自足。 这意味着什么呢？ 意味着苹果走“平台化”路线的时候，诺基亚在走“多元化”路线。大家可以试想一下：一家公司再强大，技术再先进，怎么可能是40多万家软件商的对手呢？ 这就是模式问题。 所以，给定位配置一个好的商业模式，是定位落地的重要保障，也是一个品牌实现梦想的重要环节。
通过“模式化”的进化，一个品牌的价值提供方式、资源整合方式和实现盈利方式基本都确定了。也就是说，产品有了，渠道有了，生产布局、原料布局、人才布局以及技术支持、资金支持等一切都到位了，可谓万事俱备只欠东风。 那么，那个“东风”又是什么呢？ 实际上，就是定位的再一次进化：活动化。 活动化，严格意义上来讲，包括所有的品牌传播行为。不过，为了进一步聚焦，我想重点强调以下四个要素：公关活动、事件营销、主题促销和口碑传播。 一个好的定位持续保持战斗力，在顾客的心智中牢牢占领一个有利的地位，就必须在这些活动上有所作为。 宝马总是用它的X5、X6和760等笨重的汽车去和法拉利、保时捷等超级跑车比赛，这就是一种明智的“活动化”。 一个好的品牌就是这样通过一系列的活动来强化自己的定位，不断提醒人们不要忘了“你的强项是什么”。 宝马其实也有M6、M3、M4GTS等更小的车型，为什么不拿这些车型去比赛？非要用越野车或商务轿车去比赛呢？ 其实，这个问题的答案就在于这个经典语句：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。 大家想想，宝马要是通过M6或M3来跟法拉利和保时捷比，就算拿到了好的名次，别人会在乎吗？会产生新闻吗？不会。因为，这是应该的。 然而，宝马用一款越野车去跟他们比赛，效果就不同了，人们就会关注这“人咬狗”的怪象。 更重要的是，宝马的越野车万一要是打败了“法拉利”们，拿到好名次，是不是赢得大家的刮目相看呢？是不是更有助于强化宝马的“驾驶乐趣”这个定位呢？ 毋庸置疑！ 因此，这“五层进化”是一个品牌从定位到成功的有效阶梯，也是开篇时企业家提到的“我的定位很精准，可为什么还是卖不动”的有效答案。 营销战是心智战，更是系统战。每当大家遇到“好产品没有市场”的尴尬时，不要总怀疑“定位是否有问题”，而要多问一问“你的定位是否进化了？” 因为，一个好的定位，只要有效经历这“五层进化”，其实不成功都很难。 一个品牌的成功，绝非偶然，也绝非纸上谈兵。而是一群有“智”之士的聪明才智和倾情付出的结果。 如果你想成功，想成功打造一个众人仰慕的品牌，就不要怨天尤人，更不要自欺欺人，而要用有效的方法去解决问题，创造可能！ 本文首发于：包·恩和巴图品牌战略（ID：baoenhebatu-g）
包·恩和巴图，著名品牌战略专家、创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。 - END -
首席品牌官已同步入驻：百度百家、今日头条、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、新浪财经头条、UC头条、天天快报、企鹅自媒体、界面等自媒体平台。 |
||||||||||
|
|
