36氪的朋友们 · 7小时前做有情绪的食品，才能赢得市场先机 编者按：本文来自微信公众号“营销观察报”（ID:yingxiaogcb），作者：叶川，36氪经授权发布。 “口红效应”大家都听说过吧？ 这是美国发现的一个有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”：大家在经济不景气的情况下仍有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品，口红作为一种“廉价的非必要之物”，在这时对消费者起到了一种安慰的作用。再来，经济衰退会让一些人的消费降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。 “口红效应”自提出以来，似乎不断被印证。但是，面对今年突发的疫情危机，中国经济一度陷入危机，本以为“口红效应”能够再次大放异彩，结果没想到，化妆品却成了本次疫情受冲击最大的行业之一。 为啥在国外屡屡凑效的口红效应，到我们这儿却不好使了呢？ 1 口红效应失灵了？据联合新闻网报道，以往经济不景气时带动口红热卖的“口红效应”，这次却失效了。 疫情爆发以来，戴口罩似乎已经成为国人出门前习以为常的必要步骤。由于再精致的妆容也会被口罩捂得严严实实，美妆产品的消费主力军“不施粉黛”已然良久，进而直接影响了整个美妆行业。 根据贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布的报告显示，对比由天猫提供的2019年、2020年春节正月初一至正月十三期间的消费数据，美妆品类销售额整体下降30%。其中，高端美妆品类所受影响较大，下降40%。 想必很多人会疑问，为什么“口红效应”在中国却不复存在了？难道真的是口罩使得口红可有可无了吗？ 叶川觉得并不是这样，大家都知道“口红效应”的现象是出于大众消费欲望被压抑，购买口红等廉价奢侈品起到缓解焦虑，安慰自己的作用。但是在中国，消费者缓解压力，安慰自己，有一个很豪横的方式，那就是——吃。 图片来源于官网 吃对于我们来说，绝不是填肚子、补充营养和康健身体那么简单。吃能让我们获得多层次的愉悦，吃上东西的我们，交感神经抑制、副交感神经兴奋，大脑分泌快乐激素，心情宁静、放松，幸福感大大增强。 所以，我们开心了要吃、郁闷了要吃、焦虑了要吃、累了也要吃，升职加薪要吃，被老板骂了也要吃...没有什么问题是吃解决不了的，如果有，那就吃两顿。 就连大数据也证明了这一点： 国家统计局网站上显示，4月份我国的社会零售总额已经开始恢复，达到28178亿元，同比下降7.5%。整个的1-4月份，虽然下降了16.2%，但是食品饮料却实现了大幅度增长。粮油食品类1-4月增长了13.8%，4月份增长率居然没心没肺的高达18.2%；还有饮料也增长了12.9%，烟酒的增长也达到了7.5%。 由此可见，我们国人在面临着各种挑战、更大的压力、更多的焦虑扑面而来之时，吃成了我们最安全的港湾。因此，在中国消费市场中，“吃货效应”成功代替了“口红效应”。 2 “吃货效应”来了，对餐饮行业有何启示？随着新消费时代的到来，餐饮行业迎来了三大变化：消费人群、消费理念、消费场景。如今年轻人是消费市场的主力军，他们就餐时不再只是关注吃饱、菜式，而是为了满足味蕾，获取新的美食体验。更重要的变化，则发生在餐饮消费场景的变革上。过去的餐饮消费，集中于商务应酬和大家庭聚会，现在大家外出就餐更是的是以休闲聚会为主。 那么在今天这个不断变化的时代，我们该如何配合“吃货效应”，打造一个成功的餐饮品牌呢？ 首先，中国人讲究色香味俱全，在“吃货效应”的趋势下，卖相和口味是第一位的。正如拿破仑所说，请客菜要好。菜好不好，卖相是消费者建立认知的第一步，能不能让顾客没吃之前就流口水，是检验菜品效果最重要的标准。 因此，很多餐饮品牌在菜品的搭配、摆盘等方面会花费很大功夫，目的就是让消费者视觉上产生好吃的概念和想吃的冲动。除了卖相，菜品的口味也是吸引和留住用户的关键。虽然当下的年轻人喜欢尝鲜，但是能否在第一次试吃之后留下物超所值的印象，并成为你的回头客，这就需要口感了。特别是在今年疫情的重压下，吃货们的消费欲降低，只有那些让他们真正馋的菜品，才会诱发他们的消费欲。 其次，品类决定着品牌的爆发力。消费理念和消费场景的变化，导致了大众对餐饮需求更加精细化。对于餐饮品牌而言，不需要什么菜都做，专注于满足某一类人群的用餐需求即可。 今天的餐饮业正在进入一个垂直品类的时代，专注一个品类，或者一个单品，更容易引爆用户和形成口碑，而且减少SKU也能降低餐饮店的成本。就比如太二酸菜鱼、黄焖鸡米饭等定位于细分品类的网红品牌诞生，成功建立了大众认知，让消费者想吃鱼，就会想到太二的酸菜鱼。 再者，做有情绪的食品，才能赢得市场先机。对于餐饮品牌来说，同质化的餐品太多了，就拿中国最火的细分品类火锅来说，就有潮汕火锅、四川火锅、重庆火锅等地域性火锅，而每个地域性属性之下，又有众多品牌。那么对于消费者来说，当他们有吃火锅的需求后，你的品牌凭什么第一时间出现在消费者的脑海里呢？ 这就需要品牌如人一样，做出有情绪的食品，上文也说了吃东西不仅仅满足心理需求，还要满足心理需求。换句话说，今天的工作节奏加快、生活压力越来越大，人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。将产品披上一层情感的外衣，除了让消费者吃饱外，还要吃得“过瘾”、吃得“开心”。这样附加的心理属性越强的产品，越容易成功。 或许很多人纳闷同样是在经济萧条下，人们消费需求的转移和消费心理的满足，为什么外国总结的是“口红效应”，而非中国市场展现出来的“吃货效应”呢？ 这要归功于不同国家对“低廉价产品”的定义不同，对于外国人而言，口红对于他们仪式感和需求更强烈，而中国人无论在何种情况下，都不会降低对吃的要求，尤其是对品类垂直、卖相好、满足情绪发泄的食品，会主动忽略经济因素，大饱口福。 3 吃是刚需，也是巨大的市场千百年来，“民以食为天”的这一定律从未改变。随着社会和技术的发展， 中华美食工艺也逐渐精致化，且得到了传播最大化。另一方面，人们对于“吃”这件事情日益增长的需求，也催生出了万亿的“吃货经济”。 中国的“吃货市场”有多大？ 《中国餐饮报告2019》数据显示，2019年中国餐饮市场规模首次突破4万亿，达4.27万亿元。由此可见，不管是消费升级还是购买力下降，吃是刚需，我国也正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。 从另一个方面来看，大众对吃的需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮品牌必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。 虽然本次疫情严重，后续的防疫期可能还很长，但吃作为人的第一需求，并没有被压抑。相反，随着其它消费需求的抑制，餐饮需求更可能被放大，“吃货效应”将持续发挥出更大的效应。 |
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