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不是双品牌不好，而是当前彩电企业只是简单地将“双品牌运营”沦落为一种市场营销手段，忽视了双品牌背后的产品、人群、价格等方面的差异化区隔，最终让双品牌引发彩电企业线上与线下打架，最终造成资源内耗加大。 文剑||撰稿 今年以来，一场隐藏在彩电企业“双品牌”运营背后的战略性危机，正浮出水面。 原因并不复杂：原本被彩电企业寄予厚望的双品牌运营，由于只重形式而忽略内涵，不仅未能给彩电企业的市场增长带来新的动力，刺激新的需求，反而冲击了彩电企业原有的线下渠道和经销商。最终引发了内部资源和渠道力量的相互倾扎。 美好的想象与愿景 这两年来，面对小米、乐视的挑衅，面对销售渠道的电商化，以及来越多年轻人新的生活娱乐方式，大量的国内彩电企业选择了以“双品牌”的方式来应对。 不用一一举列，几乎国内所有的彩电企业都推出了双品牌，甚至多品牌。比如说创维的酷开，以及康佳的KKTV，当时都是瞄准线上的年轻群体。 表面看这种双品牌的布局，一方面解决了线下渠道与线上渠道长期以来的利益冲突，通过品牌区隔解决了商业纷争。另一方面也实现了在互联网时代对于传统品牌的改造和新兴品牌的建立，从而进行消费群体的差异化区隔。似乎可以给彩电企业在互联网时代带来增长的新动力和消费的新需求。 最终看，这些彩电企业在现有主品牌基础上，再打造新的品牌，或者子品牌，需要投入大量的人力、物力和财力，绝不是简单地为了营销目标的一时增长，更多的还是希望可以通过品牌的区分和品牌的分立，最终给企业在互联网时代的发展和增长注入持续性的增长动力。也就是要，新的品牌建立起来，那么新的增长体系也就随着形成，规模和业绩也要获得相应的提升。 事实上，当前很多彩电企业却忽视了多品牌背后的基因和元素区隔，而将品牌沦为市场营销的一种手段。只是在品牌LOGO上做了系统性区隔，而在产品功能、款式设计、市场营销等各个环节上都缺乏明显的差异和亮点，俨然已经成为一场“自娱自乐”的营销炒作。最终让商家和消费者都产生了“所以互联网新品牌”，就是一种变相的打低价格战。 现实的尴尬与难堪 对于原本只是想通过双品牌的方式来区隔线上和线下渠道，完成对传统消费者和新兴消费者的划分，从而谋求新的市场增长点的彩电企业来说。却在双品牌的实际操作中出现“变形和走样”，引发了线上线下渠道的混乱，以及左右手互博和资源内耗。 当前彩电企业的“双品牌”困局就在于，线上的彩电子品牌，与线下的主品牌在产品、功能等方面的差异化不够大。同时，线下的价格却又要远远低于线下的价格。这也就给很多彩电经销商产生了一种误解：原来新品牌就是要换一种方式在线上渠道打低价格战。这不是忽悠市场和消费者吗? 更为重要的是，新品牌的出现，特别是在线上市场的布局，并没有真正给彩电企业的整体规模增长和蛋糕做大。反而是线上新品牌的特价彩电产品，抢了原本属于线下的彩电经销商的市场和蛋糕。 同时原本定位于线上的子品牌，在一些渠道经销商的推动下，还出现了向线下渠道铺货的迹象。这样一来，线上渠道与线下渠道的矛盾冲突就更加明显。最终受伤的却是彩电企业持续下滑的利润和疲软的市场。 当前彩电企业这一轮因为“多品牌”的营销布局，之所以会跑偏、走形。关键还是缺乏对于消费需求痛点的准确把握，只是为了应对渠道的利益争夺和对手的挑战，而出现的一轮“临时出招”。缺乏对于新品牌的整体策划、包装，以及产品设计和消费需求规划的系统性思考。 这不是存心要揭中国彩电企业的短、找中国彩电企业的茬。事实上在最近两年以来，一些彩电的多品牌营销实在是“越玩越不靠谱”，不仅没有解决互联网时代彩电企业市场增长动力和体系构建的问题，最关键的还是通过这种“新旧品牌”之间的左右手互搏，从而引发和带来了整个商业利益链条的紊乱。 当务之急对于众多彩电企业来说，不是要急于应付同行的挑战而做出缺乏长远规划的应对。而是应该真正回归市场、回归消费者需求，看看不同渠道的经销商到底需要什么，不同群体的消费者到底喜欢什么，再进行差异化布局也不迟。 对于企业来说，最终还是要靠“让商家有钱赚”的商业模式，“让消费者愿意买”的好产品，才能实现持续发展和回报！ ==== 家电圈(cheaa007)：中国家电业覆盖面最广、内容最专业、观点最鲜明的价值分享平台。期待吐槽分享！ |
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