|
几乎每一个成功的企业背后都有一个非常精彩的故事，几乎每个成功的品牌也都很会讲故事。安妮特·西蒙斯在《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》里说：“用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”无疑，包装一种故事或者会讲故事，能够让品牌或企业对用户产生一种基于情感或心灵层面的共鸣。 想想这些品牌的故事：阿里巴巴十八罗汉创业史、海尔不计成本砸冰箱、董明珠从业务员到总裁的奋斗史，小米的为发烧而生……这些品牌的大故事是不是很快就植入到用户的心智中了。再小到他们的品牌小故事：产品研发故事、设计故事、服务故事。其实，家电行业已经充斥着很多故事了。但在不喜大、空、记口号和灌输的90后、00后群体中，这显然还是不够。 2017年末，中国最火的一档节目，不是各个卫视打造的以明星为主导的综艺节目，而是中国9大顶级博物馆的“宝藏故事”——《国家宝藏》。而我们本篇的故事也从此展开…… 率先卖萌的故宫博物院 其实对绝大部分人来说，博物馆就是一个偏冷门的品牌，他高高在上，尽管旗下产品光彩夺目，但门槛太高，除非有专业知识或爱好者，否则谁会知道这文物背后的技术含量或文化意义，有的甚至连名字都不认识。 率先破局的是故宫，他打破了那种高知形象，率先卖起了萌，故宫知名文创很多，如“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机、故宫日历、如意凉拖、“朕知道了”纸胶带、“正大光明”充电器、冷宫冰箱贴……根据统计，故宫胶带已经累计卖出了50多万卷。 2017年仅故宫文创部线下收入就近1亿元，线上淘宝收入近5000万。公开数据显示，故宫博物院的文创产品（含其他部门）共有9170种，2016年一年就为故宫带来10亿元左右收入。不仅如此，故宫还大胆尝试跨界合作，尝试着接受品牌邀约如《时尚芭莎》、水井坊、天猫等，合力推出跨界合作产品，将故宫元素融入到时尚、生活等各个不同的领域。故宫通过他的文创产品来讲故事。 另外，助力故宫火爆的还有他另外一个故事——《我在故宫修文物》，讲的是故宫顶级文物修复师的故事。最初在央视9套首播，并未引起轰动。没想到一个月后却意外在B站走红，点击量近70万，豆瓣评分高达9.5（《琅琊榜》9.2）。钟表修复师王津一跃成为“网红男神”。B站以二次元弹幕起源，却成为众多有情怀、有品质、有文化内涵节目火爆的发源地。此外，故宫博物院看门人单霁翔院长的一次演讲又刷了一次屏，现在故宫俨然成为了超级大网红，也是超级大IP。 单霁翔说，"他们说我讲段子，其实我是讲故事。讲好中国故事，是要用生动的语言的。故宫故事很多，三天三夜都讲不完。我只是在讲故事，从来没有编段子。而且，我们是言必信、行必果，说到就要做到。"故宫，这故事讲得好！ 除了会讲故事，这个600岁的故宫一点儿也不守旧：从2003年开始，故宫博物院就成立了文化资产数字研究所，用VR技术制作了《天子的宫殿》、《养心殿》等6部作品。还开发了《胤禛美人图》、《每日故宫》、《韩熙载夜宴图》等现象级APP。 单霁翔在演讲中透露，故宫文创在开发这些APP时，还拉来了苹果公司的技术员帮助他们调试产品。2017年，故宫还和腾讯合作成立“故宫博物院－腾讯集团联合创新实验室”，腾讯内部包括腾讯云、优图实验室、AI lab、微信智聆等多个技术团队，将会和故宫博物院共同在人工智能、大数据、云计算等多个领域合作探索。 中国9大博物馆联手讲故事 不仅故宫会讲故事，其他博物馆也开始学着讲故事了。2017年年末，中央电视台推出的一部大型文博探索节目——《国家宝藏》，集结故宫、陕西、河南、湖南等9大博物馆（院），每个馆甄选出三件镇馆之宝，并邀请明星通过故事演绎的形式来讲解文物的前世今生。 文物、配乐、文案、舞美、演绎形式都让人耳目一新，让这个纪录片一开播就拿下豆瓣9.3的高分，更在知乎、B站、腾讯视频等创造口碑与收视的热潮。 从数据盘点来看，90后竟然是热度贡献的主要群体。从热议节目的网友年龄分布来看，20-25岁年轻人占比高达40.8%，节目热度主要由这部分群体带动。用寓教于乐、年轻人喜欢的方式展示文化基因密码，用现代的语言和视觉来讨论古老而严肃的话题，《国家宝藏》证明了这是可以的。 节目制片人兼总导演于蕾也曾透露，节目组专门研究过年轻人口味，“当下社会对年轻人的审美是有一些偏见的。他们也非常喜欢有质感的东西”。 同时，在渠道选择上，除了央视外，节目还选择更多可以和年轻人接触的渠道，如B站是节目官方选定的播放渠道之一。目前在B站的播放量已超过780万，位列影视榜纪录片第1。除此之外，还在优酷、腾讯视频、爱奇艺以及秒拍、美拍等短视频APP进行播放。这为节目的精准传播以及快速扩散和发酵起到了重要的作用。 于此同时，另外一部由央视出品的纪录片《如果国宝会说话》，以每集5分钟来讲述一件国宝的故事，豆瓣评分由9.1快速飞涨到9.4，比《国家宝藏》还火。从宣传海报到倒计时海报，都是当下最流行的样式和语言。 那么，博物馆学会讲故事后的效应呢？根据携程网的数据，自《国家宝藏》开播以来，通过“博物馆”搜索国内旅游产品的数据上升了50%，随着节目热度的攀升，这一态势仍在持续。而博物馆线路特别受到两部分人群喜爱，一是亲子游人群和80/90后年轻群体，订单比超过一半；二是银发族。驴妈妈相关负责人也表示，“元旦假期，为一座博物馆赴一座城的旅游成热门，行程涵盖博物馆的旅游产品预订人次同比增长1.3倍。 年轻人喜欢更有质感的故事 登上《国家宝藏》节目的多个博物馆馆长表示，30岁以下的参观人群，比例已经达到七成左右。为什么年轻人开始沉迷老古董了。这似乎是一个反潮流的现象。 其实也并不难理解。一来，随着全球讯息的扁平化，这个群体的整体知识水平和体系在提升，他可以吸收古今中外所有自己感兴趣的知识，所以年轻人群体对审美、对品质、对故事、对品牌、对视觉有着很高的审美趣味。二来，就连包括博物馆这样的品牌都在利用数字、科技等年轻人喜欢的话语体系来包装、呈现自己的品牌和产品（如文创产品、主题展），那年轻人自然喜欢。 根据马斯洛需求理论，现在消费者特别是年轻人已经脱离对物质功能的需求，还在追求情感和价值的认同和共鸣。有评论认为，定位和理念的转变，加上消费升级和文化共创的浪潮，学会用现代口吻讲故事的博物馆们，正在迎来一个“黄金时代”。 管理大师托马斯·彼得斯说：距离已经消失，要么创新，要么死亡。不管是博物馆还是现在的家电企业，品牌形象都需要不断地更新，更要学会讲当下的故事。在《国家宝藏》制片人于蕾看来，任何一个好节目，都是在讲故事。比如文物的挑选，并不一定是一级文物，而是要求这个文物背后有可供挖掘的故事。 学会讲品牌故事，就是在丰富品牌的内涵，打造品牌独特的感受。故事独属于一个品牌，能够与消费者联系并建立稳固的关系。比如来自意大利的笔记本Moleskine就是通过讲故事来让笔记本变成奢侈品的，一本笔记本售价300多稀松平常。因为他打造了属于他的独特故事，提升了品牌溢价力。梵高先后用过7本Moleskine，全部记载着的手绘草图甚至完成作品。美国小说家海明威及法国画家马蒂斯亦同样是Moleskine的粉丝。它在封套上就直接印着“这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇”。 如果把品牌形容成一个人，他的品牌个性和价值观根植于内心，但他的衣服和说话的内容一定要与时俱进。学会讲故事，正是品牌构建自己话语系统和品牌形象很重要的一环。 而家电企业们，你的品牌，学会讲故事了吗？在消费升级的浪潮下，又讲了几段好故事给用户听呢？ ==== 家电圈：中国家电覆盖面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！ |
|
|
