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如果，把你的品牌比拟成一个人，那他的个性和内涵是什么？虽然众多巨头型家电品牌的传播和营销越来越多，但各个品牌间的个性和形象似乎却变得越来越模糊。 比如，同样为了表现年轻，美的家电和统帅电器的一些广告画面简直可以互换LOGO。这不仅是家电品牌正在遭遇的窘境，也是很多其他行业的品牌们普遍遭遇的困境。 原因很简单，市场在变，消费群体也在变，但是我们的家电品牌定位、广告策划、产品创意等等，都没有跟上步伐。 年轻人，你代言了哪个品牌？ 临近双11，京东、天猫等电商平台，以及海尔、美的、海信、格力等品牌商的广告简直是无孔不入。但是看过这些眼花缭乱的广告后，消费者却似乎很难分辨出不同的品牌。 当今天你看到朱一龙的妮维雅开屏广告，很快又看到了他的欧莱雅广告，你或许都根本关注不到某一个品牌本身，更遑论这会不会加深了对品牌的了解。（是的，你或许甚至都不知道，朱一龙是谁） 事实上，在传播节奏已经快到“来不及喘口气”的当下，不少家电品牌都感到要打造一场真正触及目标用户的Campaign越来越难。在越来越依靠媒介“人为”推动的传播下，并没有真正多少能打的“内容”。于是更多地开始向流量、向热点、向年轻低头，就连一向保持调性的奢侈品牌也不能幸免。 比如拥有50多年历史的意大利高奢品牌Bottega Veneta就选择了易烊千玺成为首位亚太区代言人，在社交媒体上甚至引发了品牌个性和代言人匹不匹配的讨论。 当然，年轻化是任何品牌包括高级奢侈品牌都无法回避的。所以使用在年轻人中颇有分量的明星就成为品牌快速收割市场流量的方法之一。至于品牌个性和内涵，那都不如市场业绩更重要，看看这些一线流量明星的代言数量吧。 据不完全统计，仅在2018年1-6月中，鹿晗大大小小的代言数就达到30+。杨幂在这6个月中，总代言数升至29个。然而更厉害的Angelababy，则拥有近50个代言。其余如tfboys、赵丽颖、迪丽热巴、吴亦凡、宋茜及依靠爆款综艺节目迅速蹿红的明星，如蔡徐坤等，也有数量不菲的代言在身。也难怪用户会困惑于：这些所谓的明星们，到底了代表了哪个品牌？ 而在手机行业，华为、OPPO、vivo、小米等国产手机的代言人，也基本涵盖大部分当下最火的明星。家电行业，明星代言和邀请明星站台也成为了惯用的营销传播手段，李易峰是创维电视全球代言人，TCL高端子品牌XESS签约何穗，统帅轻时尚代言人是邓伦，海信电视代言人选择了英国演员本尼。曾经，长虹旗下的CHiQ品牌还选择了邓超。 传播事件会被很快遗忘，但品牌内涵却永存 在营销、传播花样越来越多的当下，关于品牌内涵的表现却正被部分地掩盖起来。在艾伦亚当森《品牌简单之道》一书（Brand Simple）中，有一个对品牌很形象的比喻。 他把消费者的头脑比喻成电脑桌面，当消费者对某一品牌有了足够的了解时，他就会在头脑中为这一品牌起一个“文件名”，并把它放在桌面上。随着用户对品牌理解的加深，品牌在头脑中的文件就会越来越大。 当用户在谈某个品牌时，品牌在其头脑中的文件夹就会自然而然地打开。用户对品牌的感受可能是正面，也可能是负面的，也可能是模棱两可或者毫无反应。后三者对品牌来说，都是负面的。 让用户建立品牌文件夹或者长期保存，都是一件很难的事情。特别是对于中国的家电企业们，他们总是抱怨：消费者太嬗变、太挑剔。却从来不思考，为什么会这样。因为，优秀的品牌所做的工作正是要建立这种值得保存，这就必须要创造出与同类品牌不一样的品牌内涵。品牌内涵不是指某一特性或利益，因为特性和利益很快就会过时，而是指品牌对消费者的承诺与其他竞争品牌的承诺完全不同。 对于品牌企业来说，必须建立品牌的差异性，确保其相关性，然后才能做其他事情。差异性与竞品相关，什么让你的品牌独特，而相关性与用户相关，这一差异如何恰当地保持对所希望接触消费群的联系。 比如说，方太对于消费者来说，过去最深的记忆是油烟机，风魔方、云魔方占据不少人的心智；如今，方太对于很多年轻人来说，最深刻的记忆则是水槽洗碗机。这不只是一台全新的洗碗机，更是中国厨房的“爱的承载”。 换句话说，优秀的强势品牌应该是能够在人们头脑中建立起差异性，而这一差异性又与他们强相关。这其中优秀的代表，比如Nike就一直在消费者心目中传播简单而不同的品牌内涵（just do it）,而且确保了这些是消费者所关注的。同样，卡萨帝近年来对于很多中国家庭来说，就是艺术、生活和家的标配。已经不只是简单的高端品牌，而是追求高品质生活家庭的首选。 从长远来看，任何企业的广告（除非像苹果的一九八四广告那样经典）和所策划的传播事件都会很快被遗忘，而品牌内涵、品牌个性却能随着时间而长存，甚至与时俱进。当然，品牌内涵不是由传播、营销支撑，更包括了产品、服务、营销、传播等在内所有东西。 在品牌鼓励人们勇敢做自己的时候，品牌也必须意识到，它必须走自己的路，也必须只能像自己！ ==== 家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！ |
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